如何做好产品推广-推广部

营业所建设指引系列课程——如何做好产品推广讲师：李庆华2019年8月24日•1、什么是推广？•2、营销推广术语•3、推广干什么？•4、推广怎么干？•5、产品推广话术提纲•游戏一：你抓住棉线的末端，能把一根棉线从桌子的左边“推”到右边去吗？为什么要做推广？•游戏二：抓住棉线的顶端，能把一根棉线从桌子的右边“拉”到左边去吗？为什么要做推广？•小游戏，大道理：做销售光靠渠道的“推力”是不够的，要想做好更需要推广的“拉力”！推拉结合，销售好做！为什么要做推广？推广干什么？什么叫推广？KA（KeyAccount）：重点客户GKA（GlobalKeyAccount）：NKA（NationalKeyAccount）：全国性重点客户LKA（LocalKeyAccount）：RKA（RetailKeyAccount）：零售重点客户SM（ShoppingMall）：大型购物消费中心全球性重点客户地方性重点客户MT（ModernTrade）：现代渠道TT（TradiditionalTrade）：传统渠道OT（OrganizedTrade）：现代特殊渠道OP（OnPremise）：餐饮渠道HBR（Hotel,Bar,Restaurant）：CAN：易拉罐TP（TETRAPAK）：PET：宝特瓶(俗称胶瓶)酒吧等封闭性通路利乐无菌包装(俗称纸包装)PG（PromotionGirl）：促销员P-T（Part-timer）：临时工，特指临促POP（PointOfPurchase）：门店广告Pricediscount：特价On-Pack：绑赠Sampling：试吃RoadShow：路演，大型户外促销活动DM（DirectMail）：商场快讯商品广告；邮报市场推广分类推广促销组合方式项目忠诚者墙头草死硬派新人群免费品尝×√▷√人员导购▷√▷√买赠▷√×▷抽奖▷√×▷互动游戏▷√√√积点兑换▷√×▷特价×√×▷联合促销▷√×▷市场推广分类市场推广报纸广播电视网络户外移动生动化陈列店内促销导购大型路演活动中型特卖活动样品派发活动事件营销等线上媒体线下活动新媒体•通路促销与消费者促销通路促销：是推力的一种，利用销售人员的推销和通路的促销，产品顺行销通路逐层向下推销，促成潜在顾客的购买决策。内容经销商折扣促销批市铺货、陈列奖励经销商进货产品搭赠零售店铺货、陈列奖励赠品搭赠特价/降价TP（通路促销）目的获得通路注意及支持，增强其信心改善或扩大产品通路铺货率增加通路库存主动打击竞争对手对抗竞争品牌的活动鼓励营业士气CP（消费者促销）内容试饮、买赠、派样、游戏互动、抽奖导购路演、赞助目的吸引新试用者保持既有顾客使竞争品牌顾客品牌转移到本品增加顾客使用频率/使用量消费者高级化，接收高品质产品支持广告，增加知名度、曝光度销售品牌消费者促销：是创造拉力的一种，在营销通路上使用广告与促销活动，以刺激、教育消费者的需求，反过来逆营销通路逐层向上，促使经销/批发/向厂商大量进货的策略推广的分类（地面活动）两种形式面销/导购（区别：面销为室外，导购指室内）适合通路：繁华街道、商场、KA、学校。。。1-2名PT人员配合简单的形象露出（MIT、TG、小堆头。。。）促销台1-2个、太阳伞1-2把、冰桶、POP、爆炸签。。。可配合试饮小点SP按规模划分之小型活动推广的分类（地面活动）买赠适合通路：KA、学校、商场----2-6名PT人员帐篷2个、促销台2-6个、太阳伞2-8把、冰桶、POP、爆炸签----配合堆头陈列可配合试饮、抽奖、游戏特卖按规模划分之中型活动推广的分类（地面活动）推广活动中的航空母舰群，周边3公里内配合小点SP演出、特卖、游戏，必须至少包含以上三项，可加入试饮、派发。。。。适合通路：KA、商场、商业中心的广场。。。8-20名PT促销台、太阳伞、帐篷。。。所有布置极大化可配合试饮、抽奖、游戏说明：推介会必须是人流量非常大的地方，必须可以留住消费者现场就是统一的天下，周边点铺货必须100%且推介产品陈列第一推介会按规模划分之大型活动推广的分类（地面活动）比推介会更大场面的活动配合相应主题，如“绿茶嘉年华”“甜美蜜桃我作主角””雪碧我型我show等活动；主题偏向于区域、国内某种活动的结合体现场布置相对于推介会分散一点，但规模更大EVENT(事件)按规模划分之大型活动如何评价推广效益销量小点SP：10箱以上特卖：30箱以上推介会：80箱以上嘉年华：400箱以上人流陈列促销叫卖积极性活性布置，PT服装规范天气竞品-----定量分析：没有达到基本门槛的，作活动总结时需重点分析其原因定性分析TTS推广工作模型TTS推广工作模型TTSModel推广原则Thinking推广工具Tools推广步骤Step1、聚焦原则：一是产品聚焦，每次周末促销只推广一支产品；二是时间聚焦，每周的周六、周日；三是人员聚焦，所有业务人员全员参加；四是渠道聚焦，商超场外、社区、菜市场、乡镇集市、夜市。2、简单原则：推广文案一张纸，促销话术一句话，执行动作一二三，现场布建一幅图，结案报告一张表。3、重复原则：人人参与，天天跟进，周周执行，循环推进，持续提升。4、上下联动原则：线上推广促销信息告知和线下推广促销动作一致，上下联动，发挥协同效应。推广原则（Thinking）推广工具（Tools）1、产品：对促销产品备好货，对产品的卖点、价格、促销政策都要策划好；2、人员物料：A、小型促销，1-2个促销员、1把太阳伞、1张促销台、1张POP（海报、展板、易拉宝、条幅）、试饮杯\促销品若干；B、中型促销：2-4名促销员、2顶帐篷、2张促销台、促销产品广宣布建、试饮杯\促销品若干。并提前做好人员培训。3、LSCPA消费者异议处理工具：L：倾听倾听消费者的意见：100%果汁价格高S：分担真诚的表示理解消费者的心情C：澄清有些消费者认为100%果汁价格偏高，但是对100%果汁不加糖、色素、防腐剂的品质都高度认可！P：陈述选果汁、看含量，100%果汁和果汁饮料不一样！果汁含量高，价格看似高，但是性价比更高！A：征求综合比较看，一瓶100%果汁顶10瓶10%的果汁饮料我们的价格还高吗？推广步骤（Step）：1、定好策：制定好推广的策略、方案和促销产品的价格、政策；2、选好点：根据所推产品目标消费人群，提前选择好人流多、空间大、以终端售点为依托的促销地点；3、择好时：根据人流高峰期、季节等因素确定促销时间；4、造好势：提前张贴、发送促销信息海报，要做好促销现场的生动化布建，促销时要大声“叫卖”，利用好音响、视频等设备。5、落好地：产品卖点宣传好，免品试饮体验好，促销政策讲解好，买赠促销销售好。周末促销推广执行要求及考核1、场次要求：所有业务人员周六或周日必须参加1场周末促销活动，特殊情况不能参加的需提前报备；2、奖励规则：每周评选1个销售区、5个办事处、10个业代为“周末促销推广之星”。被评为“周末促销推广之星”的业代奖励现金100元，办事处主任奖励200元，销售区总监奖励500元；3、问责规则：所有业务人员每少1场次，问责20元；促销推广现场布建不达标，问责20元；4、考核办法：运作部、督察部MVS系统后台检核及现场督察。34100%系列351L100%系列—单盒产品优势和卖点目标群消费环境主销渠道品牌宣传语1、不加糖、色素、防腐剂；2、采用无菌冷灌装技术生产，保留更多水果营养；3、链接10000多亩水果基地，从源头保证果汁健康；注重和追求健康的人士家庭消费聚餐消费婚宴礼品商超餐饮名烟名酒店社区便利店面包房药房及医院周边店健康早点喝汇源36利乐装康美装200ml100%系列—单盒目标群消费环境主销渠道时尚白领女性儿童早餐上班休闲孩子上学户外休闲商超餐饮社区便利店面包房药房及医院学校商圈便利店37便携装和精品装——引导整箱购买口味倡导理念1L便携装主销渠道200ml精品装主销渠道桃、橙、葡萄1、便于携带；2、拥有量大，可变量大；3、满足包装规格购买需求；商超名烟名酒店社区便利店乡镇BC类店药房礼品店商超社区便利店面包房药房及医院学校商圈便利店哪里有特仑苏，哪里就有200ml精品装销售1L100%（1*6）200ml100%(1*12)100%话术1L汇源100%橙汁≈16个橙子（单个橙140克）橙汁富含VC，常喝橙汁能有效提升身体免疫力1L汇源100%苹果汁≈7个苹果（单个苹果200克）苹果是“水果之王”，常喝水果有助减肥、缓解疲劳和紧张情绪1L汇源100%葡萄汁≈2.7斤葡萄葡萄富含花青素，具有延缓衰老作用1L汇源100%桃汁≈9个桃子（单个桃160克）桃富含铁，具有美容养颜作用;桃养人，更养女人1L汇源100%梨汁≈7个梨（单个梨200克）梨具有润肺止咳功效消费者购买理由：常喝番茄汁有助于预防男性前列腺疾病，如前列腺癌等选果汁，看含量，100%果汁和果汁饮料不一样！391L100%商超渠道陈列40中果系列411L果肉系列消费环境主销渠道品牌宣传语家庭消费聚餐消费婚宴礼品商超餐饮名烟名酒店社区便利店1、果肉多多，滋味浓浓；2、桃养人，更养女人；422.5L果肉系列产品优势和卖点消费环境目标消费渠道品牌宣传语大包装经济又实惠，30%浓度喝着入口柔家庭消费聚餐消费红白喜事商超餐饮名烟名酒店社区便利店1、果肉多多，滋味浓浓；2、桃养人，更养女人；2.5L果肉陈列流通渠道：执行6箱赠1箱，进行割箱陈列，最少摆放在终端店内明显处，展示销售1个月。批发渠道：执行30箱以上的堆箱陈列，依然按6赠1的比例支持赠品，最少摆放到门口明显处陈列2个月。商超渠道：经销商将进货搭赠部分，转换成端架陈列或地堆陈列，由办事处监督执行。44低果系列45冰糖葫芦系列产品目标销售渠道目标消费群产品特点和卖点品牌宣传语450ml冰糖葫芦商超、中小餐饮、一般商店、学校、旅游景区年轻一族富含10%真正果汁酸爽去油腻，喝冰糖葫芦汁1.25L冰糖葫芦商超、中小餐饮、一般商店、名烟名酒店、婚宴冰糖葫芦话术46•产品卖点：酸爽去油腻①山楂维生素含量高，其中Vc含量仅次于鲜枣、猕猴桃；②具有抗衰老、降血脂、活血化瘀等功效;③冷热饮口味俱佳，尤其适合冷藏饮用。消费者洞察他们就是个吃货，“吃”就是一种享受。在品尝各类煎炸烧卤、油盐咸辣…等重口味美食的同时，会想要来点酸酸甜甜的饮料作搭配，缓冲一下，才能再吃得更多，吃得更high冰糖葫芦汁产品特点山楂开胃，解腻、消食的功效让人享受各类美食的同时又能舒缓肠胃负担中和饮食的油腻感想吃美食的时候，就要来瓶冰糖葫芦汁给你酸爽好滋味，是吃货们必须带上的好伙伴47运动饮料—飞能系列品牌主张：爱上流汗产品利益点：1、富含电解质可快速补充身体因流汗流失的水分；2、添加真正的果汁提供人体丰富维生素，可帮助人体代谢并抗氧化；目标消费者目标消费渠道爱好运动的人士商超、学校、健身房、体育场等48时尚年轻饮品—跟果混美国大片《变形金刚》植入广告产品卖点消费者主销渠道品牌诉求1、是最果汁的饮料，在饮料中果汁含量最高20%；2、多种果汁混合，让口味层次更丰富；年轻族群（15-25岁），学生与刚入社会不久的社会新鲜人商超冰摊点重点校园特通点（网吧、电玩城、游乐场等）跟果混，早晚出彩49产品定位：新一代加汽果汁饮料加汽果汁饮料—果汁果乐广告语：年轻就要冲中国果汁消费者首选品牌果汁天天喝—果天天产品定位主销市场主要竞品主销渠道口感好性价便宜受众人群大二、三、四线市场牵手、荣氏便利店学校食杂店乡镇农村餐饮（换发票）以上