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运营策划提案昆明广福路整体厨柜市场我们的观点•商业，最惧多变！•一鼓作气，再而衰，三而竭！•反复折腾，会让商家、消费者失去信心!•商业策划公司的责任：帮客户整合各方资源，少折腾，少走弯路，以”最小化“的投入，产生社会及经济效益的”最大化“！我们的做法•准：找准项目的问题、解决问题！•狠：出手要奇、狠、猛！要一招命中！•快：以掩耳不及雷迅之势！要“短、平、快”！！如何做到准？首先要考虑：市场怎样？我们的“问题”？切入点在哪里？市场怎样？•西园路、油管桥、云纺、大商汇、官渡园大商圈---------•都有厨柜及及其相关用具销售；多路英豪，各显神通，逐鹿昆明；•竞争惨烈，市场低迷，前景黯淡。•昆明虽有众多同类市场，但经营模式大同小异，目前没有谁形成绝对的优势！昆明专业市场分布图随着新昆明建设的步伐，专业市场将初步南移，形成已官渡大商圈的批发市场群！我们的“问题”是什么？规模：中等，扩大的可能性不大；商铺结构：一般，档次提高的可能性不大；商品结构：单一，（可能因面积限制）交通：中等，运输还算方便；但消费者到达困难；知名度：一般；营销推广：一般；经营管理：中等；经营模式：一般；总体评价：一般“一般”的含义是什么？•没有什么特别、特色、吸引人的地方，和其它市场没有什么区别！•去也可，不去也可。•所以，我们要在“竞争激烈”的市场中下出一条“血路”，就要把“一般”变成“不一般”！•把“一般”变成“不一般”，就要找“准”切入点，找“准”方向！切入点在哪里？•辛苦近两年，积累了160多家商户，花费了大量的人力、物力、财力！•要改，就重新来过，花费是不是太大？心里能否甘心？•再者，就算“改头换面”，就一定会好吗？•改变市场业态，重新来过，是为下下策！切入点在哪里？•天时——房地产市场目前小有回暖；市区专业市场南移。•地利——项目附近日渐成熟的商业氛围；以广福路为核心的交通网日渐完善。•人和——160多个商户；前期的宣传推广；近两年的市场管理经验。•------------有一定的调整基础！再来看看我们的“问题”及解决“问题”的可能性：•1、规模：中等，扩大的可能性不大；但可以做到“某一方面”的“第一”；•2、商铺结构：一般，档次提高的可能性不大；但可因地制宜，局部小调；•3、商品结构：单一，（可能因面积限制）；但可细部调整，做到与种类齐全（针对“厨房”而言）；•4、交通：中等，运输还算方便；但消费者到达困难；但可尽量让消费者觉得方便；•5、营销推广：一般；但可重新定位、包装、推广；•6、经营模式：一般；但可另辟蹊径；•7、经营管理：中等；但可进一步完善和深化；我们的切入点昆明虽有众多橱柜市场，但经营模式大同小异，目前没有谁形成绝对的优势！谁有特色，谁选择“创新”，谁就能在市场上占有“主动权”！所以，我们应整合现有资源，在市场原有的业态基础上，精心谋划，再战江湖！如何做到“猛”和“快”？七种武器1、重新定位2、商品结构提炼3、商铺结构调整4、特色的经营模式5、特别的营销推广6、完善交通服务7、服务型的市场管理武器1、重新定位（一）•利用现有商户资源，优选劣汰，打造昆明首家一站式厨房用品体验超市！•名称建议改成：•1、我家厨房——昆明首家一站式厨房用品体验超市•关键词：一站式；厨房用品；体验；超市。武器1、重新定位（二）•1、经营定位租赁为主，联营为辅——好管理，易经营，成本低。采用“厂家—商户—消费者”三级模式，减少中间环节，真正“物美价廉”！•2、业态定位橱柜、厨具及与厨房相关的各类商品，中高品质，中低等价格。•3、商户定位生产橱柜、厨具及与厨房相关的各类商品厂家，经营此类商品的一级商户。•4、消费者定位昆明中低收入人群。•5、形象定位昆明首家一站式厨房用品体验超市！武器2、商品结构提炼•1、与厨房有关的商品，大到橱柜、厨具，小到锅碗瓢盆筷等，这里基本上都•有；即一站式购齐！•2、淘汰部分不知名、销量不佳的商户，增加厨具、碗瓢盆筷等厨房其它用品商•家；•3、各种商品商家控制在3——5户，保证入驻商家的质量及利益；实现双赢。•4、业态比例划分——橱柜：厨具：其它厨房商品=4：3：3武器3、商铺结构调整•1、A、B、C各区根据面积结构划分为厨房用品超市、橱柜超市、厨具超市等；•2、各区不进行商铺分割，而是采取大卖场（超市）模式进行商品摆设，各区内•部通道不允许车辆进入，只设人行通道；•3、出橱柜超市外，其它两区的商品柜台统一设计、制作；高度统一，招牌统•一；商场尽可能采用通透的设计理念；商铺标准单位建议20—30㎡之间（橱•柜区可在40——60㎡之间），可分可合，小巧精致，容易投资。•4、人行通道宽度1，2—2.4M之间，尽量提高商铺使用率，增加收益。•5、每个超市设休息区（含儿童游乐设施等），提供免费茶水及相关有偿服务。武器4、特色的经营模式•1、借鉴超市的经营模式，统一规划、统一招商、统一推广、统一管理；•2、采取租赁为主（如橱柜、厨具类），联营为辅的模式（如厨房小件用品等）•3、导购员由市场安排，促销员由商户提供（并支付工资和提成）；•3、人员管理、补货、配送由市场统一安排。（目的是降低商品成本）•4、设立服务总台、设计中心、配送中心等部门，为消费者、装饰公司、商户提•供各方面的服务。武器5、服务型的市场管理1、针对装饰公司：设立装饰联络部，负责装饰公司的接洽；2、针对消费者：设立客户部，安装热线电话，与各装饰公司合作（可比价），安排上门服务；条件允许，在昆明东、西、北城各设立市场咨询点，直接接受消费者的咨询及购买服务；（并开展团购服务）3、针对商户：设立管理部，做好商品的供应、配送、售后等工作；4、设立市场部：进行市场调研、消费研究、市场推广等工作。附、服务型的市场管理的基本构架（一）A、商场形象管理：包括对商场进行统一的形象(CIS)策划和管理，如理念设计(MI)；行为设计(BI)；视觉设计(VI)等。B、销售现场管理，包括(1)店铺装潢：(2)货架使用：(3)商品陈列：(4)店内广告：(5)现场促销等附、服务型的市场管理的基本构架（二）C、市场营销推广，包括(1)营销策划：(2)宣传促销：(3)品牌演绎：(4)发行《春城厨房月刊》（如条件成熟配合电视导购频道等）：(5)实施会员制：(6)资料库行销等。D、商业价格管理及商品质量管理E、另外，还包括顾客服务规范、经营指导管理、品牌招商服务、政府关系协调等工作,建立与政府各部门的良好关系，争取各部门的配合支持与租费优惠，实行统一交税，使经营者集中精力搞经营，降低经营成本，减少后顾之忧。附、服务型的市场管理的基本构架（三）F、总之，商业管理公司的作用，就是通过科学、有效的管理和有针对性的专业服务、形成“统一形象、统一宣传、统一促销、统一服务、统一招商、统一管理、统一协调”七个统一，使项目树立良好的品牌形象和信誉，提高经营者的经营管理水平，形成1+12的整体合力，创造项目最大的竞争优势和顾客满意度，提升每个经营者的销售业绩。武器6、特别的营销包装及推广1、针对装饰公司：直接上门推介市场，设立“春城厨房会员单位”组织；凡会员均按最低价合作，优先介绍客户，并定期上门沟通及服务；2、针对消费者：设立“春城厨房VIP会员”组织，定期电话回访，上门沟通及提供家政服务等；3、针对商户：利用“厨具协会”的优势，定期产销沟通，改善产品设计、质量、售后服务等；4、每年节假日均举办各类“展销会（节）”及促销活动。附1：【“寻找我家厨房”活动】简介•周期：一个星期；（重新开业前举办）•活动要点：•1、报纸广告+户外广告（含电梯广告）+手机短信广告配合；•广告主题：寻找春城厨房，知情者请告知，有酬谢！•联系电话：（市场部电话）•联系地址：（市场地址）•2、凡打电话“联系”的，均可告知到市场部领取礼品一份！到市场现场“联系”者均有礼品赠送！附2：【“春城厨房”下社区活动】简介周期：1——3个月；（重新开业后举办）活动要点：1、组织商家直接到各大型居民小区直接推广（含商品推介、免费厨房装修设计、免费厨具修理和清洁等）2、活动目的：推销商品，积累客户，树立形象！3、活动每年都办。附3：【“昆明最具创意厨房”评比活动】简介周期：1——3个月；（重新开业后举办）活动要点：1、邀请广大市民及装饰公司参加；2、活动目的：推销商品，积累客户，树立形象！3、如效果良好，建议活动每年都办。附4：制作【“春城厨房”月刊】简介活动要点：1、每月出一期，直接分发或邮递到各小区的住户手中；2、内容包括与厨房有关的相关事宜（如烹饪、养身、厨具使用常识、生活常识、新产品推介等）创刊目的：推销商品，积累客户，树立形象！武器7、完善交通服务•针对消费者：•电话预约，可往返接送；•或到咨询点咨询后，由咨询点人员通知市场安排车辆接送；•条件允许，每天可安排2——3辆免费巴士，分别从在昆明东、西、北城把消费者拉到市场采购（周末加开）运营战术要点？•人海战术，•攻心为上，•活动为主，•媒体广告为辅。首先：针对原有商户，以攻心战为主！要点：1、出台市场整改方案，分别与商户沟通，给其信心，争取他们的支持；2、可采取抓住重点、欲擒故纵、各个击破的策略；3、通过对他们宣传及沟通，间接的推广到他们的亲朋好友。其次：针对要招商的商户，以攻心战为主，宣传战为辅。1、招商目标：力争2个月内，寻访昆明80%以上经营橱柜、厨具、厨房用品等商家。4个月内完成80%的招商工作。2、招商策略：第一：昆明市招商为主，客户群落定点推广，目标行业定向宣传；第二：目标行业直销渠道，大客户一对一营销；第三：社会活动营销造势，目标客户集群式推广直销活动；3、招商手段：宣传资料+嘴巴+推介会附：招商政策提示（参考）主力店（占招商比例的30%左右）普通店（占招商比例的70%左右）需求面积100平米以上，租赁为主，联营为辅纯租赁可签2年合同签1年合同交2年租金免1年，平均租金标准：25元每月每平米交1年租金免半年，平均租金标准：30元每月每平米联营扣点按15-20%左右提取（商品不同，扣点不同）无其它收费待定其它收费待定注：业态分布图待本案通过后做出第三：做好昆明装饰公司的公关及沟通工作采取直接上门沟通的模式；力争3个月内，寻访昆明80%以上装饰公司。沟通要点：1、最低合作价；2、面对巨大的消费者群体，形成共赢局面；3、凡带来消费者产生消费，均有补助（具体待定）。沟通目的：通过装饰公司，扩大市场业务及影响力！第四：做好广大消费者的宣传工作总策略：以特色宣传战为主，服务战为辅；方法：1、通过媒体、媒介份阶段把“春城厨房”的特色宣传出去，吸引关注；2、以无微不至的服务巩固客户；3、特色的活动引爆市场：如“寻找春城厨房活动”、【“春城厨房”下社区活动】等。（注：具体措施待本案通过后做出）实施计划序号时间工作安排备注12009年4月市场运营方案的完善及确定含确定运营方及运营组合22009年5月运营前人力、物力的筹备市场商户沟通完成32009年6月招商预热期完成50%以上市场商户合同签订42009年7——8月招商强势期（广告配合）完成80%招商任务，8月份市场商铺开始改造及完善。52009年9月开业预热期（广告配合）完成90%招商任务，各商铺、柜台装修、包装完成62009年10月开业期（广告配合）各类促销、推广活动开始资金计划序号时间工作安排资金计划12009年4月市场运营方案的完善及确定支出营销策划费待定22009年5月运营前人力、物力的筹备支出人力、物力资金约20万元32009年6月招商预热期完成50%以上市场原商户合同签订，完成40%的招商面积，回收资金约150万元（租金暂按20元/月/㎡计），支出人力、物力资金约10万元42009年7——8月招商强势期（广告配合）完成80%招商任务，回收资金约150万元（租金暂按20元/月/㎡计），支出人力、物力资金约30万元（含商铺开始改造及完善费用），广告费约20万元。52009年9月开业预热期（广告配合）完成90%招商任务，回收资金约50万元（租金暂按20元/月/㎡计），支出人力、物力资金约30万元（含部分商铺、柜台装修、包装等），广告费约30万元。6