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天亿大厦项目行销策划报告市场篇壹、项目概况•本案位于徐汇区小木桥路斜土路（十字路口东北侧）。•项目产权性质为商办性质，内部水、电、煤到位。•项目停工已六年，于2003年9月18以5400万元的价格由天亿公司拍得，成为徐汇区第一幢以拍卖形式盘活的旧有项目。•项目总高18层，其中1－3层为商业裙楼，单层面积约670平方米；4－12层单层面积约548平方米；13－18层单层面积约377平方米。•大楼配备有二部电梯，无地下机动车库。•项目主体结构已完成，5层以上已出外立面（米黄色）。贰、市场切入点地段－－本案最大的优势点•项目位于徐家汇和打浦桥两大商圈的中间。•当前徐汇内环以内的可供开发的土地已极度稀缺，本案位于内环之内，其价值不言而喻。叁、定位建议产品定位建议－－小户型、低总价小户型必备条件地段－－小户型是否处于市中心十分重要，直接影响到以后的出租。交通－－无论选择何种住房，交通便利与否往往起着决定性的作用，房型－－作为小户型的主要客源－－投资客更看重“小而全”的紧凑房型。用途－－用途愈广则出租面愈广。结合本案实际情况来看，将本案定位为小户型为最佳的选择。市场契机徐汇、卢湾小户型市场机会点•当前上海房地产市场一片火热，楼市持续升温，大环境良好。•徐汇、卢湾两区近三年小户型推案量极少，区域竞争压力相对较小，本案市场环境较佳。•徐家汇、打浦桥两大商圈及办公区的白领将成为本案潜在客源。2005…..轨道交通效应站点位置线路通车时间零陵路站东安路、零陵路M4线、M7线2005大木桥路站大木桥路、零陵路M4线、M2线2005东安路站东安路、肈家浜路M7线、R4线2005肈家浜路站肈家浜路、大木桥路R4线、M2线2005由上表可见2005年本案所处地区有四个轨道交通站点规划，建成之后将极大方便区域交通出行肆、区域小户型市场概况小户型发展阶段第一阶段第二阶段时间2000－20012001至今特点小面积（30－40平米），低总价，多为旧有项目改造，推出酒店式服务的概念户型面积逐步增大，（50－60平米）且不仅局限于改造项目，许多新建项目开始热衷于小户型的设计。客源情况自用40％，投资60％自住用户已被大量消化，新开个案难以吸引自用户，投资户比例达到85－90％单位：万平方米1.81928400510152025303540452000200120022003上半年全市小户型推案量趋势区域小户型个案情况830014000150000200040006000800010000120001400016000徐汇百第宜山大楼徐家汇馆巴黎时韵个案售价个案分析案名位置主力面积单价主力总价公开日期销售率巴黎时韵襄阳南路500号50－60M215000元/M2（简装）75－90万2002.2.1100％徐汇百第宜山大楼中山西路宜山路40M28300/M2（1000元装）33.2万2003.8.1580％徐家汇馆天钥桥路180弄38号50－60M214000元/M2（1200元装）70－84万2003.5.195％伍、项目规划建议•小户型面积建议规划在40平方米以内，降低总价扩大客源层面，降低市场风险；•建议在本案裙楼内搭建接待中心；•建议在接待中心内部搭建样板房；•建议采用全装修，装修标准1000元/平方米；•建议裙楼整体招商，针对本案小面积产品，建议招商餐饮、休闲娱乐，以为本案作完善配套，进一步吸引客户。陆、价格定位建议销售均价11000元/M2主力总价控制45万元以内柒、推案建议尽快公开；减少竞争徐汇区三年内消除烂尾楼表明了政府的决心以及对市场大环境的持续看好，可以预见在不久的将来现存的旧有项目将陆续上市，本案若提前公开将减少竞争，同时弱化客源的分化。尽快公开；避免风险•目前徐汇和卢湾正处于小户型产品的断层期，市场同类产品较少，市场打压不明显，应抓住时机尽快公开；•从小批量已交房的小户型个案情况分析，一方面，租赁行情没有达到先期预计的水平；另一方面，转售的价格涨幅低于市场平均涨幅；再一方面，酒店式管理的实际服务水准明显与先期宣传的服务水准有一定距离。而2003年末至2004年初为近二年小户型产品交房的集中时间段，有可能在此期间集中爆发小户型的各项问题点，作为本案应尽快推案，依托当前较佳的房地产大环境，于此时间段之前迅速将本案消化。捌、客源分析•从当前市场上案例的客源可以看出小户型的客源已由自住占一部分转向投资占绝大部分。投资85%自住15%天亿大厦项目行销策划报告企划篇第一部分创意发想篇第一是地段;第二是地段;第三还是地段.左一个商圈右一个商圈源起：几米和单身公寓几米漫画《向左走，向右走》向左走一千徐汇商圈，向右走八百打浦商圈，结合本案立地优势及目标客源动漫情结，以漫画和时尚作为本案包装推广重点。特别注重本案的现场气氛营造及SP活动策划。以单身的名义，制造生活巧合一幢单身公寓，一对单身男女，一个习惯性的向左走，一个习惯性的向右走，一段关于追寻的故事，一个关于巧合的结局。在推广过程中，以漫画情节作为项目诉求主线。第二部分口号系统篇案名建议男左女右突显本案小户型公寓的产品定位及客源定位暗示本案左邻徐汇商圈，右接打浦商圈的立地优势案名易于推广，男左女右是一种习惯，一种幽默，一个故事便于推广中漫画情节的展开，包装中时尚元素的运用和延伸主口号建议向左走一千，向右走八百以写意幽默的手法直接点出本案地段优势，紧邻徐汇和打浦两大商圈借势《向左走，向右走》漫画、电影在上海的风靡，引发目标公众对项目的兴趣和心理联想以数字提示目标客源项目的大致位置及项目提倡“行走改变生活”的时尚主张辅助口号建议男左女右，行走改变生活延续主推广语风格，换种角度讲述本案的地段魅力：行走改变生活，行走带来乐趣，行走制造巧合。精装修·小户型·45万每套除了以主口号宣扬一种全新的生活方式之外，小户型物业更需要硬性指标的支持，因此辅助口号中提示产品功能定位及相关信息第三部分形象系统篇广告语试拟一个发生在城市只可能发生在城市的故事有一天，他和她在徐家汇公园的红烟囱前相遇了广告语试拟1月1日，盛大开盘，你和她将拥有同一栋公寓广告语试拟她习惯向左走,走1000,去港汇他习惯向右走,走800,去打浦广告语试拟第四部分策略系统篇广告策略一次公开·一天clean小户型物业小面积、低总价等产品特质，近年来已引发越来越多目标客源的关注和消费行为，为避免短期内区域竞争个案的推出形成威胁及产品因推广周期过长而引起目标客源兴趣及信心的减弱，建议项目在推广上采取“封锁性”广告推广策略，即在短期内整合各种媒体强势攻击，让“男左女右”产品形象在收众心理瞬间沸腾。打破心理阙值广告策略SP活动造势单纯口号、概念，只能引起目标客源对产品的短暂兴趣和关注，围绕项目展开的主题SP活动才是项目真正打开客户心理纺线、吸纳客源的直接手段户外导示系统大型户外看板据点：徐家汇商圈、现场目的：最短时间内吸引潜在客户关注，选择徐汇正中心迅速形成品牌知名度时间：12月1日起DM派发据点：两大商圈,淮海路目的：扩大影响，营造气氛，扩大客源面时间：开盘前10天广告策略路旗导示据点：肇嘉浜路（徐家汇－－打浦桥）、徐家汇路（打浦至南浦大桥）、陕西南路（肇嘉浜路－淮海中路）、现场（小木桥路斜土路口）目的：烘托现场氛围，形成封锁包装气势，截断各路潜在客源时间：12月1日起密集横幅据点：肇嘉浜路（徐汇－打浦）、现场目的：烘托现场氛围时间：12月1日起户外导示系统广告策略销售道具建议广告策略销售海报设计基调：漫画风格，倡导一种全新的生活方式主题试拟：行走改变生活其他标题：向左走一千，向右走八百，发现生活新况味徐汇·卢湾·淮海，男左女右集三千宠爱于一身向左盥洗，向右料理；向左衣柜，向右电视…媒体策略建议广告策略报纸稿媒体：新闻晨报\新民晚报\一周\申江服务版面：1\2直版频率：12月1日至1月1，一周四次，持续一个月各大媒体密集投放售楼处包装建议广告策略主旨：现代·时尚·简约·漫画空间选址：项目一层大堂中心搭建外观：四方简约造型，整幅漫画包体转角朝外（具体见平面示意）入口：分设男左女右两个出入口内部：简单功能道具配备样板房装修建议广告策略选址：一层大堂绕售楼中心两侧目的：考虑项目工程进度，与售楼中心统一展示，现场更有说服力形式：宜家模式，多种风格，时尚现代空间：以户型实际面积为摆设标准建议：展示未来配送精装修标准及家私品牌广告策略SP活动建议主题：预约一个冬天的童话“男左女右”大型行为艺术展示广告策略SP活动建议目的：在开盘当日聚集人气，促成销售在公共场合造势培养更多潜在客户提升本案文化气息，再现漫画情节广告策略SP活动建议时间：2004年1月3日周末道具：“男左女右”广告伞&200名艺校学生（男女人数各100，着装类似漫画男女主角）广告策略SP活动建议内容：以几米漫画《向左走，向右走》故事情节为蓝本，200人分男女两组从项目原点出发，女生向左走，男生向右走，最终相遇在徐家汇公园红色烟囱旁……广告策略SP活动建议路线：女生：项目－肇嘉浜路－徐家汇公园男生：项目－大木桥－徐家汇公园销售策略立面改造·统一视觉形象建议在项目对外正式公开前，对4F以上楼体实行整体包楼，以整幅漫画形式包楼，一方面统一项目整体视觉形象，另一方面也可弥补项目外立面本身存在的陈旧、落后等不足。销售策略精装修·配送品牌家私小户型物业赠送全套精装修，配品牌家私，已成为业内默认标配，建议项目对每套户型进行精装修包装并配置简单家私，如电磁炉、小型滚筒洗衣机等，增加产品附加值。