了解媒体的价值，消费者和行业视角-世界经济论坛-202004

白皮书了解媒体的价值：消费者和行业视角2020年4月世界经济论坛91-93routedelaCapiteCH-1223科洛尼/日内瓦瑞士电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]©2020世界经济论坛。保留所有权利。严禁以任何方式（包括复印和刻录）或通过任何信息存储和检索系统复制或传播本出版物的任何内容。本白皮书由世界经济论坛出版，致力于推动某一项目、某一洞察领域或互动交流的发展。报告中的发现、诠释和结论均在世界经济论坛的促进和支持下合作完成，但未必代表世界经济论坛或其全部会员、合作伙伴及其他利益相关者的观点。3目录前言4执行摘要项目背景567战略转变15结论18国家层面的研究成果19中国19德国21印度23韩国25英国27美国29附录31方法论31特约专家32编著者34尾注35项目研究成果了解媒体的价值：消费者和行业视角4前言KirstineStewart,DavidKenny,媒体行业常变常新，因此，了解内容创作者、消费者和广告商对媒体价值的看法仍然重要。我们生活在一个激动人心的时代。按需娱乐服务商为消费者提供更多选择，并且有望在未来继续拓展，领先新闻机构则发挥互联网的规模优势，提供优质内容并获得盈利。世界经济论坛致力构建具有经济可行性、社会包容性的透明媒体生态系统。过去一年，论坛研究了媒体价值的概念，除了分析媒体和广告商为提升价值定位采取的策略，还与尼尔森合作研究了媒体消费的偏好。用户拥有丰富选择，而付费意愿有限，媒体消费的偏好就成为洞察媒体财务可持续性的关键。项目自2019年5月启动以来，已举办六场研讨会，约100名媒体高管参加。我们对中国、德国、印度、韩国、英国和美国的9100余名消费者进行了问卷调查，我们相信，这是中国和印度首次对新闻娱乐消费展开深度研究（韩国在一定程度上也是如此）。我们将在本报告中阐述定性与定量研究的结果。您的乐观程度可能会影响您对调查结果的解读。一方面，媒体内容高度互动，使得消费者每天在新闻娱乐服务上消耗数小时之久。另一方面，愿意为内容付费的人数较少，说服用户掏出更多费用并非易事。但调查结果也不乏亮点：尽管内容生产的资金来源依然悬而未决，中国和印度等国的新闻娱乐需求却居高不下。这一系列议题十分广泛，在几十页报告中难以尽述。我们建议读者从整体上思考报告的内容，不仅关注消费者付费的服务，也留意更广泛的影响。我们认为，“终端”媒体和“生态系统”媒体的分化应当引起重视。前者是对消费者而言的内容终端，后者则是将内容作为战略资产，纳入更广泛的产品与服务组合。我们认为，这种格局可能对新闻娱乐的消费及生产造成潜在影响，值得深入研究。我们也将通过“塑造媒体、娱乐与文化的未来”平台持续推进这一议题。世界经济论坛很高兴与尼尔森携手合作，在此，我们感谢项目指导委员会提供的指导，也感谢StefanHall和李响（CathyLi）在项目中发挥的牵头作用。“塑造媒体、娱乐与文化的未来”平台总监，执行委员会成员尼尔森首席执行官兼首席多元化官了解媒体的价值：消费者和行业视角5执行摘要--.本报告介绍世界经济论坛“媒体价值”（ValueinMedia）项目的结论。项目旨在研究媒体行业的不同利益相关方（内容创作者、广告商、营销机构和个人消费者）如何看待媒体内容的价值，有效分析其中的动态关系，帮助行业做出关乎未来发展的明智决策。本报告包括三个目标：第一，分析在六大市场（德国、韩国、英国、美国、中国和印度）进行的研究，我们相信，中印两国是首次被纳入此类深度研究；第二，重点说明媒体商业模式受到的影响；第三，提高相关方对“塑造媒体、娱乐与文化的未来”平台的兴趣和关注。研究结果来自尼尔森为论坛进行的一项调查，受访对象包括9100余名消费者。为扩大数据样本，项目团队还组织了六场研讨会，共有约100名媒体高管参加。我们综合受访者的意见，得出以下结论：参与媒体服务的程度较高，但付费人数不足一半。大多数消费者（介于80%到90%之间）每周阅读、观看或收听新闻娱乐服务的时间近24小时。近60%的用户通过免费或付费注册流程，消费新闻娱乐服务。但付费用户比例较低：新闻付费用户低于20%，娱乐付费用户约为44%。中国付费媒体服务的参与度高于其他国家。在中国受访者中，59%购买了至少一项付费视频或体育节目，43%购买了至少一项付费音乐、电台或音频服务，39%购买了至少一项付费游戏服务，原因可能是中国按次计费的模式较为普遍。付费意愿在提高，娱乐服务在下降。在印度以外的国家中，消费者愿意拥有的付费娱乐服务数量的最高值均低于现有数字。由此可见，付费娱乐服务的数量具有下降的空间。最具潜力的是，表示将来愿意为媒体付费的受访者比例高于当前。其中，53%的受访者表示将来愿意为新闻服务付费（现在为16%），70%的受访者表示将来愿意为娱乐服务付费（现在为44%）。青年人为内容付费的可能性更高，但低收入群体则不然。在六个国家中，青年（16-34岁）都是最有可能为内容付费的群体。目前，青年为娱乐内容和新闻内容付费的平均比例分别为61%和17%，均高于总体人口的全球平均值。但从社会经济状况角度，我们会看到收入或社会地位较高的个人付费订阅新闻的比例也更高（娱乐服务则没有这种现象）。这表明，人们担忧的“信息不平等”问题确实存在，即收入更高的消费者能获得更多或更优质的信息。生产价值内容的资金来源悬而未决。一些新闻娱乐服务商的成功表明，消费者贡献的收入完全可以替代广告收入，反映出消费者越来越意识到自己在资助内容生产中的作用，我们的调查也佐证了这一点。数据还表明，消费者认为比起娱乐节目，政府更有责任拨款资助新闻节目的生产，并认为广告商是内容生产的重要资金来源。“流媒体之战”的激烈讨论忽视了“终端”媒体和“生态系统”媒体之间的分化，对社会产生影响。“终端媒体”公司是对消费者而言的内容终端，“生态系统”公司则将内容纳入更广泛的产品和服务组合，从而更好地获取利润。媒体行业的讨论主要围绕个体内容提供者之间所谓零和博弈的“流媒体之战”，而“生态系统”公司的策略对于新闻娱乐服务的消费及生产具有哪些潜在影响则鲜有讨论。最后，报告探讨了值得长期关注的媒体战略变化，包括支付架构、播客和广告环境，分别代表收入创造、消费者参与以及业务发展的机遇，我们认为这三项因素将对更广泛的媒体格局产生重要影响。了解媒体的价值：消费者和行业视角6项目背景许多情况下，所谓“以付费为中心”是广告业变革的产物。随着数字内容消费的增长，广告支出转向线上，传统媒体曾经的收入保障逐渐缩水。同时，脸书和谷歌等平台鼓励品牌凭借内部力量开展营销，向他们提供数据来精确锁定目标消费者（即便第三方cookie已逐步淘汰）。市场营销人员或许能更加灵活、敏锐地触达目标受众，但预算中的大部分却流向平台服务商而非内容制作者。最终使媒体公司认为需要平衡收入来源，增加读者贡献的收入，而消费者数据对此具有重要价值。个体不愿付费的意愿必然会影响上述努力的成效。我们在研究中发现，“订阅疲劳”已经成为行业通用的术语。所谓“订阅疲劳”，指的是消费者面对海量内容、多种访问方式以及需支付的费用感到疲倦和沮丧，当市场饱和之后，最终将引发人们的严肃反省。本项目开始之前，德勤公司表示，近一半的美国消费者对娱乐流媒体的激增感到沮丧。1路透社新闻研究所表示，“赢家通吃”趋势日渐明显，未来消费者可能只会付费订阅一项在线新闻服务。2在激烈竞争的环境中，政治讨论聚焦于媒体生态系统的理想状态，对于科技公司及其社会影响的担忧始终挥之不去。某种程度上，这与上文所述的商业环境息息相关。争论的内容在于，随着越来越多内容通过社交平台传播，科技公司应负责确保在线信息和讨论的真实性，无论是直接采取行动，还是通过对优质内容商的支持来实现。讨论中的一个关键问题就是大型广告商塑造媒体环境的能力。品牌往往通过投放广告来资助内容生产，现在施压于出版商和平台改善在线环境的安全性。他们要求提升广告可见度和用户体验，并减少欺诈账户、有害内容和骚扰。消费品公司拥有推进变革的明确意愿，也不乏促使出版商和平台采取行动的资金。2018-2019年全球五大广告商中，有四家为消费品牌，广告总预算达383亿美元，占全球百大广告商广告总支出的13%。3政策制定者也在努力使媒体环境与这样的经济现实相适应。中国、欧盟和美国都在寻找适合的监管方式。欧盟和美国存在质疑倾向，对能否及如何保护媒体生态系统免受技术平台的外部性影响表示怀疑。中国的监管方式更强调价值导向，整合新闻、出版和广播的监管职权，由单一部门负责维护和推广得到官方认可的社会文化规范。尽管本项目并未研究这些国家当前的政策讨论，但阅读报告的结论时，不宜忽视这些潜在因素。进入本世纪以来，随着媒体内容的数字化、社交媒体和用户生成内容的兴起以及移动消费的加速，媒体行业持续遭遇变革与冲击。因此鉴于消费者目前所拥有的广泛选择范围和其愿意支付的最高价格，一个核心的商业问题就是：如何有效增加媒体的盈利能力。近年来，点播娱乐服务数量激增，并设有多种付费访问方式，新闻提供商则建立或加强付费门槛和会员计划。媒体公司将这两种形式纳入明确的商业战略，以增加数字产品收入和直接用户收入。在娱乐行业，互联网电视的发展进入第三个十年，为消费者带来更多选择，使有线电视订阅量加速下降。这种趋势给消费者提供了前所未有的更多选择。在本研究进行的几个月中，又有一系列新服务陆续进入市场或宣布推出。苹果、迪士尼、NBC环球、华纳媒体和英国广播公司联营体等知名企业在2019年均推出新服务或披露服务细节。在美国，消费技术和媒体领域的密集交易成为人们关注的焦点，包括美国电话电报公司收购时代华纳，迪士尼收购21世纪福克斯，维亚康姆与哥伦比亚广播公司合并。这些公司意在与已是全球化规模的提供商一较高下，包括Netflix、Hulu、爱奇艺和YouTube，以及为数众多的游戏和短视频平台，其中不乏《堡垒之夜》和抖音这些有史以来增长最快的娱乐平台。然而，并非每个娱乐平台都能以同样方式获利。现在已经有了消费者付费与广告支持并存的模式。许多用户能方便地切换设备访问娱乐服务平台，至少对个人而言，比传统的电视套餐划算得多，许多平台节目的质量和数量甚至可媲美娱乐媒体巨头。新闻机构也正在向数字化和移动化转型，利用播客和语音技术等传播机制的优势，通过新渠道触达消费者。与娱乐行业一样，新闻出版商采取订阅与广告相结合的模式。去年，几家机构建立、改进或加强了付费门槛与会员体系。对一些规模最大的出版商而言，这些策略已经见效。我们研究期间，《纽约时报》付费订户突破500万，《金融时报》付费用户达到100万，而尚未设立付费门槛的《卫报》宣布，在读者供稿的支持下实现收支平衡。诞生于数字时代的少数媒体，如Axios、BusinessInsider、TheAthletic和TheInformation，已在2019年或预计在2020年实现盈利。了解媒体的价值：消费者和行业视角22%23%26%9%6%17%12%31%23%GamingSportsPodcastsBlogs印度德国中国SouthKorea37%56%43%15%20%32%41%6%6%19%17%16%22%28%usic/radioVideoNews38%32%32%56%45%图1注册媒体服务的消费者比例（免费与付费合计）项目研究成果我们的研究包括两部分内容。第一部分是问卷调查的结果，来自中国、德国、印度、韩国、英国和美国的9100多名消费者参与了调查。这些国家中既有发达国家也有发展中国家，文化背景各异，但数字化水平都比较高。第二部分内容取材于项目研讨会，包括约100位新闻、娱乐、广告行业领袖的意见。这部分是对调查数据的定性补充。如需了解研究方法详情，请参阅第31页的内容。消费者参与媒体服务的程度较高，但付费用户不足一半对于关注媒体财务可持续性的人士而言，调研结果可谓喜忧参半。一方面，消费者明显沉迷于媒体内容。大部分受访者（80%到90%）通常每周花23.6小时阅读、观看或收听新闻娱乐内