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承传东方养生文化精髓金龙鱼油茶籽油天策行嘉里项目组目录本案将说明以下三大问题：一、市场环境分析二、北京市场的SWOT分析三、北京市场营销推广策略一、市场环境分析山茶油产业四大特征分布东南，历史悠久集中在江西、湖南、福建、广西等地一直被中国南方省区居民视为山珍贡品，素有“油王”美誉稀有年产量仅为20万吨果树至少要种5年以上才能开花结果政策支持缓解耕地资源短缺;有效增加农民收入;茶油产业是绿色健康产业市场迅速扩张06年全国产能在40,000吨以上，较05年成长60％。一、市场环境分析江西、湖南、广西，有一定的固有消费习惯，但因经济发展程度低、对品类认识高于品牌，并且品牌市场推广手段单一，成长缓慢。传统市场上海、北京、浙江、江苏、广州、深圳等，因消费能力高，个性化需求明显，且参与品类竞争的品牌活跃；消费者接触频率较高，因而需求快速增加，然而受橄榄油市场快速增长的冲击，油茶籽油市场容量年增长速度放缓，预计增长率在40％左右。发达市场北京市场竞争分析：一、市场环境分析参与竞争的品牌主要来自于在传统市场已经取得一定市场份额和品牌知名度的茶油产业品牌以及专业食用油企业延展的品牌产品系列，主要品牌有：江西“润心”、“金世本香”、“金浩”“鲁花”“香韵”等受市场费用投入及产业前端资源的优劣影响，产业前端延伸品牌主要采取大力度捆绑促销为主，而食用油企业延伸品牌产品主要凭借其母品牌或者专业的营销推广走高端路线，以高额利润回报为主，主攻礼品市场；竞争日趋激烈竞争手段相对单一媒体投放形式主要以平面软广和电台为主未出现全品类领导品牌结论：一、市场环境分析诸侯混战——关键在于寻找市场的切入点！二、北京市场SWOT分析优势：1、金龙鱼母品牌具有较高的品牌知名度；2、前期的品牌营销推广积累了一定的品牌资产---健康的、传承东方养生文化、珍贵的食用油；3、金龙鱼成熟的网络体系；4、企业具有的较强资本实力；5、目前优于其他品牌的终端表现劣势：1、必须要兼顾母品牌的品牌形象，以及公司对于该产品的利润预期；2、小规格、高价格的高端产品形象在传统市场缺乏竞争力；3、对茶油的认知南北有明显差异,北方人对茶油认识不清晰4、茶油的前端采购一直存在问题，采购成本高居不下；5、没有礼品装；机会：1、金龙鱼成为2008北京奥运食用油独家供应商；2、在品类的快速成长期进行品类领导品牌的快速占位；3、清晰的品牌诉求和独特的品牌个性；4、产品系列增加5L及3L规格；切入传统市场及一线城市的自用型消费5、礼品市场的切入威胁：1、竞争品牌抢占终端资源，鲁花润心金浩等品牌陈列面大，产品线丰富2、由于尖端油种对于销量的贡献度限制而未引起销售平台的足够关照和重视，推广行动困难；3、消费人群对食用油品牌忠诚不高二、北京市场SWOT分析市场关键点描述：北方人对茶油认知不如南方人深刻南方人的山珍供品、油王手段单一，有机会成为竞争中的黑马认知产品内涵竞争三、北京市场营销推广策略北京山茶油消费群分析：类别消费目的购买行为影响因素信息接触购买渠道中老年类保健/健康自己或儿女健康口传/电视/报刊商超/代购时尚类美容/保健自己/送礼健康/时尚网络/报刊/电视商超/专卖送礼类面子自己时尚/包装报刊/电视/网络商超/专卖福利类心意自己政策/业务口传/报刊直购/商超跟橄榄油相似，山茶油消费也分为礼品消费和自己消费，而两者消费有一个共同点——对山茶油的背景都有相当的理解。如何提升认知，是山茶油推广的关键问题！谁对山茶油认知最为深刻？谁对山茶油有亲切的感觉？谁会对周边的朋友聊起家乡的特产是山茶油？南方人南方人南方人有限目标，无限手段！抓住意见领袖发力，口碑传播最有效天策行策略：推广山茶油，让南方人告诉生活在北京的朋友！三、北京市场营销推广策略三、北京市场营销推广策略围绕这一策略，展开分阶段推广组合：寻找意见领袖——让南方人帮助北方人系列推广深度互动——养生文化系列推广第一阶段第二阶段三、北京市场营销推广策略（一）、寻找意见领袖1、意见领袖在哪里？家在江西、湖南、广西、附件一带，对山茶油有长期的消费习惯，对四川人喜欢吃酸辣的川菜一样，带有一定的口味和情感因素产地意见领袖在南方有长期的生活经历，这又分为两类：老年人——有些有下乡插队的经历对山茶油有特殊情感中青年人——在南方工作，受周边朋友同事的熏陶，对山茶油的文化和供销有比较深刻的认知非产地意见领袖三、北京市场营销推广策略1、意见领袖在哪里？（一）、寻找意见领袖消费群类型关联消费特征居住特征产地意见领袖喜欢荔枝、茶叶等南方的特产喜欢蒸煮类食品，爱煲汤(炖料\煲汤锅)爱吃海鲜自己作生意的一般聚居在马连道茶城，南三环木犀园一带白领人群分散较散，但上班一般集中在北京的几大商务区非产地意见领袖部分喜欢南方的水果、茶叶干休所、老年人聚居的小区，现在中央很多部位都有家属院（一）、寻找意见领袖三、北京市场营销推广策略金龙鱼山茶油如何傍上意见领袖促销公关诉求产品渠道广告产品诉求：品天地精华，享健康无价品牌形象：健康的、传承东方养生文化的、稀贵的食用油品牌个性：自信的、有文化内涵的、高贵的三、北京市场营销推广策略（一）、寻找意见领袖——产品诉求策略针对不同的推广项目，创意不同的利益诉求健康的、东方养生文化的、珍贵的食用油金龙鱼油茶籽油中国特有的养生文化历代皇家贡品90%的不饱和脂肪酸和丰富的维生素E稀有珍贵的高山野生茶籽精制而成中国民族传统文化三、北京市场营销推广策略（一）、寻找意见领袖——产品诉求策略三、北京市场营销推广策略品天地精华，享健康无价调动对家乡的感觉唤起对美好生活的回忆产地意见领袖非产地意见领袖（一）、寻找意见领袖——产品诉求策略（一）、寻找意见领袖——产品策略三、北京市场营销推广策略规格购买动因分析750ml（礼品装）送礼1.6l家庭烹饪5l家庭烹饪根据公司主攻礼品市场，引领礼品市场新时尚的产品策略开发中国传统文化浓厚的礼品装礼品装配带赠品（一）、寻找意见领袖——渠道策略消费群类型居住特征主抓渠道产地意见领袖自己作生意的一般聚居在马连道茶城，南三环木犀园一带白领人群分布较散，但上班一般集中在北京的几大商务区1、在商务区的大中型超市，如百盛、百佳等2、茶城周边超市、南方特产店、3、超市、商场茶叶、蜂蜜等专卖店非产地意见领袖干休所、老年人聚居的小区，现在中央很多部委都有家属院1、干休所周边的超市、礼品店2、茅台、五粮液等高端消费品专卖店三、北京市场营销推广策略（一）、寻找意见领袖——广告策略三、北京市场营销推广策略赞助江西、湖南、广西、福建人在北京的老乡会，让金龙鱼山茶油成为他们生活中的话题金龙鱼山茶油10问聘模特——建立mini-site,通过网络媒体征集金龙鱼山茶油模特，成为山茶油的特聘员工，设置相应的奖金与音像公司合作，在关联高的音像制品(老年养生类,胎教类)插广告关注孕妇和孩子，在医院妇产的候诊室进行分众传播（一）、寻找意见领袖——促销策略三、北京市场营销推广策略与南方水果、煲汤作料联动促销用印有金龙鱼LOGO的煲汤锅围裙调料盒等作为促销品，同时可以达到二次传播的效果在促销中加入关联赠品和南方元素：采茶姑娘的清纯、太极等促销服装方案一：采茶姑娘——促销员服装采用南方采茶姑娘的风格促销服装方案二促销服装方案三促销服装方案四促销主画面方案促销堆头方案（一）、寻找意见领袖——公关策略三、北京市场营销推广策略支持南方农民茶油致富,为构建和谐社会作贡献——提升金龙鱼的美誉度（一）、寻找意见领袖营销推广策略组合三、北京市场营销推广策略类型项目内容诉求产品诉求品天地精华，享健康无价，在统一的诉求下，根据不同的消费群阐释出不同的利益点产品产品类型主推有深厚中国文化底蕴的礼品装渠道渠道选择超市、南方特产店、烟酒专卖店广告赞助老乡会形成在北京南方老乡的话题10问聘模特作为特聘员工音像传播嵌入传播分众传播在医院妇产或相关类分众传播促销联动促销与南方水果、煲汤料联动促销赠品促销用印有金龙鱼LOGO的煲汤锅围裙调料盒等作为促销品促销员采茶姑娘风格公关帮助农民助农民致富，建和谐社会三、北京市场营销推广策略（二）、深度互动——养生系列文化推广与传统文化融合金龙鱼山茶油产品形象走向成熟品牌传播概念：承传东方养生文化精髓东方文化：中国独有的，有文化内涵的；联想：中国文学、汉服、戏曲、建筑、手工制品、传统习俗……养生文化：养生的目的是实现健康的手段，中国是一个有着长久养生保健传统习俗，茶油养生拥有一定的历史渊源,茶油在古时候向来作为皇家的御用品;三、北京市场营销推广策略（二）、深度互动——养生系列文化推广——借势深度挖掘金龙鱼油茶籽油东方养生特色品牌文化内涵（二）、深度互动——养生系列文化推广三、北京市场营销推广策略借“东风”，掘“文化”三、北京市场营销推广策略从于丹现象看流行思潮在经历了对西方思潮的追逐之后，人们逐渐沉静下来，一批学者掀起了中国的文艺复兴，于丹、易中天等人在百家讲坛对先秦哲学、文学、历史人物的重新解读，引起了社会精英层对传统文化的追捧不论是炒作，还是一次真正对传统文化的重新挖掘，都说明中国文化的生命都在重新焕发光彩！借传统复兴“东风”，掘养生“文化”三、北京市场营销推广策略金龙鱼“养生之道”百家社区行大型公益活动三、北京市场营销推广策略活动目的:由红学专家,营养专家和金龙鱼三方共同探讨红楼梦饮食,引起大众关注活动时间:2007年9－10月(暂定)活动方式:1.在SOHU健康频道上进行网络访谈2.参与人物:红学专家1人,营养专家1人,金龙鱼山茶油负责人1人3.访谈话题:红楼梦饮食趣谈传播配合:平面媒体,网络媒体《崇尚中国传统文化,金龙鱼油茶籽油推出“文化饮食”大餐》《金龙鱼油茶籽油将搜集整理红楼梦食谱》BLOG&BBS:《金龙鱼油茶籽油红楼梦健康食谱推荐》《把文化端上餐桌》三、北京市场营销推广策略第一阶段：媒体大讨论三、北京市场营销推广策略第二阶段：金龙鱼山茶油养生之道走进社区活动目的:消费者互动活动时间:2007年11－2008年1月(暂定)活动方式:1.在媒体上发布社区互动路线图和活动广告（软文）2.针对山茶油能预防的几种疾病进行免费挑选几种进行义诊3.金龙鱼山茶油红楼梦菜谱现场演示4、发放金龙鱼山茶油美食图谱5、请太极教练教社区居民练太极传播配合:平面媒体,网络媒体三、北京市场营销推广策略第三阶段：延续报道阶段选择北京主流媒体对活动进展跟踪报道：《金龙鱼油茶子油，将关爱送向100个社区》《金龙鱼油茶籽油红楼梦食谱，家庭厨房的靓点》谢谢！天策行品牌顾问机构案例库