曼秀雷敦广告策划方案

曼秀雷敦薄荷护唇膏广告策划书（09年下半年）KTS小组：陈霖05号林霖13号石亭亭17号林文颐37号提案时间：2009年6月15日策划书内容提要内容提要广告分析广告战略广告媒介策略广告创意方案广告时间表广告预算一、广告分析市场信息产品信息消费者信息竞争对手信息广告媒介信息广告效果信息SWOT分析市场信息曼秀雷敦在宣传上运用“药房+百货店”的组合方式，多头推进增加曝光点。曼秀雷敦抓住时尚目标消费群体，设立各种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，有利于品牌的知名度上升。产品信息•独特护唇疗效配方，能消除曝晒后或严寒天气所引起的嘴唇疼痛及干裂；•清凉薄荷味更可消除因寒冷天气引致的唇部疼痛，提供滋润保护；•柔软的薄荷膏体，可全面渗入唇隙，迅速舒缓干燥及开裂嘴唇，令双唇焕发滋润光采。消费者信息这是一款适合大众使用的护唇的产品。但大多数的是女性消费者，年龄约为18—40岁之间的女性，男性占的比例比较少。它是家庭护理的好帮手。竞争对手信息（市场占有率）表一市场占有率0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%美宝莲雅芳曼秀雷敦蕾琪其他市场占有率表二：市场占有率15.20%15.30%20.90%10.00%38.60%美宝莲雅芳曼秀雷敦蕾琪其他广告媒介信息通过电视传媒、网络广播产品促销明星效应报刊、杂志广告效果信息1993年曼秀雷敦请来男明星拍“润唇膏”广告。在一系列的男明星广告显效后，2000年曼秀雷敦启用女明星，突出“健康、时尚、活泼”这一理念。SWOT分析优点独特护唇疗效清凉薄荷味滋润保护舒缓干燥及开裂嘴唇消除嘴唇疼痛及干裂缺点易脱皮管状的太干价格同比较贵机会使用面广创办历史悠久资金雄厚威胁竞争产品异军突起竞争对手多二、广告战略广告定位广告目标广告定位目标消费群：30%消费者注重价格50%消费者注重实用性小部分消费者注重品牌竞争对手美宝莲的销售市场多在国外蕾琪的低价雅芳注重售后服务产品力独特护唇疗效配方，能消除曝晒后或严寒天气所引起的嘴唇疼痛及干裂。清凉薄荷味更可消除因寒冷天气引致的唇部疼痛，提供滋润保护。可全面渗入唇隙，迅速舒缓干燥及开裂嘴唇，令双唇焕发滋润光采。消除嘴唇疼痛及干裂资历深厚产品定位纯天然薄荷，修复滋润广告目标短期目标（半年）：提高消费者对品牌的指名购买率长期目标:维持和扩大市场的占有率三、广告媒介策略以往广告对比媒体选择策略广告图片图一图二图中用简要的图片与文字表述，为我们介绍这款唇膏的功效、护养等专业知识，并体现出秋冬使用的特效。张柏芝微笑地看着鱼儿自由游动，借以说明水彩润唇膏的水润光泽。体现了明星效应的作用对手广告的展示为我们展示了雅芳护唇系列的产品广告,主要采用水果做主题，体现水果的清香与保湿。欧莱雅的亮润突出嘴唇的亮泽，用巴黎制造时尚感利用瓷杯铮亮耀眼的质感,淡雅的色调，映衬出产品精致卓越的品质。用巨大的水滴笼罩在唇膏上体现纯色彩，纯亮泽，纯水润广告对比竞争对手广告除雅芳，基本上是主打明星效应，或是走国外路线;且多是以水说明唇膏带来的效果曼秀雷敦薄荷护唇膏用更平民化的路线，赢得消费者的支持；用特定的季节说明曼秀雷敦薄荷护唇膏的功效，更突出重点媒体选择策略由于曼秀雷敦的大品牌，所以广告传播走大众传播路线，即受众面最广的电视：湖南卫视、CCTV2、CCTV3、东南电视台、新闻频道平面海峡都市报、读者，广播福州公交等由于竞争对手多采用明星广告，而本产品原先主打亲情效应，所以在本次广告创意中，我们决定在电视广告中使用明星广告，而在平面广告中依然使用亲情效应四、广告创意方案创意脚本一、电视广告镜头一：（背景音乐：不能说的秘密；全景）桂纶镁和一群女同学走在校园走廊镜头二：（音乐停止，特写）一阵寒风吹来，桂纶镁：哎呀……镜头三：（全景）周杰伦从她们身边经过，侧脸看了桂纶镁镜头四：（近景）桂纶镁身旁女同学关切道：呀，你嘴唇都冻裂了镜头五：（远景）桂纶镁回到班级，坐回座位镜头六：（特写）桌面上用粉笔写“看抽屉”镜头七：（特写）抽屉中出现曼秀雷敦薄荷护唇膏镜头八：（背景音乐：不能说的秘密；特写）桂纶镁涂抹着唇膏，面露甜蜜表情镜头九：（全景）曼秀雷敦标志二、广播脚本（1）背景音乐:轻快音乐音质：轻松时间：19秒内容：甲——小美，你买这么多唇膏干什么啊？小美——这可不是一般的唇膏，它是曼秀雷敦薄荷护唇膏呢!夏天防晒，冬天滋润，让你的双唇呈现自然光泽，而且价格还实惠呢！甲——怪不得你的嘴唇这么有色泽呢？不跟你说了，我也要去买！三、广播脚本（2）背景音乐：轻音乐音质：柔和时间：17秒内容：亲爱的听众，接下来为大家带来一款曼秀雷敦薄荷护唇膏，它的外形是绿色的，给人一种纯天然感觉，拥有一种淡淡的薄荷味，它可为你干裂的双唇带来新的春天，使双唇焕发滋润光彩。四、平面脚本标题：薄荷护唇体现人性关怀图：寒冷的冬天，一女生嘴唇干裂，男友与其母亲各站其左右侧，都伸出一只手，手上拿着曼秀雷敦薄荷护唇膏，微笑地说：“试试它吧，准管用！”图片右上方为曼秀雷敦标志。正文：多么温馨和谐的画面，曼秀雷敦薄荷护唇膏正挥着“护唇天使”的翅膀，逐渐走进千家万户，它以纯天然薄荷成分，在注重实用性的今天，正赢得更多人的认可。五、行动时间表我们使用四种媒体不同阶段出击，逐步占据市场广告传播阶段媒体使用具体媒体选择播放时间备注2009.6-7报纸、杂志海峡都市报、读者此两种刊物传阅广2009.7-8广播福州公交全天候收听面最广2009.8-12电视CCTV2、CCTV3、东南电视台、湖南卫视、新闻频道黄金时段收看人数最多六、广告预算广告预算书1.市场实地调查，研究讨论300002.海峡都市报，读者(海都彩印20000*8+读者前插22000*8)3.cctv2,cctv3,东南卫视，湖南卫视，新闻频道(23000*8+47000*8+28800*8+19900*8+27000*8)4.福州公交3360005.广告设计费20000+420000+570000+80006.其他费用1000007.活动服务费250000总计2830600