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第三章流通渠道学习目标通过本章的学习，使读者深入理解流通渠道的含义、构成及其功能与流程；全面掌握商品流通渠道的结构类型及其影响因素、流通渠道系统的构成与组织机制；了解渠道成员之间的相互依赖关系，以及由此带来的渠道权力、冲突等行为问题；把握流通渠道结构变迁的原因，以及我国流通渠道的变迁过程。3.1流通渠道概述3.1.1流通渠道的概念流通渠道为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。由此可见，可以从以下几个方面来理解流通渠道的内涵：1）什么是流通渠道（1）流通渠道横跨生产与消费两个领域，是商品转移的通道。（2）流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从而满足渠道终端用户的消费需求。（3）渠道成员之间是相互依赖的。（4）渠道成员之间存在共同的目标。（5）流通渠道所涉及的活动发生在不同的社会经济组织之间，是组织间关系，而不是组织内部关系。（6）商品在流通渠道内的转移表现为两种形式：一种是价值形态的转移，表现为商品所有权在渠道成员之间的转移；另一种则是实物形态的转移，表现为商品实体在空间上的转移。2）流通渠道与营销渠道的异同二者的相同之处在于它们都是指商品通过系列交易活动从生产领域向消费领域转移的通道。但二者仍存在一些区别：（1）两者关注的视角不同。（2）两者涉及的内容不同。（3）两者涉及的学科属性不同。3.1.2流通渠道的参与者所有渠道参与者非成员性参与者成员性参与者生产机构专业流通机构最终用户物流服务机构市场研究机构广告代理机构金融保险机构大规模生产机构产业用户零售中介结构批发中介机构小规模生产机构个人用户图4－1流通渠道参与者的分类示意图1）生产机构2）专业流通机构（1）批发商。（2）零售商。3）最终用户4）流通辅助机构（1）物流机构。（2）市场调研机构。（3）广告代理机构。（4）金融保险机构。流通渠道结构是指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各种组织机构的构成方式3.2流通渠道结构、影响因素与渠道系统3.2.1流通渠道结构2）流通渠道的长度结构（1）零级渠道（2）一级渠道（3）二级渠道（4）三级渠道1）流通渠道的类型结构（1）消费品流通渠道结构（2）工业品流通渠道结构生产者批发商1批发商2批发商渠道模式1渠道模式2渠道模式3渠道模式4消费者消费品流通渠道的结构零售商零售商零售商制造商产业用户工业品经销商制造商的分销机构代理商渠道模式1渠道模式2渠道模式3渠道模式4渠道模式5工业品流通渠道的基本结构1）市场因素（1）市场性质（2）市场区域（3）市场规模（4）市场密度（5）市场行为2）商品因素（1）商品种类（2）体积与重量（3）易腐性（4）单位价值（5）标准化程度（6）技术服务要求3）生产者因素4）流通者因素5）消费者因素3.2.2流通渠道结构的影响因素在环境内作为一个处理子系统的营销渠道3.2.3流通渠道系统传统渠道系统整合渠道系统水平渠道系统垂直渠道系统批发商零售商消费者公司式契约式管理式批发商支持的自愿连锁系统特许经营系统零售商合作系统流通渠道的系统结构流通渠道系统1）流通渠道系统的构成2）传统流通渠道系统渠道成员之间并不承认它们之间的依赖关系渠道成员都作为一个独立的实体在追求自己的利润最大化任何一个渠道成员都没有全部或足够的控制权，去影响其他成员的行为和整个系统的运行3）整合流通渠道系统（1）垂直渠道系统。（2）水平渠道系统。1）渠道成员之间的相互依赖2）依赖的确定及其测量3.3流通渠道行为3.3.1渠道成员之间的依赖关系1）渠道权力的概念与来源渠道权力一般被定义为一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力依赖－权力发源于社会学家爱默森，他认为渠道权力产生于依赖渠道权力基础理论来源于社会心理学家French和Raven。该理论认为渠道权力的来源有以下五种：奖赏、强制、专业知识、合法性和参照与认同。3.3.2渠道权力渠道权力结构四分图B对A的依赖程度高低高度权力均衡权力倾斜（A）权力倾斜（B）低度权力均衡A对B的依赖程度高低2）渠道权力的结构与平衡（1）高度权力均衡（2）低度权力均衡（3）权力倾斜（A）（4）权力倾斜（B）3）渠道权力的使用（1）许诺战略（2）威胁战略（3）法律战略（4）请求战略（5）信息交换战略（6）建议战略影响战略许诺威胁法律请求信息交换建议权力基础奖赏强制合法认同、奖赏、强制专长、奖赏专长、奖赏影响战略与权力基础的对应关系1）渠道冲突的概念与类型渠道冲突一般被定义为渠道成员之间相互对立的不和谐状态。一般来说，渠道中的冲突基本上可分为两种类型，一种是水平冲突，一种是垂直冲突。水平冲突主要是指处于同一流通阶段的流通主体之间的冲突，即买方之间的冲突与卖方之间的冲突，具体包括生产者之间的冲突、批发商之间的冲突及零售商之间的冲突。垂直冲突主要是指处于不同流通阶段的流通主体之间的冲突，如生产者与批发商之间的冲突、批发商与零售商的冲突、生产者与零售商的冲突，以及生产者、批发商与零售商之间的冲突等等。对渠道冲突问题的研究主要集中在垂直渠道冲突方面。3.3.1渠道冲突2）渠道冲突的原因（1）角色对立（2）资源稀缺（3）感知差异（4）期望差异（5）决策领域分歧（6）目标不一致（7）沟通障碍3）渠道冲突的过程与结果第一阶段：冲突的酝酿阶段第二阶段：渠道冲突契机的出现，即意识到冲突的存在或即将发生第三阶段：渠道冲突行为。在意识到冲突将要发生以后，就会出现具体的冲突行为第四阶段：渠道冲突的结果渠道效率渠道冲突的水平OC1C2渠道冲突与渠道效率曲线4）渠道冲突的解决机制（1）说服（2）宣传与教育活动（3）融合（4）制定高级目标（5）提高信息准确度（6）游说（7）等待（8）谈判（9）人员交换（10）共同加盟同业合作组织（11）外交（12）调解与仲裁（13）法律诉讼（14）联合（15）退让1）消费需求是流通渠道结构变迁的拉动因素2）渠道效率是流通渠道结构变迁的内在驱动因素3）渠道竞争是流通渠道结构变迁的推动因素4）环境要素是流通渠道结构变革的宏观影响因素3.4流通渠道结构的变迁3.4.1流通渠道结构变迁的原因1）计划经济时期的流通渠道计划型商品流通渠道具有以下特点：一是渠道主体单一化，即生产者（包括工业和农业生产者）所生产的产品按计划由国营商业部门统一采购、统一经营。二是流通机构的经营范围实行“三固定”，即对批发企业等相关商品流通企业的经营范围和经营行为进行了严格的限定，固定供应区域、固定供应对象、固定折扣定价率3.4.2中国商品流通渠道的结构变迁三是对流通的商品进行三级分类，按照商品的重要程度分为三类，其中一、二类商品实行严格的计划配额制。四是批发机构按照行政区域设置，分为一级批发站（中央级）、二级批发站（省级）和三级批发站（县级），整个流通渠道系统必须严格按照规定的层次进行运作，不许越级采购与销售。2）转轨经济时期的流通渠道首先是取消了对流通机构经营范围的“三固定”政策，给予工商企业以商品经营的自主权。其次，商品流通渠道开始从单一的国营渠道向“三多一少”模式的转型。3）市场经济时期的流通渠道1.什么是商品流通渠道？它与营销渠道有什么区别？2.流通渠道的参与者有哪些？3.商品流通渠道的结构有哪些类型？4.垂直型和水平型流通渠道系统的构成方式各有哪些？5.什么是渠道权力，以及它的来源是什么？6.渠道冲突的原因是什么？解决渠道冲突有哪些方法？7.商品流通渠道结构变迁的主要原因是什么？复习思考题