搜索
星巴克广告策划方案1前言河北**广告策划小组受北京美大星巴克咖啡有限公司的委托,进行针对北京地区星巴克咖啡店市场推广的广告活动策划案。本策划经过严格仔细的市场调查与数据分析，于2005年6月初开始，至6月底结束，历时一个月，现提交本广告活动策划方案文本。本策划文本通过对北京地区咖啡店行业的市场调查与研究，针对北京美大星巴克咖啡的发展情况与特点，特制定出一套在北京地区推广的广告策划文本。本策划文本包括市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒介提案和广告预算等内容，详细分析了北京市场的特点，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不用采纳此方案，希望贵方能够尊重我方劳动，不在活动中直接或间接地使用本方案的内容。星巴克广告策划方案2第一部分市场环境分析●市场背景●消费者分析●产品分析●竞品分析一、市场背景随着中国经济水平的不断提高，都市人口的日益增多，咖啡文化开始在都市中崛起的白领阶层、知识分子、商旅人士等各大群体中流行起来。特别是最近的几年，中国加入了WTO，更加促进了中国城市化进程，咖啡这种国际性饮品在中国获得了前所未有的快速发展。不仅来华外国人越来越多，他们十分渴望在中国能够喝到地道的咖啡，而且有更多的中国的年轻人和中高消费阶层逐渐接受了这种外来饮品，咖啡已经慢慢地融入了中国的城市，成为城市文化的组成部分。从最开始的拒绝抗拒到一部分地人开始图新鲜赶时髦到理解到接受的过程中，咖啡文化与中国传统发生了激烈的碰撞与交锋并在最后相互缠绕在一起，中国人在咖啡中加入了自己的理解。但有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长，因此中国的咖啡市场有巨大的增值空间。同时，咖啡市场也面临巨大挑战：一方面，中国的饮茶历史已经有近5000年，中国主流人群尚未形成喝咖啡的习惯；另一方面，国内咖啡业兴起，众多国外品牌相继进入中国市场，已形成群雄逐鹿的局面，竞争日趋激烈。北京市场环境分析1．经济环境：北京地区近年来经济发展迅速，人民生活水平普遍高于其他地区，消费者具有较强的价格承受能力。2004年，按照常住人口计算，北京人均GDP为3600多美元。并且集中了一大批高收入阶层，并且有相当部分人群紧随世界消费潮流，星巴克广告策划方案3潜在市场非常巨大。因此，使得咖啡业拥有更多的市场机会。2．社会文化环境：由于受西方文化影响，人们的生活观念逐渐转变。尤其是生活在像北京这样的现代化国际大都市里的人们，更能接受前卫而且新鲜的事物。3．生活环境：由于生活节奏加快，工作压力变大，使许多人急需找到一种释放空间，因此，咖啡店的存在能为这些人提供的休闲娱乐空间。4．市场概况：A、市场规模：据有关数据表明，在未来十年内，中国人很有可能成为推动奢侈品行业的最大力量。目前中国消费者在日用消费品上的花费超过5000亿美元，1.7亿中国人有能力购买时尚品牌，大约1300万左右的人有足够的收入可以考虑购买高档奢侈品。中国的奢侈品市场价值现在约为20亿美元，约占全球总额的3%，也是全球第六大奢侈品市场。未来10年，人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升，中国的奢侈品消费最终将达到与日本不相上下的1亿人，成为全球最赚钱的奢侈品市场，市场规模将位居世界第二。咖啡虽然对中国人来说已经不是什么奢侈品，但去咖啡店消费对大多数中国人来说还是一种奢侈。目前，本市户籍人口约为1100万人，在京居住3个月以上的非北京户籍人员约为385万人。如加上临时流动人员，北京的人口数字已突破1500万，高峰时曾达到1700万人。而其中的中高收入者所占的比例是非常高的。加之饮用咖啡的人口近几年来在中国成长迅速，往年具有3%-5%的稳定成长率，而1998年却有超过40%以上高成长率。这就决定了咖啡产品在北京的市场潜力是非常巨大的。预估未来北京之咖啡市场：2000-2002年，快速市升超过25%；2003-2005年，平稳成长5%-10%。B、市场构成：构成这一市场的主要产品的品牌星巴克广告策划方案45．营销环境总结：A、市场机会：消费族群的急速增加，出国观光及留学生数量增多，北京2008年申奥成功，更多的外企投资设厂，更多的专业人员来到北京，旅游人口的增加，外国人士喝咖啡就像是中国人喝茶一样，所以喝咖啡人口增加。因此整个市场将继续扩大，人们的消费需求将逐步提高，市场上将会突显出一个占主导优势的品牌。B、市场威胁：★首先，中国人自古有喝茶的习惯，这是很难改变的，因此，咖啡要想进一步打开中国的市场，就需要有更多的改进与卖点来迎合消费者的需求。★由于市场发展前景广阔，因而竞争的品牌将会增多，竞争将会更加激烈。C、星巴克在市场中的优势：北京美大星巴克咖啡有限公司经济实力雄厚，发展迅速。截止目前，星巴克连锁店在北京地区的总数已达到45家，有着巨大的发展潜能。（描述不充分）D、产品在竞争中的劣势：本产品与其它产品同质化严重，无突出个性，且宣传力度不强。E、突出重点：基于长远的发展，努力寻求自身特点，抓住有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在众多品牌中异军突起，获得优势地位。咖啡市场速溶咖啡咖啡店雀巢麦斯威尔星巴克百怡SPR产品品牌服务品牌星巴克广告策划方案5二、消费者分析★目标消费者：★咖啡文化所面对的消费人群主要是中高消费阶层。他们知识水平较高，对新鲜事物有着强烈的好奇心，对西方文化持积极态度，在很多方面扮演着舆论领袖的角色。B、另外，有越来越多的在华外籍人士也渴望在中国能喝到地道的好咖啡。C、最后，在校大学生虽然没有较高的收入，但却是咖啡的有力消费者。他们有年轻人的朝气和活力，受外来文化的影响较深并强烈认同西方的生活方式。2．影响消费者购买的主要信息渠道：★商业渠道：他们主要通过发布在各媒体上的广告来获取信息。★经验渠道：主要通过个人的亲身体验获取信息。C、人际渠道：通过朋友、同事等参考群体获取信息。3．消费者的总体消费态势：★去咖啡厅喝咖啡的人明显增加★由于网络技术发达，网上订购咖啡明显增多★由于咖啡种类繁多，消费者的选择余地加大，所以面临新一代消费者口味与兴趣改变的挑战（放到前面是否合适？）4、现有消费者分析：A、现有消费群体的构成：主要是白领阶层，外籍人土，商旅人士，大学生B、影响消费者购买行为的主要因素：★首先是整个社会文化氛围的影响，去咖啡厅喝咖啡已成为一种潮流，是时尚、前卫与身份的体现★天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰。个人生活与工作的压力迫切需要给身心放松的领域★喝名牌咖啡是心理上的一种享受，也是彰显个性、突出身分的一种手段C、现有消费者的消费行为：★个人购买：一般是消费者在工作之后或闲暇时间去喝咖啡★团购：多数是上班一族，在公司里进行消费，由公司统一订购星巴克广告策划方案6D、现有消费者态度：喝咖啡越来越得到新一代消费者的认可，尤其是星巴克咖啡在京津地区己有一批忠诚顾客，本品牌在消费者心目中已有一定的知名度。5．潜在消费者分析：A、大学生消费群体中，有一部分学生经济富足，消费水平高，能够消费的起一些高档产品。但同时也有相当部分的学生购买力差，他们虽然也向往时尚高档产品，但受制于经济条件，但是他们一旦进入社会参加工作，购买潜力巨大。因此，他们实际上构成星巴克巨大的潜在消费群体。B、调查中，我们发现一个没有被充分开发的潜在消费群体，他们具有以下特性：★年龄：20岁左右追求时尚的青年群体；40——50岁，有购买能力，注重生活品位的人。★职业和收入：一般是中高等收入以上的职业。★受教育程度：一般是中高等教育以上。★他们追求生活品位与质量，渴望得到身份认同，对消费场所有较高的要求。4．消费者分析的总结：A、现有消费群体：主要是白领阶层，外籍人土，商旅人士和大学生，他们喜欢喝咖啡并有能力购买。B、现有消费者需求：一方面注重产品质量、口味；另一方面，更需要的是咖啡厅带给自身的另类体验和休闲的气氛。C、现有消费者消费行为：一方面是个人单独去，或者与同事朋友一起去咖啡厅喝咖啡；另一方面是在公司里的团购。D、现有消费者态度：对咖啡以外的服务，尤其是营造的气氛有更高的要求。认为放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。三、产品分析星巴克为顾客提供纯正的咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆、各种风味的糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。这些产品虽然价格不低，但对于追求品味的、正在崛起的中产阶级来说仍是个不小的诱惑。星巴克首创的体验消费，也得到了消费者的共鸣。目前，星巴克在咖啡业处于市场主导者（marketleader）的地位，其市场份额远远领先于其他竞争品牌。星巴克广告策划方案7产品口味：活泼，浓郁，粗犷经营内涵：一种体验，一种生活方式经营理念：以顾客为本，营造第三空间经营宗旨：不做提供服务的咖啡公司，而做提供咖啡的服务公司1．特征分析：A、产品的品质：★产品品质高★消费者对品质比较满意★企业凭借先进的技术和设备能够保持现有的品质★如果消费者在品质方面有新的需求，产品的品质还有提高的潜力B、价格：★价格在同类竞争品牌中居于比较高的档次★价格与产品的品质比较吻合，做到了优质优价★部分消费者认为价格偏高，因此购买的积极性会受到影响C、种类：★公司现有多个品种，在数量上居于同类品牌的一般水平★与同类品牌相比，有特有的品种★有些竞争对手具有的品种，本公司不具有★公司的各类产品自上市后，不断增加和改变，有创新D、生产工艺：★极品咖啡豆经美国总部统一烘焙运输到各地，制作过程严格执行统一标准★根据咖啡个性，控制咖啡浓度★提供不同风味的蛋糕用来配合不同个性的咖啡★提供整体体验吸引顾客，顾客普遍认同这种方式E、店面装潢：★店面装潢与产品品质、价格和形象基本相符★店面装潢与同类咖啡店的区别不大，缺乏个性，不十分醒目★现有消费者对店面尚持肯定态度，但对于潜在消费者来说，吸引力不强F、店内氛围：星巴克广告策划方案8★店内氛围营造得非常好，强调顾客体验★消费者非常认同这种体验G、与竞争对手比较：品牌区别星巴克SPR百怡品质高品质高品质高品质价格较高高高口味最好一般比较好店面装潢一般比较醒目比较醒目店内氛围非常高雅比较高雅高雅2．生命周期分析：虽然咖啡这种饮品在世界范围内已经存在了很多年，而且咖啡店在西方社会里也是非常普遍的了。但在长年以茶文化为主流文化的中国，情况却截然不同。在中国，咖啡市场还处于刚刚起步阶段，喝咖啡的人不多，去咖啡店喝咖啡的人就更少。但在生活方式和生活节奏都比较前卫的北京，情况就又不一样了。目前，以北京咖啡市场分析了解，咖啡正值于蓬勃的成长期。3．品牌形象分析：A、企业赋予自身的形象：企业在进入中国之初，是较早进入中国市场的外国咖啡店之一。当时咖啡店在中国市场还是一个空白，因此，星企业是把自身的形象定在“专业咖啡店”上。B、消费者对企业形象的认识：在对消费者的调查中，大部分消费者普遍认同星巴克“专业咖啡店”的形象。但随着近年来其他一些咖啡店，尤其是国外一些竞争对手纷纷抢滩中国，如百怡、SPR等，这个形象已经不像早先那么鲜明了。4．定位分析：A、企业的预期定位：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的整体体验，为顾客提供了一个有别于职场和家庭的“第三空间”。因此星巴克的定位是“介于顾客家中星巴克广告策划方案9和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡”。但企业认为“第三空间”这个定位是依靠顾客的亲身体验得来的，因此没有必要对其有意识地进行宣传，这使得消费者对其定位的认识相当模糊。B、消费者对企业定位的认识：在对消费者的访谈中，部分消费者认为星巴克没什么特色，缺乏文化底蕴，只不过是一家装潢考究的外国咖啡店，去星巴克也没能体验到什么。星巴克的感觉就像暴富的美国。消费者认为理想的咖啡店应该给人一种心理上的满足。C、定位的效果：企业赋予自身的定位非常符合消费者的需求，但在执行方式和执行力上还存在缺陷，没有落实到实际，宣传明显不足。只有向明确提出“体验”这个概念，才能引起顾客对“体验