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前言思想馆构想第一阶段推广主题及表现营销推广计划推广策略品牌梳理生活馆构想任务理解六期命名建议公关活动建议任务理解•任务之一：重新唤起市场关注；•任务之二：巩固品牌形象；•任务之三：挖掘产品卖点，促进销售；•任务之四：星河湾后续开发做好铺垫。星河湾5期产品分析1、成熟配套的国际品牌居住小区；2、项目的地理位置优越,六大交通动脉:洛溪大桥、华南快速干线、新光快速路、地铁三号线、迎宾路、新火车站；3、项目星座式布局，单位套内超豪华装修；4、小区内设有广州重点中学执信中学，灵格风国际幼儿园,星河湾艺术培训中心等重点教育配套；5、五期户型以180平方米大户型为主；6、对比四期星座，五期缺乏一线江景景观，产品无明显升级；7、鉴于星河湾品牌已经形成品质地产的品牌区隔，也借助广州房地产行情的不断上涨，五期可以比四期更高的价格入市。我们的目标消费群是谁？重度消费群：关注、认同星河湾品牌的人，因为前期没有及时购买，急切盼望新货推出，或者因为认同而二次购买；中度消费群：追求居住品质或投资质量，事业有成，有较高消费能力，关注产品品质，注重社会认同度、注重细节的人群；轻度消费群：由于房价行情看涨，急于投资置业的人群。这类人群关注性价比，投资支付能力有限。重度、中度消费群扫描•社会高收入者，居于金字塔顶端，属于小众人群；•注重产品品质、细节；•投资置业审慎，有丰富的置业经验；•文化层次较高，宜采用感性诉求；•住宅并非必需品，社会认同感才是其最终追求。我们最吸引目标消费群的地方在哪？•成熟的国际居住社区（居住氛围）•产品的品质受到一致公认•优良的开发业绩及产品口碑星河湾的品牌印迹1、品牌口号——一个心情盛开的地方；2、品牌精髓——品质打动世界；3、2001年：广州出了个星河湾——华南板块掀起盖头来；4、2002年：打造“中国地产的劳斯莱斯”；5、2003年：国际大师定造交楼标准——好房子的标准；6、2004年：星座，重新定义豪宅；7、2005年：北京星河湾盛大亮相：“中国·星河湾”，献给人群中通过细节辨别品质的人；8、2006-2007：星河湾品牌国际化。星河湾的品牌梳理1、华南板块的星河湾—中国的星河湾—世界的星河湾；2、品质地产的探索者—品质地产的缔造者—品质地产的领跑者；3、楼盘的品质—生活的品质—文化的品质。品质是星河湾强而有力的支撑，但是继星河湾之后全国无数楼盘都竞相加入品质地产建设的行列，尽管星河湾是当中的领军者，七年后的今天，我们是否仍然只强调品质？推广策略继星河湾之后涌现的以“品质”为核心诉求的地产公司及项目扫描：•侨鑫集团汇景新城•富力桃园御湖天下•南湖半山豪廷•肯辛顿国际公寓•荷塘月色•合生逸景翠园•中海集团•粤海集团珠江新城丽江花园•力迅集团力迅上筑•中颐集团海伦堡御苑……七年，星河湾成就了传奇：•品质地产的探索者•品质地产的缔造者•品质地产的领跑者但也成就了品质地产的潮流，引来国内无数地产项目跟风！如何在“品质地产”概念盛行的时代续写星河湾的传奇？让星河湾在激烈的市场竞争中始终走在前端？广州房地产市场品牌发展呈现三个趋势：一、品牌经营由初级阶段转入实质阶段。二、品牌价值逐步得到业界和消费者的认同。三、品牌发展与品牌创新成为主题。广州房地产市场竞争已经由品质之争、营销之争品牌文化之争。消费者需求也在变化：一、从认同价格到认同价值二、从认同概念到认同文化三、从认同品质到认同品位高端消费者的需求逐渐由物质层面向精神层面过渡。星河湾品牌策略思考：跨越品质，创造精神层面的文明社区！跨越品质的品位项目定位语建议：星河湾引领中国地产进入品位地产时代！•星河湾坚持做现楼，坚持做成品，目的就是让消费者以物质感受品质。•砸玻璃、掀屋瓦，在星河湾，成本可以不惜，进度可以追赶，惟有质量不可将就。•真正的品质，可以接受时间的考验，甚至只有时间才能让它大器渐成，缔造完美。•极品佳酿，除以产地作区分外，无不以年份作为品质的衡量标准。品质地产观：•人的需求是次第上升的，从生理需求，到安全，到社交，到被尊重，最后上升到自我实现。•星河湾认为品质只是好房子的必要条件而非充分条件，因为对品质的跨越是星河湾从未停止的追求。•三代才能成就贵族气质，有人说广州有上流而无社会，星河湾恰恰成就了高尚、品位的居住氛围，是时候让中国地产跨越品质，传承品位了。•星河湾以粤派地产风格征服了首都，今天又带着京城文明回归广州。品位地产观：星河湾从品质竞争中脱颖而出、提炼差异化地产行业品牌发展与创新的主题星河湾品牌核心价值的提升星河湾品牌从品质到文化的提升重新定义豪宅跨越品质的品位品质地产品位地产“跨越品质的品位”的调性演绎忠于品质高于标准巅峰之上荣耀之后品味之内境界之外07年9月13日-10月7日蓄水造势期引爆期公开发售期07年10月8日-10月11日08年6月1日-8月31日常规销售期尾货销售期07年11月13日-08年5月31日07年10月12日-11月12日营销推广计划“星河湾的品位生活”细节演绎“新的星河湾——星河湾的品位”系列9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月蓄水造势（造势）引爆期（扬势）公开发售（宣势）户外、网络、短信星河湾荣归、品位概念导入（辅助品牌炒作）尾货销售（宣势）常规销售期（宣势）07年10月8日-10月11日07年9月13日-10月7日07年10月12日-11月12日07年11月13日-08年5月31日08年6月1日-8月31日推广主题推广策划五阶段感受星河湾的国际品位生活尊享国际品位生活推广表现平面硬广电视分众营销公关活动杂志广告新闻缮稿交易会推广时间07年9月13日-10月7日（约3周）推广目的/推广策略1、以炒作荣归入手，引起关注，强化目标群对星河湾的自豪感和认同感，引出星河湾在地产界的至尊地位。2、导入“星河湾的品位”概念，实现从物质到精神、从品质地产到人文地产的突破。推广主题星河湾荣归、品位概念导入（辅助品牌炒作）推广表现1.公关活动媒体记者活动中秋大型业主晚会：星河湾“月满星河世界情”……2.新闻缮稿1）2007年9月13日：星河湾·载誉荣归（项目明确亮相）2）2007年9月14日：星河湾载誉荣归的背后——星河湾品牌成长路……3、硬广平面广告（产品实景元素）4、户外、网络、短信蓄水造势期推广时间07年10月8日-10月11日（5天）推广目的/推广策略社会、传媒对星河湾的关注度达到沸点，潜在目标客户群对本项目的关注度急剧升温。推广主题“新的星河湾——星河湾的品位”系列推广表现1、平面广告（产品实景元素+局部创意）2、电视广告时间：2007年10月8日-10月11日（播放密度见具体投放表）3、户外广告4、网络（以网络“推手”系列炒作）5、分众营销6、其它……引爆期推广时间07年10月12日-11月12日（1个月）推广目的/推广策略对蓄水期气势充分承接与释放。◇第一阶段（1个星期）：对开盘活动和销售现场进行报道。◇第二阶段（3个星期）：通过推广，让准业主对产品价值、品牌等不同方面的认可，道出喜欢星河湾的理由，及通过对产品的细节的故事演绎，打动客户。同时发掘新客源，达到促销目的。推广主题“星河湾的品位生活”细节演绎推广表现1、缮稿：各媒介从营销盛况、品牌营销、品位营销等多角度展开演绎2、平面广告：“星河湾的品位生活”演绎展示酒店、会所、环境、建筑、服务、品味等，注重对细节的描绘。3、电视广告：07年10月12日-11月12日15/30秒广告4、公关活动：开盘仪式等……5、生活杂志6、航空杂志7、其它证券杂志等行业媒介8、交易会公开发售期推广时间07年11月13日-08年5月31日（26周）推广目的/推广策略通过公关活动，让准业主及潜在目标客户从各方面感受“星河湾品位生活”，从而积累客源、促进销售、强化品牌形象。由于本项目为期楼，短期内难形成社区氛围，应使业主在入住之前就感受到“品位生活”的尊重与尊贵，借其口碑宣传进一步带动其亲朋好友购买。推广主题感受星河湾的国际品位生活推广表现1、平面广告/缮稿结合公关活动，平均每两周两篇平面稿2、公关活动（另附）3、“生活杂志”4、专业杂志常规销售期推广时间08年6月1日-8月31日（16周）推广目的/推广策略公关活动减少，全力做好物业管理，让业主们真正享受尊贵、高雅的“星河湾品位”生活，通过业主介绍消化剩余尾货，也为开发商持续发展奠定坚实的品牌基础。推广主题尊享国际品位生活推广表现1、平面广告（“业主系列篇”）平均每周一篇2、公关活动（社区活动）每月一次3、“国际品位生活杂志”尾货销售期第一阶段推广主题及表现星河湾五期怎样与顾客沟通？1、唤醒、激活市场（星河湾成功征服首都，今天“荣归”广州市场）；2、以“跨越品质的品位”为推广主线（“品位”系列）；3、承接、发展星河湾母品牌的品牌价值，带出星河湾第五期产品（“七年”品位发展历程）；4、为后续产品推广做好铺陈。1、以“跨越品质的品位”为主要诉求，产品本身不作重点诉求；2、以小众营销为主，大众营销为辅；3、以感性诉求为主，唤起目标消费群共鸣及认同感；4、给予目标消费群社会荣誉感，使之认同星河湾的核心价值；5、广告作品要求大气，充分体现星河湾大盘风范，内文文字精练、恢弘；6、配合推广阶段主题，突出阶段推广重点。沟通重点表现一：荣归•好的品牌不曾因岁月而失去风采，时间只会加剧人们对它的眷恋与期待。•星河湾，一个让人心情盛开的地方，辗转北京，改写历史，再续辉煌！耀世5期，经典再造，唤醒一个阶层的品位梦想！表现二：品位系列忠于品质高于标准忠于品质是对游戏规则的信奉和遵循；高于标准是对自我的挑剔和对完美品质的守护。在黑金砂的光华、沙岩的光芒下品读精湛；在汇集了全世界精华的一石一木中品位执着；在超白金五星级的酒店里体验极致用心。星河湾，历经时代与时间的淬验而历久弥新的传世经典，叫人不得不为之折服。巅峰之上荣耀之后超然巅峰之上更显高人一等的眼界；从容奢华之后才具高贵脱俗的品位。一脉相承的品质理念，加上全新的艺术演绎，造就星河湾5期的卓然建筑品质，尊贵精神，贯彻生活每一细节。不以奢华为追求标榜，拥有再多荣誉而不自认高调、不醉心卖弄！而以完美的品质、挑剔的细节和美仑美焕的艺术，轻松取信懂得鉴赏生活的成功者。这，才是仅属于您的品位领地。品味是千里外脉脉一水间的倾心，境界是与风浪搏击后笑看云卷云舒。与1830米水岸边品味水的隽永；与立体式园林深处品味自然的恬静；与白金五星级酒店内品味生活的荣耀。徜徉在集自然、艺术、生活于一身的星河湾，在优雅、尊贵、舒适的品味里，品味也便成了一种人生境界。品味之内境界之外表现三：七年系列七年·韵味悠长韵味只有成熟后才能拥有，星河湾7年风雨洗礼，1830米骑江栈道，唯时间成就丰韵动人，弥足珍贵。七年·成就显赫精粹是对历史经典沉淀的一脉相承，显赫是时代造就气质的卓而不凡。星河湾七年磨一剑，超白金五星级酒店专为品位卓著的您提供欧洲皇家尊崇服务。七年·风华正茂意气风华是成功人士的专属，优质教育才能成就显赫人生，星河湾历经七年精心打造高尚学府，完梦一代书香人文！七年·成熟之美七年前，我们悉心挑选一木一石，今天，木已成材，林已成荫，臻显成熟之美。报广效果评估许多楼盘在推广上依然以阐述卖点来强销，报广风格以多文案、多用色见长。相比这些楼盘，星河湾报广无论是在文案或是用色上，都表现出简约、大气、恢弘。跳出品质的圈子上升至品位，从而与客群达成了精神上的沟通，别具一格地烘托出星河湾的独特品位！凸显星河湾楼盘品牌无可替代的优越性！思想馆Artoflove构想思想馆的诞生思想是灵魂的舞蹈！品味是高雅的享受！星河湾5期，力求在品质中透射品位，跨越品质的品位是我们的使命。营销中心=思想馆目的:1.运用现场体验的形式,展开思想之旅,把单纯的销售中心,单纯的节点性的品位活动…以思想高度及内涵来贯穿,利用多角度的品位体验来迎合高品位人群，形成真正的品位交流圈。2.为营销作铺垫地点:星河湾营销中心内(会客区,休闲区,会议区……)人群:业主潜在顾客思想的翅膀我们希望宾客从踏进营销中心的第一步开始就可以感受到浓郁的品位。1.现场的风格布置2.感官的飞翔3.节点类公关活动现