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5G手机白皮书阿里妈妈营销策划中心x天猫消费电子事业部2020.4•2019年6月，工信部正式发放5G商用牌照，10月底，三大运营商共同宣布5G商用服务启动，5G商用元年正式开启。就像4G携智能终端开启移动互联网新时代一样，5G通信技术的到来也必将对社会经济、生活带来重大变革。•而手机终端作为5G的天然载体，也成为厂商、用户的突破口与试验田。2019年8月，中兴正式发布国内首款5G手机，5G时代的手机行业竞争至此正式拉开序幕。•变革已来，破茧而出的5G将面对怎样的市场格局以及目标消费者？手机厂商又该如何有的放矢，实施针对性的营销与运营策略？相信此类话题必将成为业界长久聚焦的热点。鉴于此，阿里妈妈基于大数据技术分析能力，从行业、5G手机消费现状以及潜在消费人群三个层面展开，以期通过数据的眼睛为品牌提供以上问题的解法视角以及新思考。序言手机行业消费新世相5G手机消费现状盘点潜在购机人群击穿目录手机行业消费新世相不同于4G，5G降临于移动互联极大繁荣的当下，将面临更严峻的格局与挑战。然而挑战的背后也必蕴藏新机遇，厘清行业现状、保持敏感的市场嗅觉是遇见机会的第一步。v流量红利不再，手机行业正式进入“存量竞争”的下半场截至2019年6月，国内手机网民占整体网民比例已达99%。5G商用元年，面临的是新客红利殆尽的行业新格局，行业格局转向以新技术为背景的存量市场之争。存量用户的体量对手机厂商5G时代优势的延续起着举足轻重的作用，谁掌握了更大规模的存量用户，谁就有更大把握占得下半场的先机。20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%010000200003000040000500006000070000800009000016年6月16年12月17年6月17年12月18年6月18年12月19年6月手机网民规模（万人）手机网民占整体网民比例手机网民规模及其占网民比例数据来源：CNNIC，第44次《中国互联网络发展状况统计报告》v挑战与机遇并存的下半场，入局玩家亟待寻求破局解法存量竞争的下半场，5G入局玩家面临的是挑战与机遇并存的消费格局。基于阿里妈妈大数据分析，我们发现，近一年手机行业的消费特征展现在新机消费高涨、换机周期延长、购机需求跃迁以及购机方式更迭几个方面，下文将通过详细洞察一一拆解。新品消费高涨换机周期延长购机需求跃迁购机方式更迭v1.新品消费高涨：新机发布是行业生命线，用户对新品热情不减新机发布是行业生意的核心抓手，用户对新产品、新功能依然抱有较高的尝试热情，且愿意为新产品“花更多”，伴随5G产品、基础设施的快速跟进，必将进一步激发用户的“尝鲜”意愿，带动行业整体生意增长。45.8%49.5%2018年2019年新机消费其他近两年新上市机型对行业整体消费贡献度对比2019年新机消费群体特征变迁+8%购机人群同比增幅+18%购机单价同比增幅数据来源：阿里巴巴天猫大数据v1.新品消费高涨：小米坐稳新机销量榜首，RedmiNote7一枝独秀从全年新上市机型销量上看，小米稳坐头把交椅。2019年1月，小米正式宣布Redmi系列品牌独立战略，RedmiNote7作为独立后的首发机型上市后即获得“性价比之王”的美誉，成为热销机型前十位中唯一的千元机型。2019年新机热销品牌榜2019年新机热销机型榜数据来源：阿里巴巴天猫大数据，榜单统计口径中不包含ios机型v2.换机周期延长：购机两年内换机比例减少，持机19-24个月用户值得重点关注新客红利的丧失使得手机行业早已转为存量竞争格局，保客的争夺也成为品牌核心关注的问题。通过对海量用户的研究我们发现，2019年，购机两年内完成换机的用户比例为72%，同比有所降低，用户平均换机周期延长至22个月。同时，从换机节点看，持机19-24个月是多数人的换机窗口，临近平均换机周期且具备较高的换机概率。购机两年内完成换机用户比例77.0%72.0%2018年2019年两年内换机两年换机0%5%10%15%20%25%30%6个月及以下7-12个月13-18个月19-24个月25-30个月31个月以上4972102132132147换机概率TGI2019年用户换机周期/换机概率分布数据来源：阿里巴巴大数据换机概率算法：不同持机时间窗口下的换机概率为：换机人数/(持机+换机人数），换机概率TGI即为：2019年不同时间窗口持机概率*100/2019年整体换机概率v2.换机周期延长：华为成更多换机用户首选，多元化的产品矩阵成取胜之匙而针对换机流向品牌，华为占据头把交椅，在换机消费的热销机型中既有高端向的P系列，也有主打中低端市场的nova、畅享系列，多元化的产品布局助力华为在存量市场的抢夺中处于优势。从头部换机机型看，除新机之外，也存在部分旧款机型，对品牌而言在重视上新的同时也要关注旧款机型的再营销。2019年换机热销品牌榜2019年换机热销机型榜数据来源：阿里巴巴天猫大数据，榜单统计口径中不包含ios机型v3.购机需求跃迁：拍照需求又登新高峰，用户对全面屏的追逐愈演愈烈屏幕、性能以及拍照仍是用户的核心消费诉求。近年来，成像技术的更迭促使用户对拍照性能的追逐呈现跨越式增长，此外，随着全面屏技术的普及，各大厂商也在产品层展开激烈竞争，从刘海屏、水滴屏..再到升降式摄像头，新产品的消费迭代展现用户对“真正全面屏”体验的向往。数据来源：阿里巴巴天猫大数据2019年手机需求关注点变迁中位数中位数风口需求红海需求蓝海需求长尾需求全面屏全网通新品直降限量处理器/芯片广角超感光曲面屏快充高清屏幕指纹续航珍珠屏升降式摄像头商务水滴屏明星渐变色幻彩刘海屏时尚双屏网红夜拍黑科技需求关注点GMV需求关注点GMV同比增速v3.购机需求跃迁：不同购机需求下的热销机型盘点用户的购机关注视角各有不同，针对不同需求方向，哪些机型又是各自领域的热销“机王”？拍照需求下的热销机型处理器/芯片需求下的热销机型升降式镜头需求下的热销机型明星代言人需求下的热销机型数据来源：阿里巴巴天猫大数据，榜单统计口径中不包含ios机型备注：本页基于用户购机搜索词引导的机型成交，汇总在不同需求词下的热销机型，并按销量排名v3.购机需求跃迁：衍生需求不断外延，5G厂商需围绕硬件不断深耕另一方面，从手机配件的消费上，我们还看到用户对手机产品需求的不断外延。如果说4G时代，手机是人体的器官延展，那么伴随功能/素质的攀升，物联网的成熟以及媒介形式的不断迭代，5G时代的手机产品将被赋予更多元的角色。面对多样化的用户需求，厂商需要围绕已有硬件体验的升级以及创新模块的开发做深耕，更全面的满足用户体验。2019年手机配件类消费品用户规模同比增速无线投屏/同屏器+1092%补光灯手机架+73%HiFi耳放+30%手机照片打印机+21%外置手机镜头+19%1.产品硬件体验升级2.产品硬件模块延展“多媒体中枢”“直播经济”“发烧级音质”“个性化印刷”“专业级摄影”v数据来源：阿里巴巴天猫大数据v4.购机方式更迭：直播购机异军突起，品效协同再创营销新价值近两年，直播生态的繁荣为品牌线上营销带来的价值已不言而喻，“明星+直播”也逐渐成为品效合一的标配。通过消费者洞察我们发现，2019年的手机行业，不论从直播内容引导进店受众规模，还是进店后转化效率上均有不同程度的提升。电商直播也必将成为购机人群获取下一代产品信息，激发购买转化的新渠道。+485%+87%直播内容引导进店潜客规模增幅直播内容引导进店购买转化率增幅2019年手机行业直播内容导流进店及转化效率同比增幅数据来源：阿里巴巴天猫大数据v4.购机方式更迭：即时消费由Z世代引领蔓延，分期免息或成购机新常态2019年，天猫平台购机用户中Z世代（泛指95后）群体占比已超过五成。而伴随年轻群体同步而至的是全新的消费方式与体验，第三方数据显示，为了满足当下的开心与享受，更多的Z时代群体已经开始尝试分期付款消费。相信在未来，随着Z世代的引领与蔓延，分期免息购机也将逐渐成为行业新常态。55%“Z世代认同花钱是为了开心和享受”31%“Z世代已经开始使用分期付款”数据来源：Kantar，《Z世代消费力白皮书》5G手机消费现状盘点工信部数据显示，截至2019年年底，已有35款手机终端获得入网许可，国内市场5G手机出货量超过1377万部。伴随各大厂商新机频发的热潮，5G手机正式进入群雄逐鹿的时代。v现阶段的5G消费市场更多依赖于4000元以上中高价位段贡献从当前用户消费5G机型的价位区间来看，仍以中高端机型主导，4000元及以上消费占比80%，与行业整体价位分布情况形成鲜明对比。但随着5G产品的日趋成熟，以及厂商向2000元以下价位的不断下探，相信不远的将来，5G手机的主要竞争市场将逐步完成向中低价位的过渡。53%20%47%80%手机行业整体5G机型4000元以下4000元及以上5G机型不同价位段生意贡献份额数据来源：阿里巴巴天猫大数据v中高端市场：华为携Mate系列对4000元以上市场形成寡占之势聚焦4000元及以上中高端价位段，华为垄断近四分之三的整体市场，这主要得益于9月份Mate30系列5G旗舰机型的热销。4000元及以上5G机型品牌销量份额74%10%6%6%4%华为vivo三星小米其他4000元及以上热销机型榜数据来源：阿里巴巴天猫大数据备注：因存在相同机型不同配置横跨不同价位段的情况，故个别机型在两个榜单中同时出现v一二线都市80、90后是中高端5G机型的主要消费力量细分消费人群上，区域5G基础设施建设的推进速度以及人群消费能力共同决定一二线80后群体对中高端5G消费市场的领军作用。4000元及以上5G机型细分市场分布二线25-29四-六线25-29二线30-34四-六线30-34一线25-29三线25-29二线18-24三线30-34一线30-34四-六线18-24二线35-39四-六线35-39二线40-49一线18-24四-六线40-49三线18-24一线35-39三线35-39三线40-49一线40-49二线50+四-六线50+一线50+三线40-494060801001201401601802000%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%GMV贡献%TGI中位数数据来源：阿里巴巴天猫大数据v中低端市场：vivo一枝独秀，华为、小米、荣耀竞争激烈而针对4000元以下市场，除vivo子品牌iQOOPro一枝独秀外，华为、小米、荣耀三强平分秋色，竞争激烈。未来伴随小米等厂商对2000元以下市场的下探，将继续加剧品牌对中低端市场的争夺。4000元以下热销机型榜42%20%19%15%4%vivo华为小米荣耀其他4000元以下5G机型品牌销量份额数据来源：阿里巴巴天猫大数据备注：因存在相同机型不同配置横跨不同价位段的情况，故个别机型在两个榜单中同时出现v小城泛95后是中低端5G机型的尝鲜者与驱动力相较之下，4000元以下5G机型消费人群则更显下沉化、年轻化。纵使当前5G试点城市优先围绕超一线、省会城市展开，也难阻小城95后群体对新技术、新产品超前消费的需求。丰富产品价位区间、多元化贴合用户胃口，是5G入局者们急需思索的问题。4000元以下5G机型细分市场分布二线18-24四-六线18-24四-六线25-29二线25-29四-六线30-34三线18-24二线30-34三线25-29一线18-24一线25-29三线30-34四-六线40-49四-六线35-39二线40-49二线35-39一线30-34三线40-49三线35-39一线35-39四-六线50+一线40-49二线50+三线50+一线50+607080901001101201301400%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%GMV贡献%TGI中位数数据来源：阿里巴巴天猫大数据v新通信技术纵备受热捧，品牌硬核实力仍是致胜王道从不同价位段5G消费者的讨论热词中我们发现，产品间的讨论重点差异不大，均集中在机型本身的功能、素质以及品牌定位上。细分差异上，对中高端产品，用户会更在意品牌溢价，而针对中低端产品，用户视角则更聚焦在性价比。新技术的普及不应只是“噱头