2015年度广告投放计划

年度广告投放计划媒体目标品牌分析投放概括目录投放策略1目标消费者分析竞品分析行销环境分析企业分析产品分析1LOGO随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内汽车上牌量大幅度增加近几年，我国汽车市场从缓慢增长到快速增长，不难想象，未来的汽车市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步增长乃至一家一车的效果。近年来中高档尤其是中档汽车市场迅速发展起来，但北方大部分汽车90％以上的产品还是中低档产品。目前我北方市场对于福特品牌还是一个空缺以及盲目，既有来自国外的的品牌以及国内自主品牌，也有来自具有一定历史的本土企业和品牌，从总体上说中档汽车基本形成一个新的格局。LOGO长安福特汽车有限公司（简称长安福特）成立于2001年4月25日，是中国知名汽车合资厂商，坐落在重庆市北部新区，由长安汽车股份有限公司和福特汽车公司共同出资成立，承担长安福特马自达所有与福特相关的业务，包括福特品牌的开发，制造，销售和服务。在中国市场中，福特汽车并不像通用、本田、丰田和现代那样创造辉煌的销售业绩，在中国汽车市场所占的市场份额也相对渺小，2009年6月份，主要依靠美国和欧洲市场盈利的福特汽车公司拥有中国乘用车市场2.7%的份额，而通用汽车公司拥有约10%的份额。可以说，在对于中国市场这块摆在案板上的肥肉的争夺战中，福特公司在过去的多年时间中一直处在力不从心的尴尬立场。2013年在中国市场销量达到582，467辆，增长40％，为历史最高。此外，作为美国三大汽车企业中，唯一在最近这场金融危机中没有受破产保护的企业，福特去年全球销量达到531万辆(不包括沃尔沃)，其中美国市场销量为193.5万辆，同比增长19％，市场份额上升至16.4％；全年实现净利润65.6亿美元，较上一财年增长1倍以上，创10年新高。总体来看，长安福特汽车有限公司在汽车行业实力雄厚，知名度高，产品加工技术成熟，质量品质高，市场竞争力强。LOGO产品名称：长安福特LOGO凭借福特汽车公司强大的技术和管理支持以及长安汽车集团突出的人缘、地缘优势，长安福特仅仅用了14个月的时间完成了从土木建设到设备安装调试的所有工作，建设了一个全新的世界一流整车生产厂，打破了中国乃至世界汽车业的建厂纪录。厂区包括车身车间、涂装车间、总装车间、技术开发中心以及行政大楼等主体建筑。初期工厂产能为5万辆/年，计划在2年之内将产能扩大到15万辆/年，并增加冲压车间和发动机厂。截止目前（2014年），长安福特汽车年产量已经达到70万辆。在把一流的产品和一流的设计理念带给中国消费者的同时，长安福特马自达汽车也努力向消费者提供世界一流的服务体系,建立起了遍布全国的福特品牌经销商网络，并正式在中国市场启动福特全球统一汽车服务体系——“FordService”，旨在为中国消费者提供世界一流的服务体验。LOGO长安福特主要竞品有：上海通用、广州本田、北京现代和广汽丰田长安福特其他竞品有：雪佛兰、广汽传祺、长城汽车LOGO产业先锋成功人士商界精英经济家庭城市首选家用运动实惠大空间时尚个性经济家庭速度激情动感与完美适用人群1234LOGO知名度高实力强分销渠道广竞争品牌多地区知名度低广宣投放大幅度增加提高地区知名度优惠幅度提升2媒介目标LOGO媒介目标第三步扩大品牌在地方影响力和竞争力应对竞品的广告干扰和渗透第二步扩大市场的占有率塑造企业品质以及形象第一步加深目标消费者对品牌的认知度2媒介策略LOGO31新星媒体：擎天柱流动性高渗透性强长时性新媒体：网络覆盖面广达到率高表现能力强日常接触频繁的媒体传统媒体:DM报纸成本低覆盖面广能详细说明产品特点24投放概括LOGO2015年,根据公司的战略部署，长安福特品牌在黑河地区强势入驻，再一次在行业内发出最强的声音。同时，公司的销售代表全部下放，贴近市场，开拓市场，迅速在全国范围内形成了多个战斗部队，同步开拓国内市场。根据公司这一个“以点带面，全面开花”的具体战略格局，如何在实战中选择科学、精准的推广传播策略，在营销活动展开的同时拉动广告宣传战线，将宜华品牌轰炸式地在各体验馆及周边区域传播开来。本方案将为长安福特2015年度的广告推广计划做详细建议。本计划书包括广告策略、广告计划、活动策划、费用预算等组成部分，全面涵盖了这次策划运作的全部内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。第一部分广告策略●本次广告活动的主要目的——提高福特品牌的知名度；树立品牌形象；使其成为黑河地区汽车品牌的佼佼者。●本次广告活动的诉求对象——产业先锋、成功人士、商界精英。●本次广告活动的执行思路——主打品牌广告，各地经销商采用落地式点对点精准覆盖●本次活动采取的媒介策略——全方位媒介策略。●本次广告活动的执行时间——2015年4月至12月。●本次广告活动的执行目的——（1）为黑河地区广泛传播，吸引潜在客户；（2）提高品牌知名度和美誉度，树立并提升品牌形象；（3）配合营销策略，提高品牌市场占有率；（4）使宜华成为各地家居市场的第一品牌LOGO第二部分广告目标市场本次广告的目标市场以北安市、黑河是及周边各大农场重点投放地区，辐射全地区及乡村。广告诉求对象（1）全省范围内有意向投身家具和地板的潜起到提醒回忆、促进购买的作用。（2）特殊日子（五一、圣水节、端午节、中秋节、国庆节）期间加强宣传火力，促进节日销售。得营销注重实际效益、品牌支撑和产品卖点在目前这个阶段在当地市场相对认知度较低。我们将采用电视广告、报纸广告、电台广告、户外广告等媒体组合，着重于本地化传播策略，提高产品知名度和美誉度，并藉活动主动接触消费者和意向经销商，促成其今后的购买和加盟。（3）品牌成熟招商销售期紧接着上阶段的整个知名度的提高，及销售渠道的全面流通以后，已经进入销售旺季，此时广告策略着重用对产品品质与品牌实力的诉求，并与十一营销相结合，可进一步提高产品知名度和美誉度，加深本地消费者对品牌的理解与喜爱程度，同时刺激消费者的购买行为，扩大产品销量，同时吸引更对的意向经销商加盟。（4）巩固保持期此时经销商加盟相对稳定，年底销售需求逐步回落，我们的目标转为进一步保持并巩固品牌形象与名气，同时配合各项促销手段来增加受众的消费机率。LOGO第三部分产品定位策略产品优势和消费者的需求：●品牌优势，国际知名品牌，国际驰名商标，上市公司实力保障。●高知名度，高美誉度●品质可靠，值得信赖，美观实用●品牌文化，随着消费需求的转变，消费者的品牌意识逐渐增强。从宜华的自身特点来看，我们首先应把握住它的优秀品质，其次应把握住它的品牌价值，提高其知名度和美誉度。●广告媒体策略我们建议采取复合媒体战略，即采用电视广告、报纸广告、户外广告、车身广告、礼品广告、招贴广告、店招广告等全方位的媒介策略。（1）其中以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，树立宜华的，争取电视广告达到最广泛的覆盖面。（2）以报纸、户外广告作补充，向目标消费者传达关于产品的更加丰富的信息。（3）展会上做好点对点的广告传播，争取最大限度的招商优势和优惠政策传播给意向经销商（4）全省范围内有意向投身家具和地板的潜在加盟商；媒体执行期。电视：城市电视广告是品牌介绍公司文化。报纸：城市的一级报纸软文和版面广告。户外：重点交通枢纽大型喷绘广告牌、高炮。（5）礼品：X展架、玻璃杯、烟灰缸、瓶启、打火机、太阳伞、圆珠笔、水晶杯、旅行折叠梳、太阳伞、雨伞、拱门、彩旗、帐篷、广告文化衫等。4、媒体策略初期火力一定集中猛烈，采取大规模、大兵团战术；软性广告、硬性广告双管齐下，先造成巨大声势，与同类产品相比，大有泰山压顶之势，使消费者快速了解福特。中期可适当降低强度与频率，根据市场反馈信息，每隔一段时间，及时调整广告策略，十一黄金周时再掀高潮。后期逐步转入维持性广告，可拉长周期，采取脉冲式发布策略。以平面广告为主，电视广告采取小规模的水流渗透，既有助于加深对产品的形象，又可以有效地节约成本，起到提醒回忆、促进购买的作用。特殊日子（五一、端午节、中秋节、国庆节）期间加强宣传火力，促进节日销售。LOGO我们此次活动推广面向的区域集中在北安市以及周边区域。我们追求的是品牌的传播、企业文化的传播。只要将“宜华”品牌打响了，自然会获得巨大的销售利益。活动的影响力非常巨大，同时各大媒体积极跟踪报道，信息传播率高。活动意义：受关注度高，行业影响力巨大：这项声势浩大的活动，影响力遍布黑河地区，而由于市民的信任度和媒体的配合度会较高，我们将非常顺利的把信息有效传达给广大消费者，大幅提高了企业品牌和产品的知名度。证明强大的实力。把握好这个传播机会，能引起消费者的共鸣，必定能达到事半功倍的宣传效果。活动意义：受关注度高，行业影响力巨大：如果参与这项声势浩大的活动，影响力遍布全国，而由于市民的信任度和媒体的配合度会较高，我们将非常顺利的把信息有效传达给广大消费者，大幅提高了企业品牌和产品的知名度。感谢观赏唐雨2015.2.17