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克劳锐出品2020.04广告主KOL营销市场盘点及趋势预测2019-20201KOL投放定义本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。研究对象•研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL；•研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站等；•内容形式：主要包括图文、短视频、直播。数据来源•（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，其中包括品牌企业500家，中小企业550+家；•星图平台：行业投放KOL相关数据；•克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构N家，N=120；•行业专家深度访谈；•各平台对外公开数据、网络公开资料。数据周期•品牌投放数据：2019.01.01-2019.12.31；•“疫情”相关部分：2020.01.01-2020.03.31研究说明Researchdescription特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，星图平台，微博，参与调研的品牌主、MCN机构以及代理商等。201.02.03.04.05.06.07.08.2019年，整体广告市场“遇冷”，而KOL投放市场规模逆势增长。大快消行业领跑KOL投放市场，国产自主品牌愈发重视KOL营销。品牌主投放KOL核心诉求向“带货”倾斜，各平台KOL刊例价变化明显。由于营销目的不同，品牌主在各平台投放KOL呈现差异化策略。中小企业与品牌企业投放KOL的特点不同，未来将成为KOL投放市场的“中坚力量”。2019年“双十一”期间，品牌主加大KOL投放力度，在“双十一”前/中/后期呈现不同投放策略。“疫情”期间，直播使部分企业“起死回生”，部分品牌主加大KOL投放甚至亲自参与直播。2020年，KOL投放市场规模依然高速增长，投放形式逐渐向直播带货倾斜。核心看点SummaryofContent本报告将解答哪些问题？•2019年整体KOL投放市场规模及变化情况•哪些行业/品牌是引领KOL投放市场的代表•品牌主投放KOL的核心诉求变化及在各平台的投放特征•品牌主在各平台投放的KOL有哪些特征•中小企业主在各平台的投放特征•2018-2019年，“双十一”大型营销节KOL投放特征•2020“疫情”对KOL投放市场的影响•2020年广告主投放KOL的趋势预测WHATPROBLEMSWILLBESOLVEDINTHISREPORT2019年，KOL投放整体市场规模变化如何？PART12019年，KOL整体投放市场规模同比增长63%52018-2019年KOL整体投放市场规模①变化300亿元490亿元2018年2019年①KOL整体投放市场规模定义：（1）指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模；（2）投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额；（3）投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用本页）；（4）投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站等；（5）内容形式主要包括图文、短视频、直播。数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据。2018-2019年主流平台KOL广告收入变化情况数据说明：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）进行研究测算，不代表市场精确数据数据来源：【1】《微博2019Q4及全年财报》【2】艾媒咨询《2019中国新媒体营销价值专题报告》【3】小红书官网【4】《BILIBILI2019年Q4及全年财报》6变化率①14%变化率①-2.5%变化率①60%变化率①50%变化率①35%据新浪微博2019年财报数据显示，品牌社交广告全年收入同比增长12%【1】。微信公众号投放以图文形式为主。2019年，图文广告形式投放占比同比下降6%【2】。抖音广告交易平台星图于2018年9月正式上线，2019年短视频内容形式掀起市场热潮，KOL广告收入迎来快速增长。截至到2019年10月，小红书月活跃用户数已经过亿【3】，其中70%用户是90后，并持续快速增长。作为社区型生活方式分享平台，小红书平台的粉丝价值也越来越受到广告主认可。根据B站财报数据显示，2019年全年广告收入同比增长76.3%【4】。继“双十一”之后，聚划算独家冠名赞助了bilibili新年晚会，晚会带来全网曝光超50亿次【4】，成功出圈，同时B站UP主也引起广告主的重视。主流平台定义：主流平台是指基于KOL整体投放市场规模定义下涉及到的主要投放平台。①特别说明：变化率数据是指各平台2018-2019年自身KOL广告营收变化情况，各平台具体KOL收入基数不同。以抖音快手为代表的平台日活用户量呈现爆发式增长数据来源：【1】新浪微博2018、2019年财报；【2】2018、2019年度《抖音数据报告》；【3】2018年快手官方公布数据、《2019快手内容报告》；【4】《BILIBILI2019年Q4及全年财报》【5】易观千帆指数、QuestMobile2018年12月VS2019年12月各平台DAU变化情况72018.122亿【1】2019.122.22亿【1】2018.122.5亿【2】2019.124亿【2】2018.121.6亿【3】2019.123亿【3】2018.12600万【5】2019.122500万【5】2018.122695万【4】2019.123800万【4】各平台内容创作者数量快速增长数据来源：【1】2018年微博-V影响力峰会《深耕未来—微博内容作者发展方向》（头部作者指：粉丝规模＞2万或月阅读量＞10万的用户），2019年微博超级红人节公布数据；【2】《2019抖音创作者生态报告》【3】BILIBILIPOWERUP2019年度UP主颁奖典礼公布8到2019年6月，微博头部作者【1】规模达到78万，较2018年11月增长11.4%【1】2019年，抖音文化教育类万粉以上的内容创作者半年内数量增长330%【2】2019年，B站学习类UP主数量同比增长151%【3】2019年，B站Vlog品类UP主数量同比增长238%【3】平台KOL基数2019年增长在新媒体平台建立数字渠道的企业数量增加数据来源：【1】《2019微博企业蓝V白皮书：商业解决方案升级手册》；【2】2019快手商家号升级发布会公布；【3】星图平台＞150万＞60万＞100万微博企业蓝V号快手商家号抖音企业蓝V号2019年，微博入驻企业突破150万【1】。截至2019年8月28日，快手商家号用户数超过60万，未来，快手将新增100万商家用户【2】。截止到2020年3月底，抖音蓝V企业数量突破100万【3】。9KOL成为品牌投放广告的重要渠道KOL有内容KOL通过长期的优质内容输出，助力品牌沉淀内容，为品牌带来深远的影响力。KOL有粉丝KOL拥有大量粉丝，品牌借助KOL的粉丝体量快速增加曝光，扩大声量。KOL可实现“种草”+交易基于粉丝对KOL的高度信任，加之KOL了解粉丝需求，KOL容易对粉丝进行“种草”甚至加快“拔草”速度。10总结：2019年整体广告市场“遇冷”，KOL投放逆势增长2019年前三季度，广告市场整体同比下降8.0%【1】•其中，传统广告市场同比下降11.4%【1】•各平台日活用户增长迅速，内容创作者增多•越来越多的企业在新媒体开通数字渠道•KOL帮助品牌提高声量、沉淀内容、实现“种草”和转化2019年，中国KOL整体投放市场同比增长63%【2】数据来源：【1】CTR《2019年Q3中国广告市场回顾》【2】克劳锐指数研究院11哪些行业和品牌是引领KOL投放市场的代表？PART221%19%18%13%6%5%2%2%1%1%12%美妆个护食品饮料电商平台3C数码鞋服箱包家用电器互联网母婴汽车金融保险其他2019年KOL投放金额TOP-10行业分布情况13•投放金额TOP10行业占整体KOL投放市场的88%•以美妆个护和食品饮料为代表的大快消行业领跑整体KOL投放市场数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据2019年KOL投放金额TOP行业的代表品牌2019年，国产自主品牌越来越重视KOL营销14数据来源：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台；克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）美妆个护食品饮料电商平台3C数码KOL+KOC组合投放成为新晋国货品牌的“孵化器”“新晋品牌”代表KOLKOC引流提高声量种草扩散快可信度高渗透性强转化15国产自主品牌对新媒体的运用更灵活KOC定义：英文全称为“KeyOpinionConsumer”，即关键意见消费者。一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者；相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直。品牌主投放KOL的核心诉求有什么变化？品牌主在各平台的投放特征如何？PART3“带货”逐渐成为60%品牌主核心诉求，KOL成为“新货架”①带货定义：本页提到的“带货”诉求主要指种草+转化数据来源：克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）2019年品牌主投放KOL的核心诉求变化带货①品牌宣传60%40%17商店超市电商平台传统货架新货架KOL/主播抖音小店快手小店直播间微博小店品牌主在各平台投放金额分配比例变化数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据18•品牌主在“双微”平台投放金额比例呈现下滑趋势，但2019年品牌主在“双微”平台的总投放金额比例在5个平台中超过70%，可见“双微”平台在新媒体行业的地位依然不可动摇•以抖音、快手为代表的的短视频平台投放市场迎来“收割期”2018年微博38.1%微信46.6%抖音10.2%快手4.2%小红书0.9%2019年微博36.9%微信39.8%抖音14.8%快手7.4%小红书1.1%平台头部KOL腰部KOL尾部KOL克劳锐点评40.4%69.3%31.0%微博KOL商业价值被低估，整体KOL刊例价增幅明显。7.0%17.0%15.0%2019年，品牌在微信投放公众号向头部集中，腰/尾部竞争激烈，刊例价下降。5.8%2.8%10.9%抖音头部KOL刊例价略微上涨，逐渐趋向稳定；腰/尾部性价比高且数量众多，竞争激烈。42.9%69.1%57.9%快手“老铁文化”受到品牌重视，“带货”诉求拉动快手KOL刊例价大幅上涨。22.5%31.4%43.7%小红书KOL的内容实用性较强，对粉丝决策影响较大。2018-2019年各平台不同量级KOL刊例价变化统计方法及说明：1、选取每个平台头/腰/尾部各300个KOL（不包含明星艺人）进行刊例价研究，仅研究纯刊例价，不包含折扣等；2、刊例价统计范围：微信（头条刊例价格）、微博（图文直发刊例价格）、抖音（1-20秒刊例价格）、快手（定制视频刊例价格）、小红书（图文刊例价格）；3、本页统计的是各平台头/腰/尾部刊例价变化率，各平台刊例价基数不同。19数据来源：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）2019年各平台不同量级KOL单条刊例报价范围示意数据来源：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）平台头部腰部尾部20-70万元4-10万元2-5万元3-25万元1-5万元0.2-1万元10-35万元3.5-5万元0.8-3万元10-30万元4-6万元0.5-3万元4-10万元0.6-1.5万元0.03-0.4万元•各平台头/腰/尾部刊例价基本遵循依次递减规律•内容垂直细分且数据表现优秀的KOL，即使粉丝体量相对较少，但刊例价依