奥美—高科技产品市场营销基础

&Ogilvy&Mather1高科技产品市场营销基础Preparedby:SimeonMaoDate:June29,2000&Ogilvy&Mather2连续性的创新vs.不连续性的创新不连续性的创新无法作一对一的产品替换;使用此新产品时,其他多种产品,整套基础设施,甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变不连续性的创新的例子:电力车,信用卡,PC,Client/Server,Browser/Server,LotusNotes,PalmPilot不连续性创新产品的行销,必须考虑到“科技采用生命周期”&Ogilvy&Mather3科技采用生命周期科技狂热分子远见家实业家保守人士怀疑分子早期市场主流市场&Ogilvy&Mather4科技采用生命周期科技狂热分子远见家实业家保守人士怀疑分子壕沟龙卷风通衢大道保龄球道&Ogilvy&Mather5“壕沟”是怎么造成的?远见家所喜欢的正好是实业家所害怕的远见家:实业家:相信直觉相信分析喜欢革命支持渐进演变喜欢与众不同随大流独裁民主冒风险管理风险被未来的机会所驱使被目前的问题所驱使追求可能性重视可行性&Ogilvy&Mather6跨越壕沟的策略(诺曼地登陆)找到一特定目标群,形成他们“非买不可的理由”必需要有简单有力的明确价值诉求,不能贪心.–对于“需要什么”的“什么人”来说–“这个产品”是“某种类别的产品”–会带给他们非买不可的“什么利益”–不象”主要的竞争产品或选择“–我们的产品”有什么主要的不同“形成”全产品“,使其立即可用在最短的时间内,占领一个”分类市场“Apple与图形设计,Sun,Sybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,Tandem与ATM,SGI与电影产业,Wang与法律事务所,PeopleSoft与HR,Notes与会计师事务所和顾问公司&Ogilvy&Mather7全产品示意图原始产品其它软件系统集成其它硬件安装与除错布线与网络培训与支持相关标准与程序让原始产品立即可用的所有配套产品&Ogilvy&Mather8进入保龄球道之后的行销策略跨越壕沟之后,必须累计经验与财力,使产品通用化.逐渐让大众市场所接受保龄球策略是形成通用产品的常见手段出了保龄球道,就可以进入龙卷风时期,横扫市场.走不出保龄球道,就会停留在利基市场,最后被其它通用产品所取代成功案例全产品分类1应用1分类1应用2分类2应用1分类1应用3分类2应用2分类3应用1&Ogilvy&Mather9龙卷风是怎么发生的?IT经理的心理军眷(Manageabilityvs.Userproductivity)群居动物(Word-of-moutheffects)左右为难(Switchingtooearlyvs.Switchingtoosoon)他们的行动纲领必须迁移的时候,我们一起走在挑选厂商的时候,让我们都选同一个迁移的过程越短越好&Ogilvy&Mather10几个著名的龙卷风DEC(DistributedSystem)Oracle(Client/ServerDatabase)无情地攻击对手全速扩展渠道忽视消费者HP(PCPrinter)全速出货扩展渠道不断主导价格大战Intel&Microsoft吸收伙伴来创造出强大的全产品使这一“全产品”拥有市场领导者的地位把伙伴“Designout”,把全产品变成通用产品龙卷风来的快,去的也快.在下一个革命(ParadigmShift)之前,会进入通衢大道(MainStreet)&Ogilvy&Mather11“通衢大道”的游戏规则产品延伸利基市场的延伸“全产品+1”策略HPInk-jetPrinter(500,300,OfficeJet,1200,850)IBMThinkPad仔细考虑最终用户的需要MakeanofferLearnfromitCorrectyourmistakesMakeanotheroffer&Ogilvy&Mather12通衢大道之后从产品转向服务CA的例子PC的未来&Ogilvy&Mather13如何做好市场传播?&Ogilvy&Mather14如何省钱？从大钱开始省起分析成本形成的原因找出节省成本的杠杆点制作5%媒介购买80%策略与创意15%&Ogilvy&Mather15寻找媒介成本的杠杆点媒介购买总费用年=媒介购买总费用广告刊登总次数广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数实际购买的客户总数产品购买总量年实际购买的客户总数产品购买总量xxxxx媒介购买力媒介企划力沟通策略与创意产品力与销售能力客户购买力预估年销售额10%500%300%500%1900%&Ogilvy&Mather16如何省钱？媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用&Ogilvy&Mather17几项具体要领&Ogilvy&Mather18先画蓝图再盖房子年度计划的重要性市场信息收集，分析与分类从产品导向转为消费者导向消费者信息的搜集与分析找到最好的市场分类法研究完整的销售过程，步步为营不同的传播工具，扮演不同的角色在有大鱼的地方下网野花不如家花香&Ogilvy&Mather19消费者导向的行销组织主要通路业务经理通路广告公关宣传直效行销促销活动/市场研究行销传播预算副理与助理消费者分类经理消费者分类副理与助理产品经理地区销售行销总监&Ogilvy&Mather20消费者信息的搜集与分析了解客户：种类，数量与分布问题与需要组织行为模式分析与判断：那一种企业针对企业里谁来卖用什么方式说什么希望达到什么效果评估：是否达到了效果如何调整策略为什么十赌九输？&Ogilvy&Mather21研究完整的销售过程，步步为营售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触/演示试用巡展感谢信技术支持加购模块版本升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销形象广告参考书籍媒介评比&Ogilvy&Mather22在有大鱼的地方下网高中等低无利润所有客户销售额与利润&Ogilvy&Mather23用大品牌来掩护产品品牌的建立，是亿万级的投资品牌优势，是最重要的优势让客户先认品牌，再认产品NikeIBMMicrosoftHome&Ogilvy&Mather24集中火力以加强震撼广告的主要目的--品牌偏好度品牌偏好是如何形成的？要花多少钱，才能把一个信息打入消费者的脑海里？品牌定位的重要性主题广告的重要性单纯的信息与统一的格式，能造成更深刻的印象单纯的信息与统一的格式，能造成更大的声势&Ogilvy&Mather41四两拨千斤让媒介确保你的成功让出版界确保你的成功让教育界确保你的成功让策略伙伴确保你的成功&Ogilvy&Mather42数据库行销数据库行销是什么？什么企业适合数据库行销数据库行销的好处数据库行销的要素行销数据库的设计与管理用户与潜在用户名单的收集数据的输入与更新数据库区隔与直效行销活动的规划创意发展印刷制作与信函寄发回馈处理与反馈送达结果分析与学习&Ogilvy&Mather43对传播活动进行资源整合为什么要整合？增加经济效益打破门户之见运用高层的经验与能力形成竞争优势整合什么？营销策略传播策略传播活动销售工具如何整合？预算编列的方式组织结构的安排&Ogilvy&Mather44问题与讨论