如何低成本做好产品传播

如何低成本做好产品传播亲爱的学员，我们的在线答疑将在15：00准时开始，请稍候！主持人陈思蓓：网聚专家智慧、华企与您同行！大家好欢迎进入聚成华企在线答疑的直播课堂，我是主持人陈思蓓。如今在越来越激烈的商业竞争当中，无论是企业的品牌塑造、市场销售还是团队建设，都离不开媒体的一个倚重。但是媒体的运行是自有其规律的，那么企业是否了解媒体的喜好和弱点？又是否了解媒体在面对企业的时候，他们的一个心态和规则？在CCTV《中国国情报告》制片人、原中央电视台《对话》制片人，他以央视顶级媒体的视野、独特深刻的观点，深厚的中国传统文化背景，形成了根植于中国本土人文环境的实践经验与理论总结，广泛影响着当代中国企业战略思维，造就了一系列成功的实践案例。近期在全国举办的数十场大型论坛上发表演讲，其对传统公关颠覆性的观点及对企业经营的战略性思考模式，得到现场企业高层的广泛共鸣，引起轰动。我们今天是非常有幸的为大家邀请到的这位嘉宾，是原央视对话栏目的栏目制作人，我们的罗振宇老师，先让我们来欢迎我们的罗老师！罗振宇老师：你好。主持人陈思蓓：罗老师你好。罗振宇老师：谢谢主持人。主持人陈思蓓：我第一次和这么大牌的制作人合作好紧张。罗振宇老师：今天你是主持人你是领导。主持人陈思蓓：因为我们都知道对话节目是我们非常喜欢看的一档节目，您是一个资深的媒体人，今天我们能有幸邀请到您来到我们直播间，跟我们一起去交流一个如何低成本打造品牌，企业品牌这么一个话题。在这边也想请教一下罗老师，您是资深的媒体人，今天我们要谈的话题是产品的一个传播，请问一下站在媒体的角度，现在对于我们企业来说，有些什么好的一些媒体，或者说是渠道，我们可以做产品传播的呢？罗振宇老师：这是一个很好的问题，在我上大学的时候，我读的就是新闻系，那个时候我们知道所有的媒体基本上就是报纸、杂志、广播、电视四大媒体。主持人陈思蓓：对没错。罗振宇老师：但是当20年后我们再去看这个媒体世界的时候，它已经就像武侠高手练到了高境界的时候，就已经不是我非得拿一把剑才剑，手可能是剑，随便摘一根树枝也是剑侠你说三株口服液在二十年前就想到一个当时所有媒体都没有想到的媒体，就是农村的墙，你说这是不是一个很好的媒体。再比如说十年前可能有的公司注意到，出版物其实是一种很好的媒体，于是大家都开始出书。现在大家又发现微博这个东西很省劲，很多公司营销几乎没什么成本，因为他就是发垃圾邮件。现在的媒体真正是要重新定义，就我所知，十年前有一家外国的软件公司跑到中国来做营销。卖不掉，人家软件中国人那个时候都是盗版，他就选择了一个什么媒体作为营销你知道吗叫律师函，他租了一间办公室，天天按照黄页上给中国所有企业发律师函，他又不知道是不是。因为很多企业都用他那个软件都是盗版的，可能他发一百封有一个被吓到了，就付他钱，他那年业绩非常好，这只是开玩笑举一个例子，其实现在没有什么东西不是媒体的。主持人陈思蓓：可以去传播信息的我们都可以把它定位成媒体了？罗振宇老师：对。主持人陈思蓓：尤其是现在确实很多渠道，像刚才老师提到的，现在可能最新的在之前，应该说三四年前微博还没出现的时候可能是网络上面博客这些网络的推销手段很多。然后刚才您提到的，现在可能很热门的大家都在用微博，也有人想到说用微博推广他们企业，推广一些品牌，很多我们都会去看到，在这些媒体里边，我们也想跟您请教一下，因为作为企业来说，他们想到要借助这些热门的媒体去做自己的一些企业推广，品牌建设。可是这么多的媒体，我们可以怎么做选择？罗振宇老师：事实上我觉得，恰恰我要反对你这个问题。因为在过去的时代，科特勒写他的营销书的时候，那个时候最重要的，企业最重要的市场规划，可以说就是媒体投放。因为你一笔费用投放错了可能效果完全不一样。可是当媒体已经泛化的时候，你会发现媒体选择这个时候不是太重要，相反内容设计就变得更重要。它就相当于这是两个时代的战争。举个例子，二战的时候我们知道德国人有飞机，动不动就是五千架，苏联最厉害的时候他们那时候生产的飞机达到一万多架。可是你看到现在的国防军力可能整个日本国力就几百架，但是不一样的，飞机和飞机不一样的，可能一家飞机上面的六个导弹就可能干掉你整个舰队。美国人把一艘航空目前开到你海峡我们就全傻眼，现在一个信息就完全可以引爆一个社会现象。比如说一个小年轻说了一个我爸是李刚，然后发了一个微博，马上细菌式的爆炸，然后纸面媒体跟上，然后电视台再跟上，变成了一个社会现象。这个时候你再想，我选择哪个媒体作为大规模的激发点，这是过去传媒时代的思维，那个时候是什么？村口挂一个喇叭，村长一打开然后向全村喊话，甭管你爱听不爱听，愿意听不愿意听，大家都必须听到。可是现在传媒时代我建议大家把这个思维做一点变化，包括你投放预算里面的规划，也要想办法。在内容上可能要多投一点精力，也许比你用心选择媒体更重要。罗振宇老师：听了老师刚才的分享，我可以意识到，也许在现在我们面对这么多媒体的环境，一个大环境里边，是容易产生很多的误区，像刚才我就犯了一个误区。刚才您也提到，我们说在避免这个误区的情况下，我们可能更多的关注品牌推广当中，更多要关注它的内容。我就想请教一下罗老师，如果说现在的媒体已经很泛了，在我们如果说不需要花很多精力选择一个媒体的时候，我们如何去设计我们的推广的内容，或者说在内容里边，我们有些什么是必须要去重点去做推荐的？如何去组织这个内容？您这边有没有一些好的方法？罗振宇老师：这是一个很好的问题，怎么去做内容呢？既然做营销做品牌传播，无非就是把自己推的有多好。上一个时代我们讲营销的时候有一个关键词特别重要叫定位。定位是什么？其实就是从哪个角度吹嘘我们产品或者服务实际上是这个意思。但是你发现随着新经济时代到来，定位这个东西变得越来越不重要。其实大家不妨去想一想，比如可口可乐这瓶饮料，它有什么定位？你说可口可乐的定位是什么？它市场有定位吗？从中国到美国全能喝，你说层次上有定位吗？高端会所和田间地头也都能有。你说特征上概念上有什么定位？没有。比如说像迪斯尼，这样有什么定位？事实上定位思维是产品经济时代的特定的思维，那个时候做营销一定要考虑定位。可是在新经济条件下可是出现了另外一种做内容的方式。什么呢？叫做做联想群。任何一个产品，比如说苹果手机，你看到苹果手机你会想到什么？罗振宇老师：可能是咬了缺一口的苹果，可能是一个得了癌症但还是那个酷的乔布斯，可能是全世界各个商业中心那么好的苹果店。可能是那些眩目的苹果的产品，可能看到Iphone你想到的ipad，这就是联想群，是靠联想构起的一个内容。而不是就是IPHONE，我就说它多好，通话质量多好。其实IPHONE从来不讲这个，你说IPHONE有定位吗？其实完全没有定位。这就是两个，体验经济时代，我们说新经济时代产品传播，内容是围绕联想群构建。我们举一个最具体的例子，比如说你生产保健品的，按过去的思维我们就是说，你到底是滋阴壮阳，还是去三高？最而言之我是从疗效上设计他的内容。保健品嘛，肯定说有什么用。可是你看中国这么多年，保健品做的最成功的广告是什么？是脑白金，脑白金没告诉你它疗效是什么？很多人对脑白金特别熟悉，他也不知道脑白金的药用价值到底是什么？它讲求的是一种体验。当然脑白金选择了一种在中国最容易成功的体验，礼品。所以你发现做内容，过去我们总是围绕产品本身的功能，产品能给你带来什么？从这个做。这是用经济学讲，这是从供给者角度定义内容。可是新经济时代，往往我们需要从需求者的角度来定义它。主持人陈思蓓：因为罗老师提出一个很新的观念，就是联想群这个观念，制定咱们的产品内容。刚才的举例里边我们也听到了，是从需求这个角度去找到自己的联想群。可是这个方向我们是懂了，不知道您有没有一些方法，咱们在设定联想群或者说在内容里边去确认它的联想群的东西的时候，有没有方法可以去做的？罗振宇老师：实际上是这样，我们都知道中央最近有一个词，叫提升产业结构。让我们的制造业，那种很吃苦的挣辛苦钱的制造业变成创意产业。所以很多人觉得，那我们不要干比如生产一些衬衫，生产一些工业产品，我们去做什么？比如电视剧、做广告，开律师事务所完成这个，这叫产业升级吗？这是最大的误解对产业升级。产业升级或者说从制造业向创意产业的转进不是放弃一些产业进入新产业，而是什么步骤？是所有产业就地提升。举个简单的例子，比如说十五年前、二十年前跑到广东佛山来看，那个时候佛山到处是大烟筒，因为桃城嘛，到处烧窑。可是现在佛山什么？满街艺术家，到处是陶瓷博物馆，而那些窑不见了，这就是陶瓷产业自己的升级，确实过去十年前、十五年前大家都是从产品本身看到陶瓷，我们家买马桶、洗脸盆、玩这个大家买陶瓷。可是现在所有东西，你说现在即使穷人，消费能力不怎么高的，他进商店，尤其是女孩子，可能好用不好用不重要，重要的好看不好看。即使我们买一个100块钱的马桶。所以本身就是创意产业，并不存在过去的分公，有的是制造业，有的是升级之后的创意产业。回答你刚才这个问题，你怎么构建这个联想群，要知道当所有产业都是体验经济都是创意产业，你首先要问自己，很多清楚搞得清楚我是生产什么的，但是他搞不清楚当我是创意产业我是体验经济的一家企业的时候，我是干什么的？他就模糊了。你比如可口可乐。我们刚才举了例子，可口可乐是什么？糖水嘛。加点气，加点碳酸就是这个东西。其实它有很多体验上的东西可以做。当然经过一百多年的摸索，可口可乐找到的体验是什么？我们来看可口可乐围绕它有哪些联想群？比如说美国文化。美国大兵到战场上都要喝可口可乐，这是它的历史。再比如说夏季的冰爽的感觉。再比如说运动。他可能找到美国文化的代表。尤其是美国商业文化的代表，然后夏天的这种饮料这种体验，和这种运动这种体验。它永远在这个三角形里面做文章。所以它是找到这样一个体验群。当然你说可口可乐可不可以变成脑白金，没准一百年以后可口可乐这么做，招待朋友用什么？可口可乐。就像中国的乌龙茶，但是你说乌龙茶就一定不能和运动结合吗？也不一定。实际上中国经济中国产品，在过去三十年完成产能扩大，技术成熟，可能未来三十年或者更远期的时候，整个中国经济都会发生一个变形，就地完成他的体验经济的联想群的构建。现在可能卖的最好的去年我们知道是首富娃哈哈的宗庆后，可是你知道营养快线是什么？现在还没有定义出来，可能未来三十年就面对这个任务，你要把它定义出来，否则你永远只是营养快线，永远不能成为美国可口可乐这么伟大的公司，这可能摆在我们所有中国企业面前的任务。主持人陈思蓓：我听完罗老师刚才两个点的分享我觉得启发很大。首先第一个，我们在平时听到产品传播还有品牌的时候，我们想到的第一个，媒体和产品传播联想起来，可能首先想到的就是一个广告，刚才听了老师几个案例的分享，我现在所体会到的不知道对不对？听了罗老师的几个分享，我们现在所去再去回过头看一些中国电视上，经常能看到的一些广告的时候，发现其实有些广告做的好的时候，他是真的这个联想群里边能看到的东西，一个是他的企业文化，他产品里边能带出来的一些很有特色的文化。我们都可以通过广告能看得出来，也在这边请教一下罗老师，如果我们企业利用媒体，某一个媒体比如说是电视媒体，咱们去做了一个电视广告，然后去做这个产品的传播，如果把联想群的概念，把它运用到广告设计当中，是不是可以理解为，可能在设计这个广告的时候，把它的产品文化，企业文化，甚至是引导消费者去体验它这个产品带来的一种感觉的时候，就能把这些联想群全部都框在产品的价值里边，可以这么理解吗？罗振宇老师：你说的既对也不对，对的在于确实把企业文化变成一个联想群这是我认同的。但不对在哪儿？因为我们现在很多朋友企业是曲解了什么叫企业文化？我们会觉得，其实说白了在很多种小企业的老板理解，什么叫企业文化，企业文化就是麻痹普通员工的鸦片。让你怎么样用企业文化的那一套仪式、规则、口号，让你无条件的在承受较低薪酬的情况下去效忠于这个企业的那一套宗教体系，大家很多人把这个认为是企业文化。在市场上这种思维完全无法定义什么叫企业文化。企业文化是什么？我有两种定义方法。一种是这个企业怕什么？怕什么什么就是宗教。不是说求什么。求什么不是宗教，求什么叫迷信，这是一种定义方法，但我不展开了