春城眼镜品牌推广策划

桂林春城眼镜品牌推广策划案指导老师：何德珍第三组：罗珍燕、黄如秋、禤振华、邓蔚丹、吴俊菲、杨康1目录前言………………………………………………………………….4分析篇……………………………………………………………….5桂林眼镜市场行业分析…………………………………………6春城眼镜品牌分析……………………………………………….81.市场现状………………………………………………………..82.市场定位……………………………………………………….113.产品分析………………………………………………………12消费者分析……………………………………………………161.目标消费者心理分析………………………………………162.消费者购买行为分析……………………………………….17SWOT分析………………………………………………………..20竞争者分析…………………………………………………………22策略篇………………………………………………………………..25第一阶段1.品牌形象优化……………………………………………………………262.品牌深度推广……………………………………………………………312第二阶段1.巩固现有市场………………………………………………..392.扩大销售市场(增加销售额)………………………………44广告预算...........................................................................49效果预测评估……………………………………………………50附件…………………………………………………………………523前言桂林春城眼镜店位于桂林中山中路32号、47号、288号，是桂林市的一家眼镜连锁店，成立于1988年，拥有23年的历史，现在是桂林市第一大眼镜零售企业。主要销售品牌近视镜、隐形眼镜、墨镜、老花镜等，其中的眼镜都是品牌眼镜，包括CERRUTI（夏绿蒂1881）、ESPRIT思捷、PLAYBOY（花花公子）、S.T.DUPONT都彭、夏蒙CHARMANT……目前，春城眼镜连锁店有5家，覆盖桂林市各黄金地段，在桂林市的眼镜市场占有率达到60%左右。尽管如此，不可忽视的是，进几年来逐渐增加的眼镜连锁店越来越多，桂林市的眼镜店竞争也愈演愈烈，春城眼镜店同样面临着其他竞争者的威胁，缺少更多创新的眼镜店很难在消费者心中留下深刻的印象，也无法继续维持老顾客的忠诚度，更无法吸引更多的消费者。这是一个品牌竞争的时代，春城品牌要在红海中脱颖而出，就不能向以前一样按部就班，应该从产品转向消费者的需求，扩大渠道，注重服务，应该从传统的4P向4C转变。随着竞争的压力越来越大，配镜人群主要分布为学生，而在学生中中学生有是一个主要的群体，拥有中学市场，将会拥有未来的市场。4分析篇5桂林眼镜市场行业分析从全国的眼睛市场看，根据卫生部与教育部最新的联合调查，我国学生的近视发病率，已经从1998年的第四位上升到2000年的世界第二。小学生近视率达34.17%，初中学生近视率为54.96%，高中生近视率为80.36%，而大学毕业生则高达87.67%。13岁以下少年儿童近视屈光度平均年增长125度，近80%的中小学生存在不同程度的视疲劳症状。全国近视患者约4亿，占全世界近视眼总数的三分之一多。而大、中、小学生则占有1.5亿左右。随着社会经济的发展，眼镜行业也逐渐火爆起来，在桂林也是发展起来许多眼镜店品牌，比如大光明眼镜、大明眼镜、精益眼镜、春城眼镜、大众眼镜城等多家眼镜店，值得一提的是这些品牌眼镜店基本上都在抢夺中低端的市场，其目标受众90%是学生群体，由于学生群体自身的特征，所以对于眼镜方面他们有很大的需求量，而且以目前的眼镜配镜周期来看，在桂林，这个学生群体还是一个非常有潜力的市场，还有待从这一市场中深入挖掘出更细分的市场，抓住学生群体的消费心理，在这个庞大的市场中闯出一片蓝海。目前，在桂林眼镜市场上，主要是大光明、大明和春城眼镜占据着一半以上的市场份额，是市场上居于主要地位的品牌。就桂林市场来说，桂林眼镜店大大小小不下十几个，但是真正能形成品牌的只有为数不多的几个，而能在消费者心目中有很好的品牌认知度的只有三个左右，以下是我们针对桂林市几个重点中学进行的问卷调查结果。61.您熟悉的桂林眼镜店有哪些？（多选）图1从图表中我们可以明显的看出，在被调查的132名学生当中，对大光明眼镜店的认知度是最高的，对大光明眼镜熟悉的人数达到了75%，而春城排名第二，大明眼镜位居第三名。可见春城眼镜在中学生群体中的认知度还不是很高。这对于开发中学生群体市场是一个很大的机遇。2、您目前的眼镜（包括近视镜、墨镜、太阳镜、隐形眼镜、平光装饰镜等）是在哪里配的？图2调查显示在桂林市中学生中有将近72%的中学生需要有配镜需要，仅有28.03%无需佩戴眼镜，说明桂林是眼镜的需求量大。（图1）7春城眼镜品牌分析桂林春城眼镜成立于1988年，经过二十多年的风雨历程，发展成为桂林第一的眼镜零售企业。在广西省内是第一家获得“眼镜产品生产许可证”的企业春城眼镜品牌也已申请注册，企业品牌意识增强，走品牌经营的道路。春城眼镜在桂林以“专业、诚信”而得名，以诚信服务和朴实作风，深得广大市民的信赖，在广西眼镜零售业中一直处于领先地位。桂林春城眼镜首家引进国外先进验光设备，之后也陆续更新设备，这样，验光配镜的硬件配备确保顾客得到可靠的产品质量和服务质量的保障；此外，春城眼镜是广西眼镜零售最早与医院合作，开发高档眼镜消费市场的企业；是桂林最早把医院眼科专家聘请到店内为顾客验光、检查的企业；是桂林市最早开展连锁经营的企业之一；是第一家推广软性隐形眼镜的商家。2.市场现状春城眼镜店的规模春城眼镜店有五家分店，几乎都分别在桂林市中山中路十字街黄金地段（图3），目前的规模在桂林市属于比较大的眼镜店品牌。8图3春城的营销渠道春城作为现代桂林眼镜的先锋，分布集中于黄金地段。春城作为一个地方品牌，正在做桂林市11路公车车身广告，在其店面前也一些灯箱广告，但是谁社会的发展，社会各个行业渠道都发生了很大的变化，最突出的是电子商务的发展，给营销渠道变得更加的多样化。在这样格局下眼镜这个行业，为了满足人们的需求也必须进行多方面的渠道营销。春城眼镜目前要想突破传统，赢得现代的市场就必须在营销渠道方面努力，使其更加适应现代市场。春城目前的消费人群状况春城在桂林市属于一个老品牌，而在它刚建立之初，当时配戴眼镜不是和流行，对于那些有轻度近视的人来说绝不会浪费钱去配戴眼镜，只有那些真的近视严重的人才会去配眼镜，随着社会的发展，春城眼镜的人群越来越广泛，而对于春城来说，当年的人群已经变老，要配也只能配戴老花镜，春城的主产品是近视镜，隐形眼镜，墨镜，以前的春城忠实消费者已不再需要，而目前的桂林拥有比较大的近视镜，隐形眼镜，墨镜的消费人群，包括上班一族，学生一族。而在这一群体中，据我们了解，春城在桂林市中学生这一部分市场比较弱。9春城眼镜店认知度图5眼镜店熟悉度图4被调查的中学生中只有9.85%，熟悉春城眼镜店（图4）。而在认知度调查中，大部分的人51.58%的中学生对春城只停留在知道的层面上，而不了解。（图5）品牌占有率春城自从2006年来市场占有率从60%达到最高峰之后，不断的下滑，直至2012年大光明的眼镜店的占有率已经超过春城成为桂林市销量第一的眼镜店品牌。眼镜市场已经进入成熟阶段，市场的领先这地位也不断的区分开来。103、市场定位春城眼镜的市场定位：1、价格定位:中高档定位，春城眼镜的镜框价格平均达到500左右，其中包括上万的镜框，此外，它的镜片、墨镜和隐形眼镜等大多都是引进国内外知名品牌，价格不菲。2、消费者定位：春城眼镜的消费群有青少年，白领阶层，大学生等，但是其主要的目标消费人群是青少年。3、产品定位：春城一直以“质量第一”为企业的宗旨，从环境、商品、服务、经营、管理等各个方面，从验光、选架、配片、开方、装配、检验、取镜到维修、售后等各个环节把关，没有做出明确的产品定位。4、品牌形象定位：“眼镜专家”，专家般的配镜技术，专家般的服务，专家保证般的眼镜质量。时尚专业是春城的诉求。114．产品分析春城一直恪守“质量第一”的宗旨多年来，一直被桂林市评为“文明企业”、“桂林市诚信纳税户”，2011年度被桂林市消费者协会评为“2010年度桂林市十佳诚信单位”，在历次广西产品质量抽检中配装眼镜质量连续合格，是桂林市“消费者信得过”认证单位。产品定位为“眼镜专家”，专家般的配镜技术，专家般的服务，专家保证般的眼镜质量。调查中也很能明显的看出，桂林中学生大部分人都认为春城眼镜的质量好达到52.63%，一般的也占一部分为调查中的43.42%。（图6）对春城眼镜质量态度图6从调查中得知，春城眼镜店销售的都是品牌眼镜，镜框时尚，个性。这里只要以其中销售的几个品牌眼镜做分析，分析如下：12产品具体介绍：品牌名称：BOSSHUGOBOSS（波士）镜框材质：钛合金、合金、纯钛、板料商品特性：运筹帷幄、强者风范，是BOSS眼镜赋予男士佩戴形象。这一系列的眼镜产品，以简单的粗线条为主，突出制造材料的上乘质量，同时衬托出个人的风格。眼镜具备实际功能，不单是一种装饰，BOSS眼镜舒适耐用，佩戴起来轻松自然，不会令人感觉额外负累。品牌：ESPRIT思捷镜框材质：高镍合金。框线采用德国蒙乃尔合金，特点是硬度高，焊接点牢固，不易变形。脚腿部分采用高捏白铜，弱性较好，易于整形。产品特点：1、设计古典简洁，色彩丰富，适合追求时尚的年轻人。2、款式设计以女性和中兴款式为主13品牌名称：CHARMANT（夏蒙）镜架材质：合金、板料、纯钛商品特性：金系列的发展其适应性更包含了各阶层的消费群，材质：纯钛系列、高弹性不锈钢系列、高镍合金系列1.纯钛系列：纯度最高、纯净度为99.99%，相当于黄金等级的24K2.高弹性不锈钢系列：所有金属部分都是高弹性不锈钢丝组成3.高镍合金系列：框线用奈尔合金，加强硬度，脚腿用捏白铜，弹性适合品牌名称:PLAYBOY花花公子镜架材质：高镍合金、镍铬合金、纯钛、醋酸纤维商品特性：传统男士系列以稳重内敛为设计取向，中性潮流复古系列引导世界流行，彩色胶框系列更将年轻消费族热情奔放的特性发挥的淋漓尽致。14春城眼镜主要销售近视镜、隐形眼镜、墨镜三大类，各大类别都有国内外知名品牌。春城眼镜针对不同的消费对象推出不同的眼镜款式，在针对青少年方面主要以防疲劳，防辐射等为主，在针对年轻白领阶层推出色彩丰富的隐形眼镜款式，以及各式各样的时尚品牌墨镜。15消费者分析1.目标消费心理分析在我们调查的消费者当中，他们在购买眼镜是多注重质量、品牌、价格、配镜技术者四大因素。在广大消费者心目中，眼镜作为一种较为特殊的商品，近视镜与佩戴者的视力健康直接相关。对那些需要为自己心灵的窗户安上玻璃的消费者而言，眼镜的质量是否能够保证是他们在消费时考虑的重要因素，而那些配镜技术专业化程度较高，能够保证质量的眼镜店便成为消费者购买眼镜的首选场所。162.消费者购买分析（1）购买目的：首先随着学习和工作压力的剧增以及网络游戏、电脑办公的普及，学生和上班族的视力状况日益下降，这就给近视眼镜带来了巨大的消费动力。其次，大量的爱美近视者对镜框样式的频繁更换，也拉动了近视镜框的消费。人们对眼睛健康越来越重视，以保养为主。（2）购买者:我们这里把购买人群分为两种，一种是个人购买，消费者大多为学习生活压力大的高校学生、工作要大的白领阶层。另一种是中小学生由其父母或亲人带起购买由于眼镜市场普遍面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要三年以后才会再次光临。所以以质量、服务、价格等让顾客享受到实惠后，才能另其再次消费。17（3）春城眼镜购买者类型分析：谨慎型购买者。眼镜的优劣直接关系视力健康，所以大部分选购近视镜的消费者会格外理性经济型购买者。对于部分经济条件较差的学生而言，比如现在的大学生是没有经济收入的，他们会选择质优且价廉的近视镜冲动型购买者。一些爱美的近视者希望在最求矫正近视的同时能够挑选到符合