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北京星河湾贰期广告报告StarRiverPositioning•大家好.•今天关于《星河湾二期的广告推广策略报告》将由我汇报。•我作为今久的专业负责人，我一直推动的是实效广告的原则。•实效广告就是奉行广告是锦上添花，而不是雪中送炭，通过广告完全改变市场的营销故事都是骗人的。•一个好的广告推广绝对不是一个绝妙点子就能成功的，而是一个有计划和步骤的，合理配合企业营销计划的安全的组合方式。•今久传播深度服务的地产项目多达百家,不乏各种舞台或浪尖上耀眼的企业和领袖,我们认为目前中国只有两个企业在努力打造地产名牌,并且真心地珍惜和爱护声誉.•万科(厂牌)和星河湾(品牌)•因为你们两家企业都在产品价值观的坚守和职员行为的规范有着自信和温和的双重美德.•成长和规模不是最快的,但我感受是最健康的.•我们也力求学习您们创新和用心的态度.今久团队为星河湾二期推广所做的前期工作1.对半年来星河湾的新闻报道做了分析;2.对北京星河湾的媒介投放做了分析;3.对星河湾网上论坛的各种评论做了分析;4.对北京总价500万元以上的豪宅推广做了分析;5.针对北京顶级公寓豪宅的几个个例进行了现场调研;6.对11位非星河湾业主的富豪进行了深度访谈;7.对50位到访星河湾的准业主(含业主)进行了深度访谈;8.参观了广州星河湾和宏宇木业以及华南版块其它项目;9.对部分媒体和地产机构的专业人士进行了对星河湾的深度访谈;10.对星河湾的竞争对手的操盘手做了访谈.《广告推广策略报告》目录第一部分星河湾的相关分析第二部分星河湾的企划报告第三部分星河湾的计划时间壹星河湾的相关分析星河湾二期的产品和价格产品的主要特征•户型面积增大:350㎡—500㎡—630㎡—730㎡•14套现楼样板房/3位大师/多种设计风格•装修品质比一期更高端•石+木+水+空间比一期做升级式的建设•园林景观发生了变化,比一期更丰富,前后有景观•京城豪宅独有的地基抬高设计,地基抬高1.5m•单价的提升和户型的增大,导致的总价翻升•二期计划开盘价为20000元左右•户型总价最低为700万/1000万/1260万/1460万•所以,按照多次置业1:5的定律,我们的客户最少家庭身价在5000万以上,公司身价或者利益体身价在亿元以上.而且,这指的是实际身价.或者叫做现金流身价.•为什么叫现金流?•如果购买星河湾二期房子的顾客贷款购房的话,至少会多支付近300万利息,已经足够一套一期的房子.•所以•第一自住客人比例会增多,一次性付款或短期完成支付房款比例会增多;•第二客人层次明显与一期不同,更加有经济实力,跨领域投资增多,针对客户从事行业属性分析结果会减弱;•此外,二期的准客户一旦喜欢星河湾,受目前国六条的影响并不大.•星河湾二期的客人或许已经是某些圈子里的灵魂人物,国际化视野是他们的重要特征.外籍身份或者移民倾向增多.但是,事业重心却在国内.•这些人不仅是财富的拥有者,也是心灵财富的缔造人群.我们如何了解中国的财富领袖?《2006富豪之选》中国千万富豪品牌倾向调查历时6个月，10省市，6家媒体，589位千万富豪，其中177位资产过亿的，历来最全面最权威的一次生活调查。•汽车：宾利/劳斯莱斯/奔驰/宝马/保时捷/法拉利•游艇：PRINCESS(公主)•手表服饰：江诗丹顿/卡地亚/劳力士/阿玛尼/万宝龙•白酒：五粮液•干邑：轩尼诗•雪茄：大卫杜夫•航空公司：汉莎/国航/新加坡/西北(美)•酒店：香格里拉/君悦/花园/喜来登/希尔顿/索菲特•国内旅游：三亚•国际旅游：澳大利亚•拍卖行：佳士德•俱乐部：长安/美洲•GOLF球场：观澜湖/汤臣/华彬/金石滩•EMBA：清华大学•银行：招商/汇丰•媒体：新浪/CCTV《对话》•电脑：IBM•手机：诺基亚/多普达影响金字塔人群的方式1.利用大量的大众媒介,制造事件,制造舆论,形成话题,刺激媒体新话语权,引发现象,得到塔尖人群的关注;(由下向上:星河湾一期)2.寻找中产阶层的知识分子,用他们的上下话语权,制造新的观念,形成一种新主义;(由中向两极)3.直接在小众传播,利用渠道媒介,通过口碑和人际交往,完成对事件的促成,最后公布于外界.(由上到下)谁更了解星河湾?看几个我们调查的实录先看两个富豪的谈话结果•H先生/北京人/男/45岁左右/家庭成员3人/我的一个客户兼朋友•一个非常有实力的投资人,主要专注于电力通讯和影视投资两个行业,计划移民美国,最新的投资为东三环某高档娱乐城和高档餐饮.•早先居住于温榆河别墅区,去年居住于通用时代,邻居为温莎(领导人女儿).•来过星河湾,是由老婆带来的.老婆是听别人说的.他认为,朋友的推荐是他买房子主要的信息来源.•他认为广告很重要,但是不会完全依照广告买房子.•买通用就是因为杨亚洲和姜昆都买了,所以也就一块买了.现在的房子500万左右.•当初没有买星河湾,一是因为不喜欢地段,太远.二是移民打算.但是老婆很喜欢.•如何让你能够再买星河湾的房子?•如果朋友们都买了,那有可能.•J先生/近50岁左右/台湾人/在大陆近10年/家庭成员4人/饭桌认识的朋友•在福建和山西有大型石材企业,最新的投资为一个铁矿入股.•最先在台湾有豪宅,准备在北京购房,举家北上.•没有来过星河湾,没有听说过.•看过北京几处房子,1年多了,没有合适的.不愿意住郊区别墅,也不愿意住四合院,嫌没有物业麻烦,没有安全感.•看过地产广告,但是没有什么印象.所看的房子,都是一些朋友推荐看的,不知道朋友们从哪里知道的.•最后房子谁说了算?•大的区位和户型,我说了算.其他就由太太决定.•如果星河湾你喜欢,价格考虑吗?•看我的喜欢程度了.•如果你觉得太贵了,还有其他影响的因素吗?•风水好吧.对北京某著名操盘手访谈•W先生/45岁左右/从事房地产近20年/清华大学建筑系/著名代表作开创了北京小户型的先河/现国有企业国家重点开发项目(四合院)总经理/比较低调•去年看过星河湾,感觉不错.唯一的障碍认为是地段的价值不高.认为不适宜投资.保值没有问题.关心交房的时候能否有真本领.认为如果交房成功,会让北京的业内人信服.•担心二期总价偏高,开始可能市场有壁垒,一旦突破壁垒,销售会飘红.但是这个壁垒如何突破,不是靠市场研究机构的原有的数据和策划就能够完成的,而是看国家大的宏观调控,二是认为星河湾的企业形象不够大,最好能有一定的表现.•认为应该关注海外的市场和政府的渠道.•认为星河湾二期价格确实高,周边没有姊妹花衬托,鹤立鸡群,竞争虽少,但是也孤掌难鸣.•您会买星河湾二期或者介绍别人买吗?•我不能买.至少会介绍别人去看看,买不买,朋友们心里都有自己的算盘.•不受咱们所谓的专业意见影响吗?•会,但看人.不过最后还是自己衡量,他又不缺房子.对北京某项目老板访谈•Y先生/近60岁/香港身份/著名的雅宝路商圈的元老人物/现雅宝城的老板•广州和北京星河湾都去过,感觉不错.•北京的是去年开盘的时候去的,建议过大量的朋友去参观,认为非常值得学习.认为要是做住宅,自己可能不如星河湾.•二期快要开盘,您认为您还会去吗?•不一定.•为什么?•估计也差不多了,园林再好一点.•如果卖1000万一套,您认为有市场吗?•哦,成香港的房子了.北京许多有钱人还不能完全接受这种价格吧.它可是5环的公寓呀.•那位置是问题吧?•应该是区域,不能简单说是位置.•您有什么建议?•打造北京顶级的富人圈,但是要向全国卖.客户很分散.•您会考虑买吗?•不会,我的家人在香港.但是我会推荐别人来的.向不需要房子的人卖房子!向生活领袖贩卖生活!一个在社会拥有雄厚经济实力的人•他是一位勤奋与聪明的人•他具有行业领袖的潜质或者已经是行业领袖•他看重权利的影响•他看重声誉•社交中,他不随意变化圈子•社交中,他不随意表达态度•他喜欢真实的故事•他们以男性为多•他们注重家庭安全•他们经常出人意料地冒险•他们关心宏观经济•他们都有不同的后盾----《人物》《大狗》《GE环球企业家》一个在社会拥有崇高声誉的人•他是一位学者•他具有行业叛逆倾向•他看重民生•他看重人性•他有很多圈子•他善于表达观点•他注重公众形象•他身兼数职•他喜欢创新•他固执感恩•他敏感善良----《英才报告》《经济学家现象》《中产阶级调研报告》影响财富阶层的人在哪里?•靠社会地位和金钱不能完全控制的人,是谁?•官员•家人(父母/太太/孩子)•风水师•行业专家•媒体记者•这也是我们要努力影响的人,这也是最开始口碑传播的人•如何找到这5类人?•新闻性媒体(凤凰卫视/新浪/广角镜等)是最有效的•俱乐部/政府的会议/高端的美容健身场所/旅游胜地客户所属的俱乐部名称长安俱乐部42%美洲俱乐部8%中国会俱乐部8%丽都俱乐部0%其他25%京城俱乐部17%来访客户中，共有23人参加俱乐部。长安俱乐部的会员比例最高，占42%，京城俱乐部其次占17%。俱乐部概念还未明确，参加俱乐部客户为到访客户之31%.客户意向信息渠道统计网络19%报纸14%杂志19%电视10%广播4%参加活动7%短信1%DM直投5%户外广告21%客户意向获取信息渠道的统计中，户外的比例最高，其次是杂志网络、杂志和报纸。行业的口碑变化•一期开始,星河湾在北京的业内的印象一直是叫好不叫座,直到今年春节后,才由于网上换签的真实数字越来越多人关注,逐渐得到改观.•其实这个现象的背后折射的就是,业内认为星河湾的产品好,但是价格偏离区域现状.不过,市场永远是客观的.如果二期的总价达到700万以上,相信又会是一个对地产区域价值观的新洗礼.•不过,我们需要为这个价格的市场,建立更好更受追捧的良性环境,而不要像一期,一度出现捧杀现象.•今久认为有两个视角可以解决业内新口碑:1.建立星河湾二期对北京上流生活的几大标尺;(新卖点)2.世界大师量身打造的交楼标准,中国真正最大规模顶级样板间开放.(新看点)我们如何找到中国的财富领袖1.飞机场----贵宾室----公务舱----头等舱2.高尔夫球场----北京----大连----上海----深圳----三亚----珠海----昆明----成都----太原3.五星级酒店----北京----天津----上海----广州----香港----大连----青岛----三亚4.俱乐部/商会----北京----上海----浙江----福建----广东----山东5.新闻网络----凤凰卫视----CCTV----新浪搜狐6.学习组织----EMBA群体----党校群体7.北京区域----CBD----温榆河----西山----亚北----金融街8.北京外区域----三亚----香港----澳门星河湾就象一座水库我们要通过这些管道铺设搭建一个庞大丰富但是安全干净的网络准确地将水最快地送到每一个用户面前也许前期准备会慢一些不过一旦放闸会是一场高效和没有竞争的信息战役贰广告企划报告广告传播战略1.充分利用北京星河湾的现有业主与资源,强力塑造中国代表性楼盘和具有社会意义的地产品牌2.创意要有星河湾贯有的气质,又要有以往不同的表现3.创意以能执行和发布为准则,能吻合现有社会舆论导向,做到真实性的、可信度高的地产传播活动开盘期广告承担的营销任务1.提高星河湾品牌的市场价值(市场地位)2.提高塔尖阶层对星河湾项目的喜好度星河湾喜好度1.物业效应/业主口碑2.圈子效应/公关活动3.推广效应/广告活动业主口碑公关活动广告活动二期广告推广需要解决的基础问题1.富豪们受谁的影响?(环境)2.业内的口碑会发生什么变化?(行业背景)3.我们如何找到中国的财富领袖?(目标市场)4.什么推荐方式使富豪的接受?(渠道)5.什么表达方式引起富豪及高参的兴趣?(创意调性)宏观政策对星河湾广告的影响•此次《国六条》和15项具体条例，可以看出政府对全国地产调控的决心和力度，北京至少有近百个项目受到影响,也从背后反映出政府对民众整体和社会和谐的追求.•不过，制约大户型比例,对星河湾的二期/三期是利好消息，但是二期开盘正好在政策实施的最初阶段，所以，我们认为星河湾的广告目前不要太过突出豪宅概念，而应该从品质和用心的角度体现星河湾的尊贵,增加星河湾的城市贡献值.向根本不需要房子的人卖