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CentalineConsultants【万科·金域国际】异业联盟之创新营销2012年，厚街洋房共成交1823套她，8月完美首秀，12月华丽收官，劲销922套120天，独占厚街洋房市场51%市场份额，高出周边项目1400元/㎡2013年上半年，厚街洋房共成交850套她，695套独占厚街洋房市场82%市场份额，高出周边项目2000元/㎡3她，7次开盘，7度蝉联东莞中原红盘她，曾获万科集团单月销冠她，是万科集团营销标杆项目…妥善处置攻心为上精细管理树立榜样保量提价速度为王创新营销渠道为王团购先行全面撒网期待榜样中心定位【万科·金域国际】营销目标营销推广品牌拓僵销售执行维权应对团队管理客户拓展营销目标金域系，国际范万科最值得期待的城市中心豪宅作品金域系，国际范万科城市中心豪宅榜样作品6行为就是财富，营销就是艺术一个有追求的营销团队追求的不仅仅是“销”，更是一种“营”与“销”的结合1、东莞万科十年，2013今年市场占有率已达17%，稳居第一，但随着市场竞争的加剧，目前有碧桂园等对手的挑战，东莞万科要继续做大做强，保证第一位置，就必须拓宽渠道，获取更多客户；2、作为东莞房地产市场的龙头企业和营销标杆，万科本身也是一种资源，拥有极强的号召力，必须放大自身优势，主动求变；3、心内求茶，房外看房，取众家之所长，向优秀的其他行业学习营销，促使自身从优秀到卓越，是每个营销人所追求的；4、万科初到陌生市场，必须深耕本土，更懂厚街更懂家；营销推广：创新营销8营销推广：创新营销异业联盟异业联盟四大原则1、价值观趋同：必须要与万科的核心价值观及所倡导的生活观高度一致；2、文化契合度：必须要与万科的企业文化高度契合，并向社会传递正能量；3、重营销推广：自身要有强烈的品牌推广意识，及较强的营销推广概念；4、高客户重叠：高客户重叠性，且客户覆盖范围较广；营销推广：异业联盟10营销推广：渠道为王异业联盟具体合作形式（案例一）慕斯寝具（厚街本土知名家具品牌）厚街本土走出的国际知名家具品牌，品牌价值高达30亿元，网点遍布全国，是国际知名寝具之一慕思专卖店广告各大商场慕思专卖店，打出金域国际广告。慕思户外广告慕思户外广告，打出金域国际广告。慕思客户资源充分利用慕思客户资源，发项目短信，精准call客。慕思样板房由慕思出资，应用慕思家具，在金域国际打造新的慕思样板房。更懂厚街更懂家11异业联盟具体合作形式（案例二）东莞青旅（东莞本土最大的青年旅行社）东莞市共青团下属的青年旅行社，网点遍布东莞32个镇区，是东莞最具实力的旅游公司战略合作发布会充分利用双方媒体资源，在地产、旅游两大板块资源共用，引起话题。各网点摆放宣传资料青旅网点众多，摆放资料，扩大客户范围，巧利用低成本宣传。出境游热卖会两场大型出境游热卖会，聚焦目标客户群体，有效拓展城区客户。国际旅行团发团在即业主客户报名参团，享受额外优惠，金域国际每季度组织业主旅行团。战略联盟，全面炒作营销推广：渠道为王异业联盟具体合作形式（案例三）中汽环球（中国车展权威企业）中国车展权威企业，广东现代国际展览中心车展代理商国际车展户外推广国际车展户外T牌，项目免费使用1个月。国际车展网络推广免费在多家汽车网站，宣传推广项目。国际车展门票广告20万张车展门票，背面全部打上项目信息，并赠送项目客户1000余张门票。国际车展现场参展万科专门展位，展场展示万科项目，现场举牌派单。全民派票，高调宣传营销推广：渠道为王1、联合推广新闻发布会：（邀请双方媒体，一份的营销成本，双倍的曝光度及影响力）；户外推广：（充分利用慕斯的户外资源，推广项目，获取客户）淘金派单：（制作单张，共同派单，发布项目信息）观影会宣传：（新片首映，观影会广告宣传，资料发放）报纸投放：（向双方各自的战略媒体方进行报纸投放，既密集宣传，又可降低成本）网络宣传：（旅游网、家具网、汽车网、房地产门户网共同宣传）微博推广：（高转发，推广）短信投放：（双方利用各自平台，向各自的客户群投放短信）微信推广：（新型推广通讯手段宣传项目，客户拓展）微电影：（微电影植入，宣传项目）丰盛之旅：（万科建筑研究中心参观，宣传万科品牌）展场接待：（通过慕斯、东青旅外展点，车展活动现场客户接待，获取有效客户）员工推介：（举办推介会，向合作方推介项目，组织团购）资料展示：（通过东青旅、慕斯网点摆放项目资料展架，宣传项目）2、品牌互补：万科品牌迅速本土化：（通过和本土知名品牌慕斯联合，线上推广、线下渠道拓展，资源共享，使万科品牌迅速本土化）；项目影响力更大：（通过联盟东莞青旅、慕斯寝具、国际车展，不仅使【万科·金域国际】信息遍布东莞所有市区、镇区、更提高了媒体的曝光度，使项目知名度在短时间空前高涨）；资源整合：（充分整合了双方的客户资源、推广资源以及渠道资源。避免资源浪费，实现优势互补，将资源整合发挥到极致）；三大举措强强联合：3、客户群共享：通过观影会、展场、热卖会、车展等渠道充分解决了营销最大的难题客户来源问题；通过“老带新送旅游”、“丰盛之旅”等活动使客户充分享受到了产品以外的价值所在；产品附加值极大提高；营销推广：渠道为王1、保证了客户满意度：通过联盟东莞青旅老业主带新客户成交送旅游的活动，万科业主尊享旅游额外优惠，另外赠送客户业主国际车展门票等的活动，不仅更好的组织了活动，同时保证了客户的满意度；通过异业联盟各项活动，实现了销售员同客户的二次交流，不仅增进了感情，也加深了客户对万科品牌的信心；营销推广：渠道为王2、极大的节省营销成本：通过联盟媒体发布会，邀约双方媒体，费用均摊，节省了大量的费用支出；通过联盟活动，不仅免费获得了大量上门客户，保证了现场人气，更节省了活动费用；通过线上户外、网络、报纸、短信推广，可充分获取客户资源，增加曝光度，更极大的降低了成本；通过免费展场，可节省大量外展费用；具体如何节省，我们可通过2个小小的具体事例来分享一下：报纸广告费用节省：地产报纸广告投入一般8万元/版，若项目推广高峰期投放6版报广，营销费用是48万元；但旅游类报广一般2万元/版，若联合推广，营销费用双方各1万元/版；8版报广费用仅为12万元，项目组仅支出6万元费用，节省了40万费用；户外及车票冠名权费用节省：和慕斯合作，有30余块户外牌，主流镇区广告牌一块就可节省30万，而项目只可出设计稿和换画费4000元即可；和中汽环球合作，只花了8万元的冠名费，但可以获得20万张车票的背面广告，60㎡的免费展位，3块户外广告牌、网站、报纸资源的免费投放，临近的海逸豪庭项目2012年车展门票冠名费就高达20万元；营销推广：渠道为王客户拓展客户从哪里来？1、产品价值挖掘2、销售政策3、互动营销营销面现场面竞争面1、团购拓展2、淘金行动3、营销活动4、异业联盟1、老带新奖励2、新客户集结1、有针对性的营销炒作2、线下客户资源挖掘3、广告，派单截留客户营销面：中心定位“中心”概念深入人心虽然现在不是中心，但反复强调，TA就是中心18营销面：品牌先行万科智慧礼遇厚街人居，项目未动，推广先行，吸引市场及客户关注；临时销售中心成立，全面启动外展，万客会招募；丰盛之旅，客户实地参观了解万科建筑研究中心，感受万科的品牌魅力；营销面：主题月营销结合时下热点，营销节奏，每月一主题，有针对性的进行推广，做活动等，事半功倍20营销面：战略联盟全面战略联盟厚街知名酒店，商场，高档消费场所21营销面：淘金行动用脚丈量厚街，一对一走访38大专业市场，拓展逾4000家商家，拓展客户；营销面：活动蓄客厚街学校：母亲节、父亲节、感恩节、义卖…培训机构：文艺汇演、才艺展示、特长培训…协会商会：老乡会、联谊会…专业市场：羽毛球赛、篮球赛…4S车行：新车试驾、车友会、汽车保养讲座…工厂企业：篮球赛、卡拉ok大赛…银行金融：理财讲座会、产品热卖会、员工联谊会…业主客户：抽奖活动、知识竞赛、联谊活动…每周保证现场活动；无客户资源的DIY活动不做；高于1万元活动经费的不做；幸福聚有礼，万科史上最大团购全城集结营销面：团购集结合作方团购:中原、万科、中国建筑、金燕…银行团购:中行、农行、建行、交行、广发…商会团购：福建商会、潮汕商会、莆田商会、台湾商会…专业市场团购：夹板市场、家具市场、鞋材市场、皮革市场…企业团购：TTI、柏能、伟易达、三星、泰科…学校团购：厚街中学、厚街中心小学、竹溪中心小学、桥头小学…医院团购：康华医院、厚街医院…营销面：活动引爆销售中心开放，国际会护照申请520，国际会护照颁发“以中心，创世纪”新品发布样板房开放，护照升级，5000人参观团购排队开盘酒店规模开盘层层递进，逐一引爆，保量提价，速度为王，时刻成为市场关注的焦点现场面：价值挖掘加大销售员的客户接待能力，提高客户转化率：利好展板、利好新闻现场张贴展示；买房十问现场展示；《看房八达通》指引客户全面看房，加深客户印象；销售员定期政策及业务知识培训；…现场面：销售政策根据每期的推货策略及消化速度，实时调整销售政策，以便快速销售；现场面：互动营销27设计项目吉祥物，线上，反复出现在广告物料中，进一步拉近和客户的距离；线下，通过活动，派利是，派单等活动，让客户家喻户晓，形成口碑传播；现场每天定时通过微信、飞信、微博向客户及业主推送利好信息及项目信息；每天通过QQ群及时同客户，业主沟通，倾听来自客户内心的声音；圈层面：老带新老业主带新客户：送购物卡送旅游送油、米等新客户带新客户：送油米“五邻大惠”，购房折扣优惠竞争面：高压、灵活打败街对面的竞争对手战略上藐视，战术上重视，每周定期踩盘，实时监控；定期对竞争项目进出线电话进行监控，销售同事及时跟进；针对竞争对手产品进行客观全面的分析，不间断给销售线同事培训；竞争对手重大活动或者节点，组织专人派单，截留客户；好景不长，一场因“土地年限纠纷”的维权运动让金域国际在东莞市场出现了另一种“红”3132维权应对：妥善处置，攻心为上正面面对：维权事件发生之后，项目组迅速上报公司，会同物业，客服，成立了专项紧急应对小组，联合政府，公安等部门，积极同维权代表进行多轮的沟通谈判；33维权应对：妥善处置，攻心为上容忍克制：部分不明事理的的业主在一些别有用心的业主代表的怂恿下，围攻销售中心，市政府，扰乱了正常的经营秩序，一线同事不回避，耐心解释，极大的保持了克制，展现了良好的职业素养，避免激怒业主；34维权应对：妥善处置，攻心为上舆论导向：同时，会同后台部门及时严密的监控事态的进一步发展，及时对外公布情况，避免舆论导向偏差，始终向业主传达万科始终和业主站在一起的态度；35逆市推出1栋，推出即售罄，向市场传达【万科金域国际】继续受市场热捧的信息化不利为有利向全体业主大规模免费送车展门票，提升满意度迅速兑现学位问题，再度提升客户满意度大型业主答谢，抽奖，提升满意度团队管理：基础建设竞争与合作士气提升1、清晰的目标2、详细可执行的管理制度3、精细化分工4、畅通的沟通渠道5、定期奖励机制1、分组竞争2、健全的指标考核3、销售老带新4、策划一对一帮扶5、定期优胜劣汰如何打造一支高绩效团队？1、晨训计划2、国际歌3、榜样树立4、每周定期运动聚餐5、定期旅游考察团队管理：基础建设清晰的目标：团队年度目标/团队季度目标/团队月度目标/个人年度目标/个人季度目标/个人月度目标/小组认筹目标/小组成交目标…详细可执行的制度：案场管理制度/销售员黄点制度/业绩考核制度…精细化分工：案场清洁负责人/案场管理负责人/日常报表负责人/文体活动负责人…畅通的沟通渠道：销售飞信群/策划销售飞信群/微信交流群…定期的奖励机制：红盘奖励/销冠奖励/余货促销奖励/冲刺奖励…团队管理：竞争与合作分组竞争：现场分为两个组PK健全的指标考核：认筹目标考核/业绩考核/客户满意度考核…销售老带新：资深销售员帮扶新进销售员及业务能力较差的销售员…策划一对一帮扶：每个策划平均分配帮扶长期帮扶销售员…定期优胜劣汰：通过实行