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广告创意策划广告创意的21种模式诉诸需求诉诸指标诉诸情感诉诸引导合乎规范良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规分类战略分级战略替代战略新目标战略情景化战略信条广告性格广告明星广告情感迁移憧憬战略生活方式小说式战略21种广告战略模式导读核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品是因为他们相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值。概念分析：事实质量---经过技术程序所验证的质量。潜在质量---消费者对一种品牌的主观评价。动机圈之一：价值篇产品的关键点----不是产品与竞争产品的区别什么是消费者头脑中尚未铭记的最重要的潜在价值产品的关键点：独特的；重要的（对购买决定）；可信的；独立的（相对于竞争产品）。是解读自然的、生物的成长；真正的持续的满足消费者的高度认同。解读潜在的价值战略的根基价值诉诸情感的广告战略诉诸需求的广告战略诉诸指标的广告战略诉诸引导的广告战略建立潜在价值的四种基本广告战略模式分类诉诸需求的广告战略原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。概论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就会自动地相信它有解决问题的能力，无须提供真正的证明。就是说我们通过“问题”这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位，消费者根本不会对他提出质疑。分类问题类比手段树敌手段社会惩罚手段后期效应手段问题类比手段进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。原理------自然的类比；------产品特征的支持；成功的要素案例贝斯特博士牙刷：为摇摆式牙刷，好处是保护齿龈，但当时市场的消费者对此漠然。于是该公司“推出番茄类比法”，在电视广告中番茄柔软的皮（类比齿龈）被普通的牙刷刷裂，并露出果肉，并说明只有贝斯特摇摆式牙刷能解决这一弊端。树敌手段给公司的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展现在众人面前原理---“敌人”的危险性；”---可战胜性；---产品特征的支持。成功的要素复合抗牙垢牙膏：该产品是一种抗牙齿复层的特种牙膏，但一般的消费者对该症状无认识，该公司推出一种染色药片，一嚼之后，牙齿复层变红色，如出血一般，这样就使牙齿复层问题变得严重，引起消费者的注意度，自然就会促进消费者对该产品的认知和接受。案例假如消费者不能（很快地）解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。原理-----社会惩罚的重要性；-----可信度；-----解决问题的能力。成功的要素社会惩罚手段案例海飞丝洗发水：该产品是种去除头屑的特殊的洗发水。消费者曾经对头屑的问题不以为然，海飞丝针对这种状况打出广告语：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”，暗示谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业，把学、应聘、升职等社会地位的提升与头屑联系起来。后期效应手段将问题所将要产生的后期危险效应适当的夸张和戏剧化，并使我们的产品成为其克星。原理-----后期效应的危险性；----可信度；-----解决的能力。成功的要素案例复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题，第一步采用树敌手段第二步采取后期效应手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起，使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙膏是克敌的法宝。诉诸指标的广告战略从产品的产生、发展或使用范围提炼一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司产品质量优异的结论。------指标的说服力；------指标的戏剧化。原理成功的要素指标的种类-----使用者的有效认定（鉴定）；------产地；------制造方法。解读案例挪威航运公司：（对问题的理解也可以成为特别好的质量指标），该公司在海上旅游方面打出一个广告：“没有一条法律禁止你们星期二下午5点一起去睡觉。”一语双关，既指出外部的自由---大海，又指内在的自由。诉诸情感的广告战略向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。----明确的承诺----解决问题的程式；---可信度；----独特性。原理成功的要素个人的情感价值往往许诺：---舒适、轻松；---自信、独立、冷静；---（对现在或未来的）安全感。社会的情感价值通常关系到：---与拍档、家庭、孩子和朋友（甚至是宠物）之间的关系；----男女之间性的吸引力；---社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子。解读案例世佳游戏机：电视广告表现一个瘦小体弱的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此时世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来，那些刚刚虐待他的同学马上对他毕恭毕敬、低声下气，并极力讨好他，可是这小男孩还乘势严斥他们。诉诸引导的广告战略原理：把所有的广告表现元素（图象、声音、风格和语言）调动起来，以引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。分类纯粹引导黄金标准隐匿承诺超常测试夸张诉诸引导广告战略用所有的表现因素（如图象、风格、语言和声音世界）有目的地引导出一个唯一的价值承诺，这一承诺对做出购买决定极为重要。---引导特征的重要性—这个特征是否真的是最重要的价值承诺之一？---焦点；---独特性；原理成功的要素纯粹引导引导的方式---引导的自然性---引导的温柔感；---引导的纯粹性。目标解读引导战略的高超艺术在于反论的应用，即引导的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。解读联合银行：以“人的银行”的面目进行引导。宣传对象以“平常人”为对象。广告的艺术手法：1、把“以人为本”作为银行的优势特征；2、其广告与其他银行迥然不同。案例沃尔斯坦啤酒：品牌战略就是优质、优质。广告表现：-色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；-图画世界：产品作为明星出现台前；-声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品，声音深厚，讲话规范；-风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。案例让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（黄金标准），从而引导一种优越的质量标准。----焦点：黄金标准必须自觉的进入广告的中心；---可信度；技术成熟性。原理成功的要素黄金标准奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑，惊讶地发现，后者总是超不过前者，哦，怎么会呢？这时从奔驰上下来的是赛车高手海基宁，而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走下来。贝克尔对海基宁说：“明天我们比赛网球吧。”案例在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越的质量---极端情形的戏剧性；---产品作为主人公。原理成功的要素超常测试帕特克斯即粘胶：电视广告：一个年轻的卡车司机用该产品在拖车上粘样小东西，当他上车时，胶水从口袋里掉到了马路上，前进的车轮碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了—粘胶把车子和路面牢牢地粘在了一起案例以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。---夸张的戏剧性；自我嘲讽；原理成功的要素夸张奥迪A6：省油，以致车主都忘记里油箱在什么地方；广告表现：一个女士陪丈夫去机场。在路上，丈夫告诉她，车上的灯光、倒车挡都在什么地方，可是到油箱的时候，却怎么也想不起来了。案例将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向公司的产品，这样就能引导优越的价值。---针对性；---重要性。原理成功的要素隐匿承诺开特佳（猫食）：其广告表现隐匿了进攻性的价值承诺，使消费者不再反问，而是同意：“猫健康，人就高兴。”，间接地表明“开特佳使猫儿保持健康。”案例价值篇小结潜在的价值对一个品牌的促销越来越重要；可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；潜在的价值甚至比一个产品事实上的优点更“硬气”，更稳固、更牢固。产品事实上的优点只有在克服了消费者的疑虑之后才会有作用。潜在的价值则相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。解读在三个层面上检验他的可用性。1、产品层面：寻找事实的产品优点2、消费者层面：从消费者头脑中寻找产品类别的最重要的购买动机以及情感需求；3、情景层面：寻找产品在消费者在社会生活中面对各种交往对象所起到一个什么样的作用。解读核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。动机圈之二：规范篇合乎规范良心惩罚不和谐冲破常规规范分类向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。---规范的相关性；---产品的适应性。原理成功的要素合乎规范广告战略本战略最适宜用来宣传：---对环境特别友好的产品；---与良好用途相关的品牌。解读美国运通卡：该公司的广告说：将来你每使用一次运通信用卡，公司就捐给第三世界组织“分享我们的力量”3美分。该广告给人一种合乎规范的感觉：你应该帮助需要帮助的人。而且所捐助的3分钱由公司划转，不需要消费者支付。案例良心广告战略戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚或不安。---内疚感的强度；---可信度；---三步曲策略：内疚而手煎熬—产品英雄登场将内疚感扫空—人们为解决方案而欢喜。原理成功的要素从表面上看，良心广告战略与诉诸情感的价值广告战略相似，但事实上良心决定更深地扎根于人们的心理之中。违背良心比放弃情感价值更难。把这两种基本战略模式有效联系起来将更为有效。解读丽诺洗碗机；初期该产品为可有可无的奢侈品，一种社会规范阻拦消费者消费，“家庭花钱要节约”使购买者因良心不安而却步。对此丽诺打出广告语；“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！”，而建立了新的规范。促进了销售，并开辟湖一个新市场。案例儿童套餐：工作忙碌的职业母亲本就因为没有时间照顾孩子而内疚，而让孩子吃机制的套餐就更增加不安的心情：“你应该细心照顾你的孩子（社会规范）”。该公司对此采用的广告表现为“一个孩子面对母亲匆忙做出的午餐，眼神里充满了失望与忧伤的神情”。这样使观众母亲产生强烈的内疚感。然后该公司的产品以优质、多口味等形象出现，引导母亲们不再内疚购买该儿童套餐。案例惩罚广告战略戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求（呼唤自豪感、自尊心和虚荣心）。（童话《皇帝的新衣》就是一种惩罚策略。）---行使惩罚的机构；---惩罚的力度；---可信度。原理成功的要素柏林公交公司：涂鸦已为痼疾，涂鸦者多为社会生活的失败者和具有逆反心理者，其行为是吸引公众注意的辅助呼喊，而且已经形成了自有的圈子。一般的广告战略会适得其反。该公司采用了惩罚战略。表现为：片中一个丑陋、胆小、无人关爱的流浪狗，顺着楼梯跑进地铁站，同时有一个与狗形象相近的涂鸦者也进了地铁站。镜头切换，狗和人做着同样的动作：靠近一面墙壁，向后看一眼；狗对着墙拉尿，涂鸦者则向墙壁喷土色彩。镜头切换，广告语：“涂鸦者是可怜的母狗。”案例不和谐广告战略向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到行动与个人的规范和价值观尖锐对立。（主要用于公益广告）。---不和谐的产生；---适当的解决办法。原理成功的要素世界的希望：是全球最大的负责领养儿童事宜饿捐赠组织，该组织采用的一些广告的主题词：“你如果承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。”“不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，但我每天节约了5马克。”这些广告语也引发了关于道德的争论。案例以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公司的产品只是一个普通的生活用品，以此消除附着在产品身上的社会禁忌。主要是针对遇到很大购买障碍和忌讳的产品。如性爱用品等。---禁忌的强度；---禁忌的突破：可从三方面入手，1、情景：表现一个极端的情景，在这个情景里使用产品可能带来很大的尴尬。2、人物：表现为最不可能认同禁忌产品的人物；3、表现方式：运用象征平常无害的艺术风格。原理成功的要素冲破常规广告战略预防爱滋病公益广告：关于避孕套的购买。电视广告采用了滑稽短剧的方式：一个小伙子在超级市场象小偷一样拿了一盒避孕套，想尽可能不引人注目通过收银口。但未能所愿，女收银员举起避孕套，用在场都能听得到的大声去问同事，该避孕套的价格，小伙子无地自容，但令他意外的是现场很平静，在他后面