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教育培训行业-应试类业务百度网盟投放方案wangmeng.baidu.com联盟产品部2013年11月01应试类业务特征02典型应试类业务流量特征和投放特征03应试类业务投放方案04账户优化简述应试类业务特征01业务例举|时序特征|考生行为路径典型应试类培训业务例举二级行业三级行业考试职业教育金融培训从业资格：基金、会计、证券、期货、统计；执业资格：精算师、理财规划师、ACCA考试、注册税务师、国际商务师考试、审计师、注册会计师、统计师、经济师、国际内审师职称考试：会计职称考试建筑工程类培训从业资格：施工员等建筑6大员、造价员、预算员职业资格：一/二级建造师、公路造价师、咨询工程师、一/二级注册建筑师、投资建设项目管理师、安全评价师、监理工程师、岩土工程师、一级结构工程师、暖通工程师、二级结构工程师、注册测绘师、造价工程师公务员考试公务员（省考、国考）医学培训执业护士、执业医师、执业药师、卫生资格、其他三级行业教师资格考试（各省）、营销师、秘书资格考试、物流师、心理咨询师、电子商务师、企业培训师、人力资源管理师、环境影响评价师、广告师、翻译专业资格（水平）考试（一二三级）、管理咨询师、注册计量师、土地评估师、司法考试、心理咨询师、跟单员、报检员等高教自考研究生教育考研、MBA/MPA/法硕等、在职硕士联考成人自考成人高考、自考语言培训出国英语培训托福、雅思英语培训英语专四/八考试、商务英语（初中高级）、公共英语（1级B-3级）、职称英语、英语四六级日韩语培训职称日语IT培训计算机等级考试、网络编辑考试、计算机软件水平考试典型考试时序特征分析可以按考试频次划分为：年考、半年考、一年多考三类；考试有明确的时间节点，考生行为和需求依此变化，培训产品的推广要适应考试节奏。考试频次考试报名资质审核准考证考试查成绩取证/录取年考考研预报名：9.25~9.28正式报名：10.10~11.31现场确认11.10~11.1412.25~1.6初试：1.4~1.6复试：2014.4初试：2014.2复试：2014.52014.6~7月注册会计师4.10~265.6~15综合&英语：9.16~9.28专业：9.25~10.20综合&英语：9.28专业：10.19~10.202014.1.12北京公务员考试1.10~1.161.10~1.182.26~3.13.23月下旬各单位不同国家公务员考试10.16~10.2411.2~11.711.18~11.2311.23~11.241月上旬一级建造师（广东为例）6.17~7.127.8~7.129.9~9.139.14~9.152013.12月2014.1月底二级建造师（广东为例）2.19~3.18考后审核确认5.27~5.316.1~6.22013.9月10.21~31，最迟11.11半年考计算机软件水平考试上半年：2.20~3.8下半年：8.13~27上半年：3.1下半年：8.23上半年：5.21~24下半年：11.5~8上半年：5.25~26下半年：11.9~10上半年：7.26以后下半年：12月以后上半年：7月下半年：2014.1月一年多考自考考前1.5mon考前1.5mon考前15天~考试1、4、7、10月各一次考后2个月左右——托福/雅思考前0.5mon——考前2工作日约1次/周考后0.5mon——考生在行为路径各节点关注信息不同决定考试决策方向：是否要考？考哪个？考几级？决策要素：考试价值、考试难度关注信息：考试简介、报考条件、录取/取证的要求、学历/证书的价值（自我提升/涨薪/提职）、通过率…备考决策方向：科目顺序？备考计划自学or报班？决策要素：自身基础、班型、费用、班通过率、授课方式、授课地点等关注信息：考试科目、教材和辅导资料、备考攻略、难点分析、历年试题、培训资料（视频/录音/笔记/教材/课件等）…报名决策方向：何时报名？自学or报班？决策要素：报名时间区间关注信息：报考条件、报名时间、报名方式（网上/现场、单/全科等）、报名地点、报名费用、备考节点关注信息…资质审核决策要素：报考条件、资质审核/现场确认时间关注信息：资质审核/现场确认时间、地点、所需材料、备考节点关注信息…准考证决策要素：准考证打印时间关注信息：打印方式、网址、打印时间、冲刺、题目预测、练习、备考节点关注信息、冲刺培训/串讲培训、考题预测/押题..考试决策要素：考试时间、考试地点关注信息：考试地点、路线、时间…查询成绩决策要素：查询时间关注信息：查询方式、网址、时间、通过分数、录取分数线…发证/录取决策方向：证书挂靠/注册、复试/面试、录取入学决策要素：成绩、分数线关注信息：证书挂靠/注册流程、费用、材料、复试时间/地点、面试要求、录取结果公布时间…培训产品推广期需重点覆盖的节点典型应试类业务流量特征和投放特征02考研|一/二建|注会|雅思|投放节奏考生行为路径各节点流量不同（考研）决定考试备考报名资质审核准考证考试查询成绩发证/录取典型关键词：考生行为路径各节点流量不同（一/二建）决定考试备考报名资质审核准考证考试查询成绩发证/录取典型关键词：考生行为路径各节点流量不同（注会）决定考试备考报名资质审核准考证考试查询成绩发证/录取考生行为路径各节点流量不同（雅思）决定考试备考报名资质审核准考证考试查询成绩发证/录取应试类培训业务推广节奏分析决定考试备考报名资质审核准考证考试查询成绩发证/录取投放要应时而动：常规投放：报名前2mon~考试（除考研），为完整的投放周期，需要做持续的常规投放。节点投放：在报名、准考证等行为节点网民的关注度自然提升，需求强度相应提升，转化率处于高水平，因此要加大预算推广，节点投放在非节点期可以暂停或继续投放；常规投放常规投放报名节点投放报名节点投放考试节点投放报名节点投放应试类业务投放方案03正确的时间|正确的人|正确的方式在正确的时间投放决定考试备考报名资质审核准考证考试查询成绩发证/录取推广预算常规投放节点投放启动推广时间报名前2mon考研3月开始品牌推广报名前1mon全程班/暑期班/保过班推广…节点前1week集训班/保过班/秋季班推广…冲刺班/串讲班推广品牌推广面试/复试培训班行为节点推广产品对正确的人投放（考研网民特征）受众描述：20~29岁男性为主本科以上学历大学生网络行为特征：查资料/数据电影/游戏/音乐论坛/社交招聘求职信息…对正确的人投放（一/二建网民特征）受众描述：20~39岁男性为主专科以上学历建筑/房产从业人员、学生（建筑相关专业）网络行为特征：工作时间上网较多电影/音乐行业信息/专业论坛关注证书挂靠信息…对正确的人投放（注会网民特征）受众描述：20~39岁专科以上学历金融行业从业人员、大学生（会计相关专业）网络行为特征：查考试资料/试题会计行业论坛/资讯音乐/影视招聘求职信息…科目词、真题词、备考词…对正确的人投放（注会网民需求/痛点）职位词、求职词、就业词…会计词…需求词、学习论坛词…备考词、培训资料词、教材词、试题词…知识点词、备考难点词…核心人群目标人群意向人群用正确的方式投放——二期方案基础上再次升华决定考试备考报名资质审核准考证考试查询成绩发证/录取行为节点常规投放PT：考试类站点、百度自有流量IT：建造师培训等定制兴趣点节点投放其他节点词（当前节点外）常规投放移动网盟（基础版）：全网、通用词KT：产品词（培训词/科目词/专业词…）、竞品词、通用词（注会词/一建词/营养师词…）节点投放挂证词、职位词、需求词…备考词、培训资料词…报名词资质审核词、现场确认词准考证词查询成绩词证书词、录取词、复试词、面试词…常规投放RT：自身人群、精细人群（秋季班人群/集训营人群…）KT：品牌词推广计划推广组人群定义方式出价参考着陆页&创意核心人群-到访定向全站人群-集训营品牌应用系统默认全站人群。人群有效期默认30天。1元集训营品牌集训营人群-集训营品牌精细化自身人群：集训营人群，即访问过集训营相关url的所有网民。定义URL：vip.12345.com*1.5集训营介绍页金融硕士人群-金融硕士课程精细化自身人群：金融硕士人群，即访问过金融硕士课程介绍页的网民。定义URL：*2元金融硕士介绍页到访定向升级：产品单一的客户仅投放“全站人群”即可，产品线多的客户可按精细化人群投放用正确的方式投放(新)——自身人群投放全站人群：系统主动收集多个点击数据源，并自动生成的人群包。精细化人群：在全站自身人群基础上，通过URL设置来收集到达过二级页面或更细的URL单页的人群，从而进行精细化管理。代码人群：通过代码方式（安装代码或者共享代码）收集到的人群。升级前升级后只能通过安装代码获取人群无需安装代码获取人群，但只能获取点击过搜索推广创意的人群兴趣点：教育培训|会计培训用正确的方式投放(新)——定制兴趣点投放兴趣点：教育培训|自考成考兴趣点：教育培训|建造师培训转化率投放地域：北京出价：3.3投放地域：全国出价：2.2投放地域：广东出价：3.5用正确的方式投放(新)——移动网盟（基础版）为什么投移动网盟？移动网盟该怎么投？移动网盟创意推广计划预算推广组出价全网投放200全网图片0.4~0.8全网文字0.2~0.5关键词定向200关键词图片0.8~1.5关键词文字0.5~1.0分设备投放150XX设备图片0.8~1.5XX设备文字0.5~1.0简单投放方案示例：推广计划预算推广组出价全网投放200全网图片0.4~0.8全网文字0.2~0.5精细化投放方案示例：图片：640*96为新增创意尺寸；580*90、728*90、468*60为已有创意尺寸文字/图文：移动网页仅显示标题；APP显示标题和第一行文字；故尽量保证仅标题，及标题+1行文字能够完整表达意思。PC+移动=全覆盖移动流量竞争小，效果好！用正确的方式投放(新)——百度自有流量投放确定推广需求新建推广计划&推广组制作创意推广计划预算推广组频道出价其他设置自有流量-分频道300新闻新闻1.2~2.0行为/兴趣不限知道经验知道经验贴吧贴吧图片图片音乐视频音乐视频自有流量-关键词300品牌词所有频道3.0~5.0兴趣不限；竞品词2.5~4.0通用词2.0~3.5XXX词1.5~3.0推广计划预算推广组出价备注百度自有流量500所有频道1.2~2.0行为/兴趣不限仅投固定位：百度自有流量没有悬浮和贴片广告位；8个必选尺寸：250*250,960*90,640*60,728*90,160*600,200*200,360*300,580*90与现有尺寸完全兼容仅投图片创意：自有流量仅贴吧有少量文字广告位，流量少竞争激烈；品牌推广效果推广某教育客户案例：投放地域：广东出价：3.5某教育客户案例：投放地域：上海出价：2~2.5用正确的方式投放（考研客户账户结构）行为路径人群推广计划预算推广组（词包）出价推广类型关键词示例取证/录取核心人群核心-关键词50~200录取词2~4节点投放【节点词】考研录取时间、XX大学录取时间…复试词2~4节点投放【节点词】查询成绩成绩词2~4节点投放【节点词】考研成绩查询、考研成绩…准考证准考证词2~4节点投放【节点词】考研准考证、考研准考证打印…考试品牌词3~5常规投放【品牌词】核心-到访50~200全站人群2~3常规投放关联全站人群XX课程人群2~4常规投放关联相应的XX课程页面目标人群目标-关键词200~1000考研通用词1.5~3常规投放【通用词】考研、研究生入学考试…教材试题词1.5~3常规投放【产品词】考研真题、考研历年试题…经验难点词2~4常规投放【产品词】考研数学难点、考研英语考点…竞品词1.5~3常规投放【竞品词】XX科目词1.5~3常规投放【产品词】考研政治、考研英语…XX专业词1.5~3常规投放【产品词】媒体专业考研、法硕…研究生通用词1.5~3常规投放【产品词】研究生考试、研究生统考…XX大学词1.5~3常规投放【产品词】北大MBA、人大经济学…资质审