如何做产品规划

采纳品牌部有史以来一个最伟大的产品规划失败案例铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球卫星移动通信系统它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。其使用的过程是，当地面上的用户使用卫星手机打电话时，该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置，接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号。如果用户是在一个人烟稀少的地区，电话将直接由卫星层层转达到目的地；如果是在一个地面移动电话系统（ＧＳＭ或ＣＤＭＡ移动通信系统）的邻近区域，则控制系统会使用现在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。目前我们使用的ＧＳＭ和ＣＤＭＡ地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用，对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用。也就是说，铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置７条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布１１颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。由于它们就像化学元素铱（Ｉｒ）原子核外的７７个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。后来经过计算证实，设置６条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求，因此，全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到６６颗，但仍习惯称为铱星移动通信系统。铱星移动通信系统是美国于１９８７年提出的第一代卫星移动通信星座系统。铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。所以说，铱星移动通信系统计划开始了个人卫星通信的新时代。铱星移动通讯系统于１９９６年开始试验发射，计划１９９８年投入业务，预计总投资为３４亿美元，卫星的设计使用寿命为５年。铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、寻呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。美国的“德尔它２型”火箭、俄罗斯的“质子ｋ型”火箭和我国的“长征２号丙改进型”火箭分别承担了铱星的发射任务。１９９８年５月，布星任务全部完成，１１月１日，正式开通了全球通信业务。然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，命运却和摩托罗拉公司开了一个很大的玩笑，传统的手机已经完全占领了市场。由于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起，摩托罗拉公司不得不将曾一度辉煌的铱星公司申请破产保护，在回天无力的情况下，只好宣布终止铱星服务。到１９９９年３月１５日，摩托罗拉公司正式通知铱星电话用户，铱星的服务将于美国东部时间３月１７日２３点５９分终止。３月１７日，铱星公司正式宣布破产。想当初铱星是何等风光：它是世界上第一个投入实用的大型低轨道移动通信卫星系统，开创了全球个人通信的新时代，使人类在地球上任何“能见到天的地方”都可以进行无缝隙的通信联络……因此，它于1998年被美国《大众科学》杂志评为最佳产品之一。然而从规划到破产，十几年的美梦终成空。正如有人所说，铱星公司是在错误的时间、错误的市场投入了错误的产品，而市场、时间、产品，显然都是规划的范畴，所以说铱星的失败就是典型的产品规划的失败。救活一个企业一个产品苹果iPod播放器目前销量已经超过3000万台，到今年年底，iPod销量有望能超过3700万台，同时它将推动苹果公司的其他各类产品的销售，这就是iPod的晕轮效应。苹果现已有两款产品排在亚马逊网站的10大畅销电子产品之列，排行榜前20名中苹果公司共占据四席。4GB的黑色iPodnano名列第三，而4GB的白色iPodnano排在第七位。苹果的iPod是世界上响当当的名字，其产品已经成了业内的一道标准，由iPod带动起来的巨大产业链和街头文化则成了业内难以逾越的高墙。为什么，苹果能仅凭少数的几款产品能打下如今这大片江山？除了苹果外，相信还没有别的消费电子能做到，索尼？过去了，三星？还未可知，国货？别提了。这就是产品规划的成功！那么，如何做产品规划呢？案例讨论请带着以下几个问题思考：产品概念ＵＳＰ产品组合定位策略包装策略产品生命周期品类构建2001年10月23日，苹果公司推出了其第一款MP3播放器——iPod，使用硬盘作为载体，这一款iPod容量为5G，可以储存1000首歌曲。2001年11月10日苹果开始销售第一台iPod，到年末时，iPod一共售出约125,000台。2001年是MP3发展史上十分重要的一年，当时人们正在为MP3前景而争论不休时，苹果公司抓住了时机，没有陷在当时MP3高高在上的价格相对传统随身听来说并没多少优势的讨论中，果断的推出了iPod硬盘MP3！2002年7月17日，苹果又带来了四个消息：PC版本的iPod、20G版本的iPod、10G及20G版本的iPod使用触控键盘代替转动式转盘，第四个便是iPod降价，5G卖299美元，10G卖399美元，20G卖499美元。不过，iPod仍使用火线端口。2003年4月28日，苹果发布了第三代iPod，这一代的iPod相对之前的产品要轻薄、小巧，配备了底座以及触控键盘。第三代iPod兼容MAC和PC。2004年1月6日，苹果发布了iPodmini，提供五种颜色，价格为249美元。这一代iPod有着更简单的操控方式，2月17日开始发售，那一天，各个苹果卖场的iPodmini均销售一空。7月19日，苹果正式发布了第四代iPod并即时进行销售。iPod4代没有提供图片显示支持。2005年1月14日，苹果发布了Podshuffle，这款产品是所有iPod成员里身材最小的，当然也是价格最低的，有512MB和1GB两种型号。可以装下120首和240首歌曲，对于普通用户已经足够使用，并可以作为闪存使用。2005年是MP3大洗牌的一年，也有人说2005年是硬盘MP3年，但苹果摆了摆手：NO！瞧我的！北京时间9月8日，乔布斯宣布nano横空出世，从此以后，中端闪存步入2GB时代。苹果nano以比对手低许多的价格即时发售，而它那美妙绝伦的外观则造就了17天之内就突破100万部的业界销量奇迹！在这个时候，谁都没有想到苹果会停产掉iPodmini这一销量王！2005年10月13日，也就是nano发布后的一个月，苹果再次让世人吃惊，此前谣传的视频iPod无人能确认是否属实，而由于nano外形上的巨大改变也让世人猜测此次发布的新品是否会有更惊人的外观。等到苹果正式公布iPod5之后，业界和消费者却有着不同的看法：消费者端认为iPod外观不如预期（nano效应），而业界却感觉到了此产品的重大意义——iPod全新产品线重组完成，视频产品终于有了技术准绳、未来随身听的发展也有了明确的方向。分析苹果的成功原因工业设计业界第一，粉丝几乎为之疯狂苹果造就了世界通用的审美观？是的，苹果有这个实力，无论是笔记本、台式机还是iPod，每推出一款产品，都会有千万消费者为之疯狂。看看现在消费数码的工业设计，可以很轻易地发现许多产品上有苹果的影子。唯美不是错，是苹果让冷冰冰的硬件变得有血有肉。比如nano，长90mm，宽40.6mm，厚度仅为6.9mm，这种设计在业内工算不得小巧，但把这几个数字用在iPod产品上，就会产生十分强大的视觉冲击，为什么？苹果的工业设计太强！为什么会这么牛？很简单，苹果产品少，单款产品研发投入巨大，可以用“慢工出细活”这句话来形容。这便是苹果从台式机、笔记本到iPod，苹果始终领先并引导着电子产品界的审美观，没有人可以否认。小结：工业设计是苹果近十年来立于不败之地的首要原因坚持自己一套标准，形象永远摆在首位要说如今数码界谁的形象保持得最好，苹果肯定是头几个，从logo的设计、从简洁唯美的风格，到完整的价格体系，出色的销售方案，苹果的品牌形象已经十分牛X，而且还一直在提高，今年的nano、iPod5发布之后，品牌形象达到了空前高度。苹果不是产品，是文化walkman文化正在被渐渐取代与韩系品牌不同的是，iPod一直坚持着软硬件结合的套路，这也是业内一道独特风景。在网络下载盛行的中国我们可能感受不到其威力，但是在国外，这种做法在消费者心中已经是根深蒂固。在国外消费者心目中，iPod播放器＋收费音乐下载网站已经成了“Walkman时代”之后的又一个全新普及概念，“iPod文化”已经替代了江河日下的“Walkman文化”。而不管从哪国的随身听市场发展看，iPod的影响力都十分巨大，iPod标准、iPod形象，无人可以替代，就像已经渐成回忆的“walkman”磁带机曾经的辉煌一样。小结：品牌形象积累是我们国内厂商所要学习的。索尼性能不输，设计不输，但输出在时机把握nano发售当日火爆情况发布新品绝对保密，王者索尼沦为败笔苹果明天要发布什么？在nano即将发布的前一晚上，谁都没有预料到带来iPod历史上最具革命性的产品第二天就会到来——许多人预料到了苹果将发布闪存型iPodmini，但硬是没一个人料到mini的替代者nano会以这样的身材、这样的容貌、这样的功能出现。nano一发布就开始销售，这也是苹果的绝招之一，nano以容貌之惊世、价格之骇俗，半月就创下百万销量。而苹果的死对头索尼在同一天发布A3000、A1000、A600三款产品，却因为无法即时销售而成为败笔，原因是索尼也没预料到nano的出现。索尼原计划A1000系列可以成为苹果mini的劲敌，却没想到苹果在发布nano时便把销量王iPodmini停产掉。这样回过头来看视频ipod5的发布便不难解释了：索尼A1000、A3000系列在发布之后两三个月才会正式上市，而苹果iPod5在nano发布之后一个月便杀了出来，比对手索尼A3000抢先一步，苹果占了绝对上风，虽然索尼的产品在性能上毫不逊色。小结：商战，预测错一步就有可能导致永远落后。文化宣传作为重心，一流厂商只卖标准iPod身上的文化偏向街头，也许有人会有这样的想法：满街都是用iPod的人，多没创意啊！但iPod却用巨大成功给出了答案。由于MP3的技术特点，产品研发时外观设计没有限制，这比起传统随身听设计来要自由了许多，而正是由于这一特点，各品牌都抱着“百花齐放”的心理，无休止地在外观上做文章。但外观设计终究是发生在硬件端的，后期diy空间不大。而iPod的做法却是切入用户心理：产品少、外观单一、外观精精致。而由于外观唯美、普及，就给了用户很大的自由设计空间——基于产品基础上的自由设计，同样的iPod产品由不同用户设计改造成不同个性的外观，这样就成功地把用户的注意力转移到了“自由设计”上，而不会过多停留在产品本身。这一招，高明！纵观业界，也只有苹果做到了这一高度。小结：继walkman之后的又一文化便是iPod，苹果用极短的时间创造了奇迹。计划生育执行坚决，三款产品打败军团从iPod5发布之后，苹果新产品线重组完成，旗下的产品总共六个型号：舒服512MB、1GB，nano2GB、4GB，iPod530GB、60GB，统共不过三款产品六个型号，却能占去60%以上随身听市场。这样的威力，在业内目前也只有苹果。全新的产品线，仅三款苹果发布iPodnano时，果断停产了销量王iPodmini，这是多数人意想不到的；一个月后iPod5时，也果断停产了老iPod，并宣称今后所有产品都将支持彩屏。这样一来，整条产品线保持得非常清晰，与那些“超生游击队”有天壤之别。用我们中国的计划生育基本国策中的“少生，优生”来形容，是再适合不过了，苹果现在的三兄弟“舒服、nano、iPod5”打遍天下，还找不到势均力敌的对