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雀巢普瑞纳市场营销策略分析研究2一、宏观环境分析————————————————————————3（一）人口环境（二）经济环境（三）政策环境（四）社会文化环境(五)科学技术环境二、行业环境分析————————————————————————5(一)宠物食品行业的发展状况（二）竞争对手分析三、SWOT分析——————————————————————————9（一）SWOT矩阵（二）SWOT分析S（优势）W（劣势）O（机会）T（挑战）四、消费者购买行为分析—————————————————————12（一）消费者类型（二）目标客户五、营销战略分析————————————————————————13（一）市场细分与目标市场选择（二）市场定位六、营销策略分析————————————————————————14（一）产品策略（二）价格策略（三）销售渠道（四）促销分析34一、宏观环境分析（一）人口环境市场主要是由那些具有购买欲望且同时具有购买能力的人群构成的。因此我们从我国人口的年龄结构、性别比例、地理分布等几个方面来看人口环境对宠物食品市场的影响。上表所示，直至08年我国人口总数已达到132802万人，人口的持续增长意味着各方面的需求增长和市场的过大。在我国总人口中15-64岁的人占总人数的72.7%，这部分人是宠物食品的主要消费人群。我国城镇人口占总人口数的45.68%，而宠物食品的消费者也大多集中在城市。女性消费者是主要的宠物食品消费人群。（二）经济环境我国是全球消费额增长最快的一个国家。数据显示，2009年，我国的年消费额是3.4万亿人民币，若以年均增长11%计算，未来将有望达到10万亿人民币一年的消费额。如今随着收入的提高，消费者的消费构成中，非生活必需品和半生活必需品的比例也将越来越大。中国城市居民养的猫和狗中只有不足5%是饲喂经加工的宠物食品。中国宠物数量日益增长将会为国产和进口宠物食品带来更大的商机。宠物食品在经济发达地区例如北美和西欧所占有的市场份额已逐渐降低，而在亚洲（特别是中国）、拉丁美洲的市场将会迅速增长。5图1是06年至2010年我国GDP总值及其增长速度，虽然增长幅度有所降低，但是GDP总值还是在逐年增长的。随着GDP的增长我国宠物食品行业也会因此而得到更好的发展。近年来，亚洲宠物食品市场正处在高速发展中，而中国宠物食品市场的发展最为强劲。生活方式和生活水平的改善，以及新产品的上市都加大了中国宠物食品市场销售额的增长。国际经验表明，一个国家只要年人均GDP达到3000-5000美元，宠物食品行业就会高速成长。而现在我国东部沿海地区有一部分城市其年人均GDP已经达到上述标准，宠物食品已开始走进中高收入家庭。随着中国经济的高速发展和现代消费观念的更新，宠物食品必然会渗透到全国各个经济条件良好的家庭中。普瑞纳在我国的产地主要是分布在东南沿海地区，东南沿海地区也是我国经济最为发达的地区，产地与主消费市场的临近能降低物流成本，从而提高产品竞争力。（三）政策环境现我国还没有对宠物饲养有统一的规定，但是个地方都有各自的相关规定。例如：广西出台的《广西养犬管理条例》中就明确规定了观赏犬的饲养要求，上海也有《上海市犬类管理办法》以及养犬许可证办理的要求。机遇：一些宠物基础设施的兴建及完善，例如宠物公园、宠物医院等的建设会给饲养宠物的饲主提供方便；各地方对饲养宠物的规范化使得饲主能更好的去饲养宠物。6挑战：例如上海等城市的每户限养一只狗的规定，以及宠物登记的繁琐化会限制了人们去饲养宠物，从而一定程度上影响宠物食品行业的发展。（四）社会文化环境随着我国家庭规模的缩小，城市居民家庭的独立性、个性化和人口老龄化问题的日益突出，居民的休闲、消费和情感寄托方式也呈多元化发展，饲养宠物已经成为越来越多都市人生活的一部分，家养宠物数量的急剧增加，关注宠物的话题越来越广泛，围绕宠物产业的经济越来越受人们的青睐。人口老龄化的现象也使得宠物的饲养增多，大部分老人愿意去饲养一只宠物来陪伴他的生活。丁克一族的增加也使得宠物市场得到发展，没有孩子需要抚养，丁克一族更加愿意去饲养一只宠物来弥补平时生活的乐趣。这些社会现象都使得宠物市场以及与其相关的宠物食品行业得到一个更好的发展环境。(五)科学技术环境随着新技术的发展和运用促成了新的市场机会，大量启用自动化设备和新技术，以及普瑞纳本身多年宠物食品的专业制造经验使得其在宠物食品领域具有很大优势。一系列品牌活动和讨论研究为普瑞纳的产品提供了新的发展空间。如今网络技术的发展和运用使得普瑞纳的经营管理也发生着改变。企业网站和在线广告有助于增加离线的商品交易，也为企业的销售开通了另一个渠道。20世纪90年代以来网络商业的蓬勃发展为经济全球化提供了很好的契机，也正逐渐改变零售业的结构和消费者的购物习惯。在这个大的背景下雀巢普瑞纳也将有更广阔的发展空间。二、行业环境分析(一)宠物食品行业的发展状况上个世纪末，确切的说就是上世纪九十年代开始，随着改革开放的深化，国民生活水平逐步提高，对精神生活有了更高层次的追求，宠物概念在中国悄然兴起，使宠物食品及相关行业初具雏形。加上国外宠物食品企业瞄准了这一块有待开发的处女地，国际品牌企业陆续在中国建厂，通过不同的渠道进入我们的视线，就此引发7了国内全新的宠物食品概念。尽管那些外国企业都怀揣着一颗攫取中国人民币的心态，但客观上的的确确培养和启蒙了宠物食品在中国的成长与发展。进入21世纪，不断深化的国际化进程，让我们摆脱了对宠物食品、宠物行业排斥与陌生的落后局面。以每年高达30%~50%的发展速度迅速壮大。据统计，当一个国家的人均GDP在3000～8000美元，宠物食品及相关行业就会快速发展。而当前的中国，已有相当多城市达到了这一水平。北京、上海、广州等城市宠物行业都已经相当发达，以北京为例，2001年北京人均GDP首次达到3000美元，2008年，北京人均GDP突破9000美元，全国人均GDP更是创下历史新高3381美元。在强大的经济增长促进下，国内宠物食品及相关行业市场也出现了空前的繁荣。宠物消费品经过在中国约10年的发展，目前中国大中城市的宠物主人消费宠物消费品的意识越来越强，其中消费量最大的是猫粮狗粮，仅次于猫粮狗粮的就是宠物零食，宠物营养保健品也正在以惊人的速度被大多数的宠物主人所认同，这三块组成了目前中国宠物食品的主流消费品类。中国的猫粮狗粮市场现在主要由国外的三大宠物食品巨头所占据，美国玛氏(最早在中国推广宠物食品的一家美国私人食品公司，品牌为宝路、伟嘉、怡威);雀巢普瑞纳(雀巢公司收购的宠物食品项目，目前在中国大陆市场销售的品牌有冠能、康多乐、喜跃、珍喜、妙多乐);欧誉宠物食品(美国玛氏国外控股的一家法国公司，品牌为法国皇家)。近年来随着雀巢普瑞纳的进入，玛氏公司在宠物医院、宠物店专业渠道的市场份额受到了很大程度的影响，但玛氏强势的卖场超市渠道却依然让宝路伟嘉保持强劲的增长，不过雀巢普瑞纳在侵蚀玛氏专业渠道的同时，卖场超市渠道也紧随玛氏，并用很短的时间取得了骄人的业绩，欧誉责不惜代价，更注重于长期的品牌建设，使得法国皇家这一品牌永远给宠物主人们一种最专业的感觉，一款法国皇家A3的单品成为了狗粮中业绩增长最快的单品。这三家外资公司占据了目前中国宠物食品市场的大部分市场份额。除了三家国外宠物食品企业，也有了很多满足高端消费者的国外纯进口品牌，美国宝洁的爱慕斯、优卡，高露洁公司的希尔斯，还有雪山、自然力量、凌采等国外知名品牌，当然也有中国贸易商引入来自巴西、澳大利亚等农业大国的品牌，目前常见的有贵族、巴西淘淘，国外农业大国的产品价格较欧美进口的产品价格要低些，因此占有了一部分国内的中高端市场份额。8除了国外的品牌也有国内品牌。国内大规模的宠物食品公司是好主人宠物食品公司(上市企业通威集团旗下公司)，诺瑞宠物食品(来自上海一家年轻的公司，品牌有诺瑞、比瑞吉、好之味、品果等)，雷米高动物营养保健科技有限公司(中澳合资东方澳龙旗下公司，产品囊括主粮、药品、美容等，主粮品牌有雷米高、赛极号、澳缘、澳宝等)，天津金康宝宠物食品(这家位于天津的出口加工型企业，品牌主要以珍宝为主)，其次就是某些区域市场的品牌了，这些品牌主要集中在北京、山东、沿海一带地区，这些企业的技术和人才主要来源于国内的农业类高等学府。目前国内的宠物零食市场一方面有老品牌宝路、伟嘉，也有烟台中宠的顽皮，还有日资企业青岛稻金的伊纳宝等，这些企业一方面依靠国外市场OEM、ODM，另一方面也着手国内市场品牌的拓展，但目前大多是在各个城市设立代理商，并没有做到渠道的深度广度挖潜，所以增长空间依然很大。宠物营养保健品的销售增长也很快，目前市场上主要以补钙、蛋白、维生素几大品类为主要的销售品类，新产品功能消费者需要用一定时间去接受，品牌主要以国外的完美、台湾的发育宝、国内的安贝等品牌为主。（二）竞争对手分析在中国，宠物食品市场是什么样的状况呢？现在我们就对它做一个分析。宠物消费品经过在中国约10年的发展，目前中国大中城市的宠物主人消费宠物消费品的意识越来越强，其中消费量最大的是猫粮狗粮，仅次于猫粮狗粮的就是宠物零食，宠物营养保健品也正在以惊人的速度被大多数的宠物主人所认同，这三块组成了目前中国宠物食品的主流消费品类。中国的猫粮狗粮市场现在主要由国外的三大宠物食品巨头所占据，美国玛氏(最早在中国推广宠物食品的一家美国私人食品公司，品牌为宝路、伟嘉、怡威);雀巢普瑞纳(雀巢公司收购的宠物食品项目，目前在中国大陆市场销售的品牌有冠能、康多乐、喜跃、珍喜、妙多乐);欧誉宠物食品(美国玛氏国外控股的一家法国公司，品牌为法国皇家)。这三家外资公司占据了目前中国宠物食品市场的大部分市场份额。现在，我们就分别以美国玛氏的品牌宝路和伟嘉，还有欧誉宠物食品旗下品牌法国皇家为雀巢普瑞纳的主要竞争者做一个竞争环境分析。（1）美国玛氏的品牌宝路和伟嘉。9主营业务：宝路主要经营成犬和幼犬的狗粮及护理用品。伟嘉主要经营猫咪的干粮。分别有幼猫系列、成猫干粮、成猫妙鲜包、罐头和特别呵护系列。产品简介：成犬狗粮脆香乐分为：牛肉鸡肉火腿三种口味而幼犬干粮则以自然优质的谷物、肉类以及多种蔬菜制成。里面含有丰富的矿物质、维生素、碳水化合物以及纤维，合理的蛋白质含量和添加了奶，包装分为1.3KG和380G两种。而品牌伟嘉的幼猫系列分别有海洋鱼味、吞拿鱼及三文鱼味、深海鱼味和精选牛肉；成猫干粮又有海鲜、海洋鱼、鸡柳牛柳等各种口味，满足消费者和他们宠物的欲望。品牌影响：美国玛氏的伟嘉猫粮自创立以来一直以卓越的产品品质深受全球爱猫人信任和喜爱，是猫咪护理产品的国际领导品牌。而宝路狗粮在中国市场广受欢迎，越来越多的养狗人士选择宝路;，成为宝路忠实的消费者。宝路在北京设有宠物食品工厂，产品供应中国大陆，中国香港以及日本等亚太国家和地区，受到各地爱犬人士的信赖。（2）法国皇家主营业务：经营方向是犬和猫干粮。产品简介：法国皇家的AGR是为大型犬幼犬设计的犬粮；RCCI营养系列包括专为大型犬幼犬量身定制的高品质犬粮；RCFI猫粮营养系列包含：K34，C32，S33；皇家RCCISIZE（RCFI猫粮系列）系列为小型犬/中型犬/大型犬而设计的犬粮；VETCAT则是针对绝育公猫和母猫研发的猫粮；PERSIAN30则为首款波斯猫专用猫粮；STARTERPUPPY离乳期奶糕主要为填补幼犬因离乳而产生的免疫缺失。HT42D轻胎期母犬粮，专为发情至怀孕42天的母犬研制和FELINEHEALTHNUTRITION系列则是根据猫不同的生活方式、年龄及肠道是否敏感等而推出的猫粮系列。法国皇家系列分类细致，可以满足每只猫的不同需求。品牌影响：法国皇家RoyalCanin这一品牌自1968年成立以来，经过40多年的发展已经成为全球宠物食品行业的领军人物。（3）雀巢普瑞纳主营业务：旗下品牌喜跃和冠能分别主要经营狗粮和猫粮。10产品简介：雀巢普瑞纳旗下品牌猫粮的口味有鸡肉、肝及蔬菜味，牛肉，海洋鱼味等。品牌影响：在宠物医院、宠物店专业渠道的市场份额逐渐扩大。但玛氏强势的卖场超市渠道却依然让宝路伟嘉保持