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上海多孚企业管理咨询有限公司修富康2007年3月17日北京如何做产品组合？Chinaoutdoorretailingconference2007听用口去听用耳朵听；用眼睛看用心聆听聽空杯心态敞开心胸全程参与充分交流Chinaoutdoorretailingconference2007第一部分：分析与启发第二部分：关于产品组合第三部分：产品组合的策略第四部分：产品组合的工具第五部分：其他建议主要内容Chinaoutdoorretailingconference20071、分析成长性看好：★公认前(钱)景良好的朝阳产业：环境稳定，经济持续高速增长、人口多、自然资源丰富、汽车旅游业快速发展★总体市场稳步发展，产业链日趋完善、产业规模初步形成①中国户外产品行业竞争性加剧：★行业展会彼此起伏，交流渠道逐步对称★品牌厂商频频发力，品牌策略、市场策略不断：除展会外，渠道之争、攻城掠地、硝烟弥漫★群雄逐鹿，良莠不齐：规模普遍较小，现有商家探索如何更快发展，后来者难得其法；厂家和门店的实力对比未变★传统“俱乐部+户外店+网站”三位一体面临挑战，营销水平手段、客户服务状况值得反思★假冒品牌令行业堪忧、伪劣产品令顾客头痛Chinaoutdoorretailingconference2007①中国户外产品行业1、分析盈利性下降：市场规模在扩大，但利润率逐年下降在所难免（预计年均下降3％）市场呼唤优秀品牌，商家期盼优质产品，顾客期待增值服务未来的企业竞争，将是品牌、营销与服务等综合竞争力的较量！Chinaoutdoorretailingconference2007高学历：更易接受欧美发达国家普及的这种休闲方式高收入：愿意买优良的户外装备高素质：信息灵通，关注品牌、质量、服务、感觉年轻化：25～35岁为主，挑战自我、追求刺激、喜欢大自然、休闲、健康、良好的合作精神，同时也比较自我，希望得到认可②中国户外产品的客户1、分析•快速从门外汉、半专业到专业化转变•新的消费群体：学生户外社团群雄竞起，一片繁荣休闲、功能性消费成为市场新的热点Chinaoutdoorretailingconference20072、给予我们的启发①机遇与挑战并存：发展速度是关键：维持现状是落伍速度太慢也是落伍没有利润，谈什么都难②回头客、口碑尤为重要：初级购买增加装备彻底升级新的驴友（家人、朋友）采购新动向：休闲、功能性消费Chinaoutdoorretailingconference2007主要内容第一部分：分析与启发第二部分：关于产品组合第三部分：产品组合的策略第四部分：产品组合的工具第五部分：其他建议Chinaoutdoorretailingconference20071、产品组合•产品组合：根据目标顾客的需要，在有限的营业面积中，对品种繁多的产品进行分类，选择并形成富有竞争力的产品结构，体现出自身的经营特色，从而求得生存与发展产品组合需要注意的几个特性：①同类性：同属一定价格范围之内的同类产品②替代性：不同产品能满足消费者某种同类需求，如同类的冲锋衣③互补性：必须配套在一起使用或售给同类顾客，如头灯与电池Chinaoutdoorretailingconference20072、产品定位：以消费者为中心•产品定位：指对目标消费者和供应商的实际情况，动态地确定产品的经营结构，实现产品配置的最佳化。产品定位包括产品品种、档次、价格、服务等方面•摸清目标顾客的需求：有针对性地组织产品服务，满足消费需求•进一步分析购买习惯与偏好：谁购物、购物次数、购物时间、喜欢何种购物环境、每次购买的产品种类、平均消费额……•确定层次：高端、中端还是大众化•确定价格带：某系列产品的价格幅度。确定合适的价格带，有助于经营产品的选择分析商圈消费者分析竞争对手产品定位Chinaoutdoorretailingconference20073、产品组合的标准①顾及顾客需求以及偏好：•以顾客为本，强调人性化设计•户外店空间位置、财力等都是限，而顾客需求越来越个性化•盈利的角度，要求选择周转较快、利润较大的产品•在充分了解和分析消费者心理的基础上，想消费者所想，使产品的展示与陈列高度情感化，成为与消费沟通的工具，从而引发购买的兴趣②考虑产品品质与价格•性价比对顾客选择很重要•产品价格带（同系列的产品，价格上下幅度）③品牌：•突出品牌文化内涵：组合、展示与陈列应让消费者充分感受品牌与众不同的文化气息，引起情感上的共鸣。•强调品牌的风格定位：突出个性化风格，避免与竞争者的雷同。Chinaoutdoorretailingconference20073、产品组合的标准④广度性和深度性相结合•广度性：增加产品系列的数量。广度越宽，其综合化程度就越高•深度性：增加产品系列内所包含的各种产品项目的数量。深度越深，其专业化程度和产品之间的关联性越强•适度最重要：考虑产品特性、商圈的条件⑤产品系统功能定位•形象产品：最具有价格和品牌代表性，并为户外消费者所熟知的生活必需品•销量产品：价格较市场有优势，能达到一定的销量要求，保证获取正常毛利的产品•效益产品：新品、个性化产品、季节性产品等Chinaoutdoorretailingconference20073、产品组合的标准⑥方便性与有得性相结合•消费群体较大•购买频率高•品牌知名度较高•销售方法简单•质量稳定•附加价值高•竞争性强•毛利率高：突出获利潜力大的产品，充分展示与众不同的款式、结构、造型、面料等特点，可提高消费者的关注程度•季节性强•满足商圈内主要顾客群的采购要求：最难，必须很努力，才能不断保持店铺的吸引力Chinaoutdoorretailingconference20074、产品组合的因素①销售情况：畅销品、平销产品、滞销产品•任何产品均有可能由畅销变成平销产品，由平销产品变成滞销产品，其导致之因素主要有：商店自身问题消费习惯变化同行的竞争季节的变化宏观经济环境变化（如当地产业、经济发展、相关政策）•特别留意滞销品：及时割肉，如退货或削价(不要担心削价太多)Chinaoutdoorretailingconference20074、产品组合的因素②产品耐性：耐用品、消耗品③价格与质量：高档、中档、低档产品④产品品牌：全国（全球）知名、地区知名、不知名品牌品质全国(全球)知名地区知名不知名品牌高档一些多少中档多少更少低档少更少无Chinaoutdoorretailingconference20074、产品组合的因素⑤产品销售比重：•主力产品：是指在销售金额或权量中，均占主要部分，有所谓“二八原则”。•辅助产品：对主力产品的补充，与主力产品有较强的关联性，与主力产品同属一个类别的不同品牌之产品。•关联产品：用途上与主力产品有密切联系的产品。品项单品业绩品牌知名度顾客需求流行性主力产品少高高高中辅助性产品多中中中高关联产品多低中低中、高Chinaoutdoorretailingconference20074、产品组合的因素⑥顾客对产品的选择程度：便利品、选购品、特殊品购买频率购物时间毛利润消费对象销售地点功能性便利品频繁少低普遍普及不要求选购品中等较多中一般集中地区要求特殊品少多高特定专门店要求⑦季节划分：季节性产品、非季节性产品•季节性产品必须特别留意：多样选择、及早开始、及早结束Chinaoutdoorretailingconference20075、产品组合流程•预测•测算•撤换优化Chinaoutdoorretailingconference2007主要内容第一部分：分析与启发第二部分：关于产品组合第三部分：产品组合的策略第四部分：产品组合的工具第五部分：其他建议Chinaoutdoorretailingconference20071、已有品牌的产品组合策略•发展型：保持原有品牌风格特点的基础上，通过组合创新达到开拓市场•延伸型：考虑产品之间的相互联系和不同特点为创新点•扩展型：调查目标市场与原来市场的区别，根据目标市场的特点来组合Chinaoutdoorretailingconference20072、追求利润的产品组合策略•追求最大销售利润•根据：按照产品生命周期来运作。特点：以下几个产品，各占一定比例•开发：新产品（主题产品）•占领：成熟产品（畅销产品、长销产品）•打折让利：过时产品•回销：长销产品（一般是保守型顾客）Chinaoutdoorretailingconference20073、以市场开拓为目的的产品组合策略产品一般处于导入期或成长期。主要目的：突出与商场上同类竞争产品的不同之处和优势，调动目标消费者的注意力实际操作：针对市场上已经存在的竞争者，通过产品组合创新达到目的，如以新材料、新款式、高品质、独特的配件、与众不同的色彩等进行组合，吸引目标消费群体的注意。Chinaoutdoorretailingconference20074、适应市场变化的产品组合策略消费者的需求永远不会满足市场永远孕育商机企业的生命力在于创新以时尚度为产品系列的个性，以产品的消费组合为要点Chinaoutdoorretailingconference20075、突出品牌定位的产品组合策略•产品是企业的，品牌却在消费者的心里•品牌形象就是品牌在消费者心目中的整体印象要点：•创造差异•树立个性•表达自我实现的创新产品组合策略：•产品升级•增加新产品Chinaoutdoorretailingconference20076、新产品群的产品组合策略•按消费季节的组合法•按消费的便利性的组合法•按产品的用途的组合法•消费者需求变化的多样性，因此必须能及时地发现消费者的变化特征，适时地推出新的产品群，使产品的战略地位不断地充实新的内容。•构成产品群的产品品项，必须使消费者有一个选择的内容，如产品的等级、价格、使用方法等都要做差异化的配置。Chinaoutdoorretailingconference20077、创新的产品组合策略①定位创新组合：追求差异化。要点•充分考虑到消费者的接受度•紧随消费观念的变化•紧跟市场需求的变化②概念创新组合：以市场细分为基础、以推出新概念的产品组合为突破口，在产品同质化竞争的市场上，开拓新市场，提高市场占有率。③促销组合：产品促销为主要目的，实现销售额的最大化。关键在于提高产品的形象力，以号召更多的消费者，形成产品的价值点，使消费者获得最大的利益，以赢得顾客的好感。方法：•价格策略•诱导消费•色彩为魅力Chinaoutdoorretailingconference2007主要内容第一部分：分析与启发第二部分：关于产品组合第三部分：产品组合的策略第四部分：产品组合的工具第五部分：其他建议Chinaoutdoorretailingconference2007工具１：产品生命周期法生命周期阶段特点投入期•新产品投入市场，销售和利润呈缓慢增长态势成长期•逐步被消费者认可和接受，销量迅速上升，企业利润显示出高涨的态势•竞争者看到有利可图，开始仿制，不断加入，竞争激烈成熟期•销量由上升转为缓慢下降，同类产品趋于饱和，竞争加剧利润趋于下降衰退期•销量迅速下降利润逐渐为零或负值①投入期策略：•组合重点放在顾客不熟悉的产品上，吸引顾客注意、试用、尤其是标新立异心理的先锋型消费者•利用现有产品加以促进（与现有的畅销产品进行组合）•注意产品质量组合，重视企业形象塑造•特殊组合方式鼓励消费：附加服务、价格优惠组合等。②成长期策略：•根据用户需求和其他市场信息，改良组合，增加产品特色，强化品牌地位，提高知名度•巩固原有销售市场积极开拓新的市场•在适当的时机，采取竞价的组合策略，以争取更多的潜在消费者Chinaoutdoorretailingconference2007工具１：产品生命周期法③成熟期策略：•新的组合，在现有市场进行渗透，寻找新买主。例如，将原定位于高端市场的组合推向较低一级进行促销•增加产品的系列组合，使产品多样化，选择产品规格、款式、色彩、面料、价格、服务手段，使产品呈现多样化、差别化，刺激消费，增加购买④