平台加码美妆扶持，流量红利再续—第六届天猫金妆奖点评-华泰证券-20200417

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准1证券研究报告行业研究/动态点评2020年04月17日社会服务增持（维持）旅游综合Ⅱ增持（维持）梅昕执业证书编号：S0570516080001研究员[e-mail]孙丹阳执业证书编号：S0570519010001研究员[e-mail]1《中青旅(600138SH,增持):疫情拖累业绩，静待古镇客流回暖》2020.042《社会服务:行业周报（第十五周）》2020.043《科锐国际(300662SZ,增持):补贴对Q1业绩有积极提振》2020.04资料来源：Wind平台加码美妆扶持，流量红利再续第六届天猫金妆奖点评平台加码美妆品类扶持，流量红利有望持续4月13日，阿里巴巴集团副总裁在第六届天猫金妆奖宣布，2020年将加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌；将与珀莱雅等12个集团建立长线合作机制，输出新品研发的“天猫模式”。电商平台对美妆品类的扶持持续加码。我们认为注意力资源变迁、下沉市场崛起、技术/产业支持的合力影响下，各平台商业化竞速带来的社交流量红利有望持续；红利也倒逼商家加大流量精细化运营/加大消费者运营/供应链提效升级，国货有望借助新渠道和新营销弯道超车、迅速崛起。数字化转型浪潮中，平台方/品牌方/服务方有望全面受益，建议关注珀莱雅/丸美股份/壹网壹创/上海家化。天猫从“以货为主”向“以人为本”转型，奠定消费者运营基础据天猫、贝恩发布的《2019年中国快消品线上策略人群报告》，在流量红利锐减，线上运营进入下半场的当下，局限于底层运营视角、缺少数据洞察支撑的流量运营正面临天花板。对此天猫基于大数据将消费者划分成新锐白领/资深中产/小镇青年等8大类型，基于全量多维的消费者数据，提出“策略人群运营方法论”，为品牌商提供运营指导，助推数字化转型。美妆品类社交属性强，增长迅速，有利平台吸引新客、提升留存据淘数据，2019年阿里全网美妆成交额2049亿/+35.4%，快速增长。美妆品类体积小/客单高/易运输/社交属性较强，成各平台提升品牌形象/触达新客/提升留存的重要品类。天猫对美妆品类的扶持不断加码：17年成立专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队；18年计划打造美妆10亿俱乐部；19年计划扶持1000个美妆品牌在天猫开店，批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品；20年计划加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌，将与珀莱雅、强生等12个集团建立长线合作机制。国货美妆复购率仍待提升，新品为破局之道据天猫发布的《天猫人群策略地图》，16-18年天猫美妆国货线销售额整体增速69%，弱于新锐线（284%）以及高端线（367%），其中人群渗透提升约贡献2/3，客单提升约贡献1/3，复购几乎无贡献。新品有助引流新客、提升复购、拉高粘性，美妆新品首发渠道正在向线上转移。国货利用新渠道、新营销方式，基于消费者数据分析，正在纷纷发力新品。珀莱雅推出红宝石精华及双抗精华，以六胜肽/麦角硫因等前沿功效成分为卖点，进军抗衰老/抗衰老市场，选择流量明星蔡徐坤代言。丸美股份推出小红笔眼霜，主打微电流銮金按摩头，三肽一金卓效成分，新品首发天猫小黑盒。天猫提供天猫小黑盒等活动为品牌商新品赋能天猫基于消费者洞察，提出数字经济下的新品模型：实时反馈消费者洞察—数据驱动产品研发—柔性供应链—全域精准营销。平台旗下的天猫小黑盒、天猫超级品牌日等活动，通过头部资源曝光、内容种草等多种手段赋能新品推广。风险提示：新品推进较慢；线上销售额不及预期；费用投入较大影响盈利。(13)(7)(2)41019/0419/0619/0819/1019/1220/02(%)社会服务旅游综合Ⅱ沪深300一年内行业走势图相关研究行业评级：行业研究/动态点评|2020年04月17日谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准2平台加码扶持，流量红利再续平台加码美妆品类扶持，流量红利有望持续。4月13日，阿里巴巴集团副总裁在第六届天猫金妆奖宣布，2020年将加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌；将与珀莱雅等12个集团建立长线合作机制，输出新品研发的“天猫模式”。电商平台对美妆品类的扶持持续加码。我们认为注意力资源变迁、下沉市场崛起、技术/产业支持的合力影响下，各平台商业化竞速带来的社交流量红利有望持续；红利也倒逼商家加大流量精细化运营/加大消费者运营/供应链提效升级，国货有望借助新渠道和新营销弯道超车、迅速崛起。数字化转型浪潮中，平台方/品牌方/服务方有望全面受益，建议关注珀莱雅/丸美股份/壹网壹创/上海家化。天猫从“以货为主”向“以人为本”转型，奠定消费者运营基础。据天猫、贝恩发布的《2019年中国快消品线上策略人群报告》，在流量红利锐减，线上运营进入下半场的当下，局限于底层运营视角、缺少数据洞察支撑的流量运营正面临天花板。对此天猫基于大数据将消费者划分成新锐白领/资深中产/小镇青年等8大类型，基于全量多维的消费者数据，提出“策略人群运营方法论”，为品牌商提供运营指导，助推数字化转型。图表1：天猫运营战略的转变资料来源：天猫、贝恩，《2019年中国快消品线上策略人群报告》，华泰证券研究所图表2：天猫划分的八大策略人群资料来源：天猫、贝恩，《2019年中国快消品线上策略人群报告》，华泰证券研究所美妆品类社交属性强，增长迅速，有利平台吸引新客、提升留存。据淘数据，2019年阿里全网美妆成交额2049亿/+35.4%，快速增长。美妆品类体积小/客单高/易运输/社交属性较强，成各平台提升品牌形象/触达新客/提升留存的重要品类。天猫对美妆品类的扶持不断加码：17年成立专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队；18年计划打造美妆10亿俱乐部；19年计划扶持1000个美妆品牌在天猫开店，批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品；20年计划加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌，将与珀莱雅、强生等12个集团建立长线合作机制。mNzRpPtMmNrPrOnMtPzRrQ8O8QbRpNqQpNqQlOqQqMeRmNtM9PqRtQxNnNqMvPoNrN行业研究/动态点评|2020年04月17日谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准3图表3：从历年天猫双十一各品类成交额来看，美妆品类占比在明显提升资料来源：天猫，DT财经，CBNDATA，《2019天猫双11报告》，华泰证券研究所图表4：天猫平台对于美妆品类的扶持不断加码资料来源：天猫官网，华泰证券研究所国货美妆复购率仍待提升，新品为破局之道。据天猫发布的《天猫人群策略地图》，16-18年天猫美妆国货线销售额整体增速69%，弱于新锐线（284%）以及高端线（367%），其中人群渗透提升约贡献2/3，客单提升约贡献1/3，复购几乎无贡献。新品有助引流新客、提升复购、拉高粘性，美妆新品首发渠道正在向线上转移。国货利用新渠道、新营销方式，基于消费者数据分析，正在纷纷发力新品。珀莱雅推出红宝石精华及双抗精华，以六胜肽/麦角硫因等前沿功效成分为卖点，进军抗衰老/抗衰老市场，选择流量明星蔡徐坤代言。丸美股份推出小红笔眼霜，主打微电流銮金按摩头，三肽一金卓效成分，新品首发天猫小黑盒。2017成立专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队，通过C2B创业大赛、创业培训、消费者洞察、供应链扶持等形式，针对中小品牌给出定向运营和扶持。2018目前全球超过3000家美妆品牌及70多个高端品牌都已经入驻天猫。天猫将会是品牌运营的主阵地和第一官网，今年将打造美妆10亿俱乐部，助力近10个品牌实现销售额一年突破10亿。2019天猫将加大在美妆市场的投入，扶持1000个美妆品牌在天猫开店，批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品。“三年内，再造一个天猫美妆。”20202019年天猫共诞生16个年成交额突破10亿的化妆品牌；2020加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌，将与珀莱雅、强生等12个集团建立长线合作机制，打造新品牌孵化基地，输出新品研发的“天猫模式”行业研究/动态点评|2020年04月17日谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准4图表5：16-18年美妆国货线增长69%，主要驱动来自人群渗透和客单提升，复购贡献较少美妆品类不同群体中坚力量新势力蓝海人群新锐线16-18年增速284%增量占比20.0%50.0%30.0%人数增量占比13.0%45.0%42.0%人数年均增速28.0%54.0%50.0%细分驱动人群渗透复购增加客单价提升人群渗透复购增加客单价提升人群渗透复购增加客单价提升占比7.0%7.0%7.0%17.0%17.0%14.0%16.0%11.0%4.0%国货线16-18年增速69%增量占比20.0%50.0%30.0%人数增量占比9.0%52.0%39.0%人数年均增速9.0%31.0%21.0%细分驱动人群渗透复购增加客单价提升人群渗透复购增加客单价提升人群渗透复购增加客单价提升占比8.0%0.0%11.0%32.0%-1.0%17.0%28.0%-3.0%8.0%大众线16-18年增速221%增量占比35.0%45.0%20.0%人数增量占比21.0%52.0%27.0%人数年均增速31.0%70.0%45.0%细分驱动人群渗透复购增加客单价提升人群渗透复购增加客单价提升人群渗透复购增加客单价提升占比15.0%10.0%11.0%23.0%11.0%10.0%15.0%4.0%3.0%高端线16-18年增速367%增量占比50.0%35.0%15.0%人数增量占比32.0%52.0%16.0%人数年均增速61.0%132.0%63.0%细分驱动人群渗透复购增加客单价提升人群渗透复购增加客单价提升人群渗透复购增加客单价提升占比25.0%12.0%11.0%23.0%5.0%8.0%10.0%2.0%3.0%资料来源：：天猫、贝恩，《2019年中国快消品线上策略人群报告》，华泰证券研究所行业研究/动态点评|2020年04月17日谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准5图表6：国货美妆加码新品产品名图片品牌价格/规格每ml价格主要成分主打卖点推广方式小红笔眼霜丸美股份338元/30g11.27元/g类蛇毒肽、乙酰基四肽、乙酰基六钛、纳米级24K黄金微电流銮金按摩头,三肽一金；天猫小黑盒首发；流量明星代言双抗肌肽虾青素精华液珀莱雅229元/30ml7.63元/ml麦角硫因、虾青素、肌肽、Collrepair抑糖清糖，双效抗糖天猫金妆奖红宝石精华液珀莱雅229/30ml7.63元/ml六胜肽、维A醇、小果咖啡籽提取物抗皱成分高浓度复配聚划算面部肌光精华雅诗兰黛720/30ml24.00元/ml酵母提取物、糖蜜提取物、抗坏血酸葡糖苷14天匀净透亮金钟奖光芒小瓷瓶娇韵诗720/30ml24.00元/ml白藜芦醇和云山醇、海水仙提取物、抗坏血酸葡糖苷白皙、透亮、匀净、抗斑金钟奖实验室定制护肤套装Olay1999/护肤五件套-烟酰胺、二肽、五肽超1024种定制护肤方案天猫小黑盒新品；网红推广视黄醇精华欧莱雅329/30ml10.97元/ml视黄醇，玻色因、积雪草提取物、酵母提取物3个月皱纹淡褪可达43%天猫小黑盒新品资料来源：各品牌官网、官方旗舰店，华泰证券研究所天猫提供天猫小黑盒等活动为品牌商新品赋能。天猫基于消费者洞察，提出数字经济下的新品模型：实时反馈消费者洞察—数据驱动产品研发—柔性供应链—全域精准营销。平台旗下的天猫小黑盒、天猫超级品牌日等活动，通过头部资源曝光、内容种草、全链路透出（指在平台的各个维度展示产品及其活动标识）等多种手段赋能新品推广。图表7：天猫提出的新品模型资料来源：天猫、贝恩，《2019年中国快消品线上策略人群报告》，华泰证券研究所行业研究/动态点评|2020年04月17日谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准6风险提示新品推进较慢。新品是国货线上增长的重要驱动。新品的推出需要一定的技术积累、研发投入、时间成本，同时需要产品规划、推广方案等，若新品推