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春语江山七号楼开盘阶段推广计划2013年5月Part1.项目推广回顾Part2.项目剩余货量分析Part3.竞争楼盘分析Part4.目标客户分析Part5.营销目标分解Part6.第一阶段推广计划提报思路Part1.项目推广回顾第一节1.3销售价格回顾1.2推广产品回顾1.1推广主题回顾1.4项目推广结论1.1推广主题回顾--历次主题画面世涛公司从2012年4月份进场开始，根据项目销售实际情况，对项目主题进行了3次调整。七个公园一个家3号楼不登临绝顶，亦可一览众山小1号楼花园洋房社区在渝中7号楼推广主题回顾--主题思考过程3号楼主题确定方向1.针对前期成交的114组客户电话访谈，“环境”满意度最高。2.对比当时渝中16个在售楼盘推广主题，寻求“生态”差异化。1号楼主题确定方向1.根据1号楼楼王产品属性，观江景观效果最佳。2.根据1号楼销售价格，必须由软性主题上升到足以支持价格的层面，从而提升项目品质。7号楼主题确定方向1.从渝中区市场产品供应发现洋房产品极为稀缺。2.通过花园洋房的产品诉求，拨高项目品质，制造差异化的卖点，吸引市场关注。推广主题回顾—档次与调性不断提高生态属性景观属性产品属性每次主题的调整基于项目自身产品属性与竞争市场的客观性，寻求出主题推广差异化。通过主题差异化的调整，项目档次与调性不断提高。七号楼开盘期间推广主题内容思考5-7月60-111㎡瞰江公馆、收官之作（提高来访）4F墅级江山洋房敬请期待（吸引来访客户档次）8-10月七号楼开盘阶段洋房开盘阶段尾房销售阶段渝中洋房社区错过既是遗憾！主题：涵盖2013年全年销售阶段--花园洋房社区在渝中备注：根据各个阶段销售情况来调整产品面积诉求。1.2推广产品回顾—已推房源各栋面积区间1号楼3号楼2号楼4号楼1号楼面积区间面积（㎡）11110674-89合计套数（套）683267167占比（%）41%19%40%100%备注三房可变四房三房可变四房两房/三房--3号楼面积区间面积（㎡）11178-86小计套数（套）68101169占比（%）40%60%100%备注三房可变四房两房可变三房/三房可变四房--2、4号楼尾房面积区间面积（㎡）111可售套数78占比（%）100%备注三房可变四房过去已推房源种类，主要为106-111㎡大户型和74-89㎡中小户。推广产品回顾—已推房源面积区间占比已推房源面积区间汇总面积（㎡）11110674-89小计套数（套）21432168414占比（%）52%8%40%100%总价区间81万-117万54万-80万备注三房可变四房三房可变四房两房/三房--高总价、大面积为本项目过去已推房源的主要特征。推广产品回顾—去年4月至今销售情况3号楼开盘1号楼开盘小户型的加推可带动大户型销售！3号楼开盘期间到访量1号楼开盘期间到访量去年共计到访客户2432组，平均每月到访270组，平均日到访9组。3号楼开盘当月到访量增幅300%。去年共计销售大户型80套，平均每月销售9套，两次开盘期间大户型去化量比平时提高约2.5倍。1.3销售价格回顾中小户型价格从去年7月7634元销售均价上涨至今年2月销售均价9083元，增幅19%。大户型价格从去年7657元销售均价上涨至今年4月销售均价8347元，增幅9%。项目每月销售价格不断提高，特别是中小户型销售价格，增幅达19%！1.4项目推广结论【项目推广结论】1.在过去的推广策略中，推广档次上不断拔高，带动售价提升；推广主题寻找市场差异化，规避竞争，提升来访量。2.在过去的营销策略中，以中小户型加推带动大户型销售，预计7号楼的加推同样可带动剩余大户型的销量。3.过去通过正确的策略引导，项目月均销售价格不断上涨，特别是中小户型价格增幅达19%。未来，重庆世涛将依然沿用过去的策略模式。Part2.项目剩余货量分析第二节2.2中小户型与大户型成交比2.1所有剩余货量统计2.4项目剩余货量结论2.3大户型与洋房转化目标2.1剩余货量统计--分楼栋统计1号楼房号1号2号3号面积111.89111.5106.71余房301620小计66套，未包含16套拆迁抵押房备注低楼层到高楼层均有可售房源总价区间84-117万2、3号楼小计26套房号1号2号面积111.89111.5余房719备注剩余套数分布25-34层之间，总价区间94-102万花园洋房--平层跃层面积85147余房644小计68套备注花园洋房户型报规中，预计总价100万左右。具体产品以最终确定为准7号楼房号1号2号3号4号5号面积8460836464余房3636343636小计178套备注对外报价：9800-10000元均价（总价64-80万）项目剩余产品业态高层大户型、小高层中小户型、4+1洋房产品，产品线丰富。剩余货量统计--大户型与中小户型比例备注：花园洋房与高层大户型总价相当，因此洋房户型归纳在大户型类别中。面积段60-64㎡84㎡106-111㎡85㎡147㎡总计套数1087092644338占比32%21%27%19%1%100%大户型共计160套，占比47%。(包括洋房与高层大户型)中小户型共计178套，占比53%。（主要为7号楼）目前销售压力主要集中在160套高总价的高层大户型中。未来将通过小户型带动和洋房客户转化来提高大户型销售。2.2中小户型与大户型成交比5：14：17月与12月为中小户型主要出货期，中小户型与大户型综合成交比4：1。按照比值测算，7号楼中小户型开盘可带动45套大户型销售。参照过去，预计7号楼可带动45套高层大户型销售。2.3大户型与洋房转化目标因此，通过洋房差异化诉求，吸引客户到现场，转化高层。目标转化率：50%，约32套。二者可以转化可售高层大户型均价9177元/㎡总价：101万功能：3+1房洋房预计售价：12000元/㎡总价：102万功能：2+1房转化的思路：1.高层景观更好；2.相似的价格下，高层面积更大；3.高层私密性更好；4.洋房部分不看江。2.4项目剩余货量结论【项目剩余货量结论】1.高层大户型是未来销售难点，未来将通过7号楼小户型和洋房产品双管带动。2.通过前两次开盘比较，中小户型加推能带动大户型销售，成交比值为4:1，预计可带动45套大户型销售；花园洋房，目标转化率50%，预计可带动32套大户型销售；剩余15套大户型，可通过自然到访实现销售。以上皆为本项目自身情况的推导和测算，那么在本阶段内，本项目还将面临哪些竞争和分流，还需进行分析。Part3.竞品楼盘分析第三节3.3园林景观3.2周边配套3.1未售产品构成3.4软件实力3.5对比结论3.1未售产品构成--房型、面积对比大户型与周边楼盘重合度高，小户型竞争相对较弱，其中江屿朗廷为本案重要竞争对手。两房三房四房020406080100120140160180200保利港湾国际恒大名都名流公馆江屿朗廷本案2房本案3+1房本案3房、洋房92-113114134102126-13814866面积区间对比项目81-84127107未来一年内，竞品楼盘房型、面积横向对比表本项目106-111㎡面积段产品与周边楼盘在售产品重合度高，但功能性更强，可变为四房。100㎡以下的高层中小户型，竞争较弱，主要竞争对手为江屿朗廷。未售产品构成--物业形态、总价对比130名流公馆70-148万（万元）周边项目总价集中在90-117万之间，项目价格较其它项目无任何优势。特别需提出港湾国际，在总价相同的情况下，可得更多面积。周边项目均为高层产品，无洋房及别墅产品加推，本项目洋房为稀缺产品，总价与市场同类高层相当，所以可辐射的人群更广。本项目总价区间60-117万90100110120港湾国际97-117万名流公馆92-148万江屿朗廷104-126万恒大名都（精装）127-172万本项目总价区间90-117万本项目大户型竞争强、分流大。150备注：因本项目大户型竞争环境激烈，因此总价对比只针对大户型。3.2未售产品构成--外部配套对比项目区位交通核心配套保利港湾国际九龙坡区杨家坪黄杨路(鹅公岩大桥旁)鹅公岩桥头，步行10分钟至黄杨路公交站，无轻轨黄杨新城成熟生活商业配套名流公馆渝中区中山四路(市委市政府旁)项目公路对面轻轨2号线曾家岩站，步行15分钟至上清寺车站人民小学，求精中学、周公馆恒大名都渝中区石油路步行10-15分钟轻轨1号线石油路站；步行10分钟至大坪车站。时代天街、大坪商圈、大坪小学江屿朗廷渝中区大坪步行10-15分钟至肖家湾车站，15-20分钟至大坪轻轨站大坪商圈春语江山渝中区鹅岭平台距地铁站仅100米，步行13分钟至鹅岭车站鹅岭公园、浮图关公园区位：鹅岭片区认知度与其它项目区位有一定差距，但是本片区10分钟车程可到达大坪商圈。交通：除开港湾国际无轻轨，其余都在轻轨沿线，如长江一路平台修好后，距地铁站仅100米。核心外部配套：名流主打教育配套，其余几个盘主打商业配套，春语江山在外部生活配套较为缺乏，但是项目可依托公园打生态牌。项目主要短板为自身配套缺乏，但交通及生态配套优势明显。3.3未售产品构成--景观资源对比项目名称周边自然资源园林景观资源名流公馆绿地公园无特点嘉陵江，嘉陵江大桥江屿朗廷长江、溶洞、原生态峡谷地理公园山地园林长江，溶洞，鹅公岩大桥恒大名都--10万方欧式风格园林三大湖泊公园生态水岸景观保利港湾国际九龙外滩公园、长江九滨路1.8万方欧式园林长江，鹅公岩大桥春语江山长江、鹅岭公园、竹林公园、佛图关公园1.6万方社区园林长江，菜园坝大桥，鹅公岩大桥周边自然资源：春语江山的周边自然资源完胜其它项目，春语江山在渝中区定位为渝中区绿肺。园林：恒大名都延续了恒大其它项目传统手法，三大湖泊和10万方欧式园林独具特色。景观资源：除了恒大依靠自身强大的园林资源外，其余楼盘均依靠江景；但本项目可售1号楼房源距长江更近，看江面更广，景观视野更开阔。特别是洋房区，距长江直线距离仅100米。本项目自身园林无优势，但江景视野更为突出，周边生态更适宜居住。3.4未售产品构成--软件实力项目名称开发商物业管理资质名流公馆重庆东方豪富房地产开发有限公司名流幸福物业--江屿朗廷重庆骏建房地产开发有限公司江宇物业国家三级物业管理资质企业恒大名都恒大地产集团重庆有限公司金碧物业国家一级物业管理资质企业保利港湾国际保利（重庆）投资实业有限公司保利物业国家二级物业管理资质企业春语江山春语实业（集团)有限公司云峰物业--保利、恒大均为品牌知名开发商，社会认知度高。名流公馆作为上市企业，实力较强，因进入重庆市场较晚，在重庆市场认知度较低。骏建作为港资背景开发商，在全国均有开发项目，在全国已开发20多个项目。春语已建知名项目“流星花园”，出此无其他知名建设项目，品牌实力相对较弱。从开发商品牌度对比从物管品牌度对比保利、恒大、恒基物业均为一、二级物业资质，资质及品牌度高。春语江山物管无任何优势。软件实力较差，因此之前思考通过金科物管顾问形式介入，缩小与周边项目的软件实力。3.5对比结论优势劣势本项目111㎡产品可变四房，功能使用率高产品线丰富，面积区间60-111㎡，周边项目唯一花园洋房社区生态资源突出，100万方森林环绕，渝中区绿肺真正的地铁物业，平台距离地铁站仅100米面积段与周边项目重合度高，竞争激烈项目缺少生活配套开发商及物管品牌知名度相比周边项目较低因此在未来推广中：1.洋房可以作为本项目未来推广的切入点，并继续提升项目档次、拔高项目形象。2.以渝中洋房社区为主诉求，辅助江景、地铁、生态三大分卖点，吸引洋房及小户型客户到现场，并转化为高层大户型客户。Part4.目标客户分析第四节4.3信息渠道4.2年龄特征4.1来源区域4.4目标客户结论4.1来源区域--大户型客户来访区域、成交区域大户型来访客户居住区域意向大户型客户来访区域主要集中在渝中，占比42%；其余区域较为分散。大户型成交客户居住区域大户型成交客户区域主要集中在渝中，占比25%；其次是区县占比23%，外地成交客户占比17%，位列第三。渝中区、外地、区县客户为本项目大户型重要来访及成交渠道，且区县及外地客户成交比较高。来源区域--