海天酱油特级系列营销策划书

1海天酱油特级系列营销策划书二零零九年十月2第一部分策划目标海天酱油特级系列是海天酱油众多系列中的一种，优质黄豆晒制而成，色泽金褐红润，味道鲜美和谐，是浅色酱油的典范代表，国家特级酱油。用于点蘸、凉拌、制馅、家常小炒等精细调味，是酱香纯正的上选调味品。氨基酸态氮含量的多少，决定了酱油等级的差异。每100毫升的海天特级酱油中，氨基酸态氮的含量达到1．00克以上，最高达到1．30克，远超0．80的国家标准，特级品质，特别美味，可堪为中国“特级酱油”的典范之作。规格有250ml/500ml/1750ml。海天得名于“海天酱园”。佛山酱园自清代中叶乾隆年间始，历经200余年的风雨历程，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。1955年，佛山25家实力卓著、美味悠远、香誉港澳的古酱园谋略合并重组。“海天酱园”是25家酱园中历史最悠久、规模最宏大、产品品类最多、影响也最广的一家老字号酱园，因此一致同意将新组建的厂命名为“海天酱油厂”。天时、地利、人和，佛山制酱业的“原始积累”提供高起点的发展平台，海天破茧而出，1988年即跻身国有大型企业行列，1994年，海天成功转制，驶上发展的快车道，并快速成长为中国最大的酱油产销、出口企业。至2005年10月28日海天（高明）调味食品有限公司盛大落成，海天已卓然而成全球最大的专业调味品生产和营销企业。本策划的目标是以广州市场为切入打造南部据点；后进入上海、武汉市场，形成沿海线、长江水线；两线最终汇聚珠三角、长三角、京津唐；最后辐射全国，出口海外；通过中等收入以上中青年为主的购买者为中心，影响到购买者的家庭成员，再辐射到使用者之亲戚、朋友、同事等，从而逐渐扩大市场；定位于中高端酱油市场；对于普通酱油以差异化取胜，对于高端酱油产品以成本优势取胜；实行单一品牌的无差异营销；紧密围绕“健康”、“营养”两大主题，突出“零氯丙醇”、“抗衰老”、“降血压”三大卖点；市场切入采用事件营销，借“事”造“势”。3第二部分环境分析一、环境分析(一)市场概述●现状*目前酱油市场产品花色、种类繁多,但以中低档产品为主。*生产工艺路线多种多样，勾兑酱油占90％左右的市场。营养含量和健康保障存在明显缺陷。*科研和技术落后于国外，急需改进。*区域性主导品牌特征显著。●容量我国酱油产量约占世界年产量的56%，且每年有500万吨的消费量。广式酱油占全国酱油出口的50%,在欧盟的市场份额已经超过一半。从全国范围来看，酱油的年人均消费量约4kg，仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30%--50%。●趋势行业整合，优胜劣汰，形成中高档产品，并向品牌集中化发展。产品将强调健康导向，功能将向由单纯调味向复合调味营养品过渡。●潜力目前我国酱油的年人均消费量以每年15％速度增长。●机会*尚未出现行业龙头*中高档酱油市场空间大，需求大*来自政府政策的支持、消费者意识的转变(二)宏观环境分析PEST模型政策调味品行业的政策方向是营养健康复合型：●控制调味品的质量，检验产品，整顿或勒令停产不合格产品●制订了酱油生产的相关标准：（近两年）国家质检局——《酿造酱油》国家标准原国家内贸局——《配制酱油》和《酸水解植物蛋白调味液》行业标准酱油中氯丙醇的含量标准在近期内国家也将有明文规定。●大力提倡高新生物技术，尤其是绿色健康食品。经济●我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康生活水平。据调查：广东省常住人口近1.2亿，其GDP2004年将预计达到1.18万亿元，占全国总GDP的13%，人均可支配收入位居全国第一。●消费者越来越重视饮食的健康，高档的复合型酱油的需求也将随之增大（年增长20%左右）。社会●1999年“氯丙醇”事件使中国酱油在欧盟地区禁售：欧盟在由中国出口的酱油中检测出三氯丙醇(一种致癌物质)，其含量不同程度地超出欧盟的限定标准100～2000倍。4●国内在关键环节――三氯丙醇的含量的规定上，没有一个严格的标准。市面上的酱油只是治其标，未能治其本。●目前国内酱油市场的情况：高档酱油市场占有率低（只占酱油总量的5%左右），并且其价格较高（通常每500ml售价为8～13元）。●近几年，国内出口的酱油质量都有所改善，但付出的代价则是成本的提高。技术●目前国产酱油以低档的配制酱油为主，是由传统酿造酱油和酸水解氨基酸调味液（化学酱油）按比率调配而成的。●国内酱油生产工艺落后，厂家生产成本低、周期短的配制酱油以追求利润，使得国产酱油90%左右属于中、低档产品，而日本酸水解氨基酸调味液仅占3%，台湾只占30%。●产品标签上注明为酿造酱油的大多数产品，只是在配制酱油的基础上提高了酿造酱油的比率，并非为完全实质上的酿造酱油。●占据国外酱油市场的国产酱油大部分也属于中档、低档产品，高档酱油市场大部分被日本、韩国所占据。(三)行业竞争分析波特模型1、潜在进入者的威胁--酱油行业的进入障碍不高潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。2、供应商讨价还价权力---能力较低原料供应商：供应商将非常乐意向我们提供该原料，以获取额外利润。3、顾客的讨价还价权力---处于中等水平。酱油行业对于顾客来说就是供应商，因而也存在着讨价还价的关系。客集中度高不高单一顾客的购买量大否产品有没有差异性有顾客没有转换产品成本没有产品对顾客不重要逐渐重要顾客对行业非常了解一般顾客对价格的敏感度中顾客对品牌的忠诚度高4、替代产品的威胁——不大如果一个行业受到替代产品的威胁，那它将不可能过分提高自身价格，并且有被完全取代的危险。传统酿造酱油和配制酱油属于我们产品的替代者。其中传统酿造酱油的品质较高，无氯丙醇危害，但生产周期长，生产成本高，价格较高，而且不具备降血压和抗衰老的保健功能。配置酱油氯丙醇普遍超标，会对身体健康造成伤害，化学酱油属“充斥品”，将对身体健康造成严重伤害，不能食用。规模经济规模经济效益明显产品差异个性化特征不明显品牌\知名度高关注初始资本投入不高进入渠道渠道分散，较难政府政策和专利要求逐渐提高转移成本低55、现有企业的竞争特点----竞争比较激烈随着行业内企业竞争强度的增加，企业与顾客和供应商的讨价还讨价能力下降。行业内存在大量或实力相当的企业是现有行业企业合并倾向强行业增长速度较快固定成本\退出成本\库存成本不高\不高\中产品和策略的差异性中生产能力单位增加数量很大是二、消费者分析随着市场经济的迅猛发展，人们生活水平明显提高，消费者逐渐朝下列方向变化：家庭成员数量减少，女性具有更广泛的决定权与独立性，健康环保的“绿色概念”倍受推崇……结合上述变化趋势，我们将从消费者的购买行为和对海天酱油的需求研究两大部分，对消费者进行具体的解构。1、购买行为研究（资料来源：北京英昊亚太咨询公司）1、大部分消费者对酱油的相关知识了解较少，对氯丙醇等有害物质没有概念。2、非常关注个人以及家庭的饮食健康，大部分都表示愿意购买中高档天然调味品；3、大部分消费者对某一品牌酱油的忠诚度较高，仍期待自己现在所用的酱油质量能得到进一步改善。4、调味品市场产品类别众多，几乎每类产品都有自己的强势品牌或领导品牌，但整个调味品市场到目前为止还没有一个涉足全面的领导品牌，细分市场机会较大。2、“海天”需求研究据美国行为科学家马斯洛提出的需要层次理论，人的需要由低到高分为5个层次，即生理、安全、社交、尊敬和自我实现需要，其中生理又包括生存和感官两方面。就该理论最基本的两大方面而言，消费者们对调味品的选择有以下两大共同特征：生理需要生存——日常生活必然产生对调味品的需求感官——要求调味品味道佳，符合自己的口味安全需要每天实用调味品须对人体无害，有益健康，让我放心因此，我们提出两条关于消费者购买“海天”调味品的最基本的方法——目的链：三、竞争分析1、竞争对手分析概述竞争对手企业发展容易局限在地域范围。企业在发展方面缺乏战略思想，短视现象严重。品牌没有专业化力量支持和规范保证，仅仅把品牌理解为赚钱的工具，没有看到品牌更应体现信誉和承诺。酱油行业技术人才，管理人才、销售人才极为缺乏。全国调味品经销商素质良莠不齐，难于管理，压价、串货问题时有发生，分销商无利可图失去销售积极性，影响了销售，也无形中缩短了产品的生命周期。竞争者虽多，但有竞争实力的品牌并不多。外资力量正通过收购、合作等形式向国内酱品牌属性结果价值“海天”调味品味道鲜美，分为肉香型、酱香型和海鲜型，照顾三重口味我按喜好选择我的口味，灵活搭配不同菜肴生理需要得到满足不含氯丙醇，成分有益人体健康，降血压，抗衰老，生产过程环保不含致癌物质，我可以放心长期食用安全需要得到满足6油市场施压。2、主要竞争对手分析“海天”与上述竞争者的比较分析背景定位产品策略竞争优势代表产品产销海天具有先进技术的大型现代化酱油生产企业中档调味品单一品牌、多品种的产品系列组合规模大；技术、管理优势明显；海外影响力大，营销策略强劲强铁草菇老抽、强铁金标生抽王年产25万吨年销售额11亿李锦记有雄厚生产实力及研发能力的大型现代化调味品生产企业高档专业调味品单一品牌、多系列的产品组合规模大；企业实力雄厚；善于市场推广李锦记锦珍老抽；李锦记精选老抽；仅新会一个厂年产2.2万吨美味鲜具有扎实生产技术的中小型调味品生产企业中档调味品产品系列集中型产品品质高；内地市场占有率高；善于联合经营；岐江桥生抽王岐江桥老抽王美味鲜酱油厨邦酱油年产量8.6万吨年销售额1.8亿味事达具有雄厚实力的大型中外合资调味品生产企业中高档调味品单一品牌、多品种、多系列的产品组合历史悠久；生产经验丰富；外方投资者实力强劲；产品组合丰富味极鲜酱油、特鲜酱油、儿童酱油、金标老抽王年销售额2.3亿珠江桥具有品牌历史底蕴的中型高品质酱油生产企业高档健康调味品产品单一的组合品牌“三度”高；CI识别独特；产品品质高珠江桥年产量10万吨左右●从市场细分（价格）看竞争者市场份额圆圈面积代表销售额大小零售价格元/100ml市场份额0.55%3%1%0%122.5海天李锦记美味鲜味事达珠江桥1.537表中描述的是酱油行业按价格细分市场存在的主要品牌的竞争态势，较全面地展示了各品牌在各细分市场的价格定位、市场份额及销量大小。●从年销售额看竞争者市场份额四、Swot综合分析年销售额(亿元)5%3%1%0%0．51．5王致和美味鲜味事达致美斋12淘大市场份额优势（strength）（1）技术创新，壁垒高（2）产品的高质量保证（3）产品的生产成本优势（4）适应性强的经营战略（5）社会效益明显劣势（weakness）（1）创业资金有限（2）管理经验缺乏（3）初期公共关系薄弱（4）宣传成本所占比率高机会（opportunity）（1）政府政策的支持（2）消费者健康意识的提高（3）尚未出现行业龙头（4）高档酱油供不应求威胁（threat）（1）细分市场上同业竞争激烈（2）消费者的传统购买习惯（3）现有酱油厂家的技术模仿（4）国外高档酱油的流入8第三部分营销策略（一）、目标市场定位1、目标市场对象分析年龄20一50岁之中青年，中等收入以上者20一25未婚青年25—35已婚青年，子女在10岁以下35—40已婚中青年，子女在10岁以上40岁以上中年职业此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多个性注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中的自我形象生活方式平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店2、消费群特点（1）、消费能力强，并且有比较正确的消费意识。（2）、对新事物的接受程度高，乐意尝试新产品。（3）、有健康新型的生活方式，追求高生活质量。（4）、愿意为自己及家人的健康付额外的钱。3、消费影响的过程选定目标市场后，我们将以上述群体为中心，辐射到使用者之亲戚、朋友、同事等，从而逐渐扩大市场。影响消费群辐射图4、产品传播的扩展过程（二）产品定位——差异化取胜1、产品差异化领导消费群体20—50岁之中青年，中等以上收入者，有相当的经济基础，文化程度较高，追求健康和高品质的生活。他们是我们产品的领导消费群，是我们初期宣传的重点目标。需传播引导