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北广项目市场推广（广告）策划方案前言上市公司阳光股份的北广项目是我司在新世纪外拓市场之北京攻略的一个重头戏，运作之初便引起了决策层的高度重视，同时也产生了莫大的兴趣。现项目已全面启动。其实，三方人员要在相对短的时间做出一系列推广策略与设计成果，时间紧，任务重，技术要求高是我们大家所面临的共同课题。而异地操作的协调难度和沟通障碍、方案成果务必具有全面性、统一性、针对性和实效性等，更是不容置疑地摆在了我们大家面前。我司员工上下一致对此深有感触，因此公司组织精英强将成立了具有实力阵容的专题项目小组，重兵投入，力求以优质、高效的服务全情提供客户所需。鉴于整个北广项目在前期已委托伟业顾问作过相关的市场调研和定位分析，而项目本身的行销策划、推广代理又全权委托给金网络公司，因此，整个项目推广策略的制定及如何实施整合行销便以北京金网络公司为主导。作为负责终端表现推广的专业广告公司，我们定当大力协助金网络，在整体推广策略的统筹指引下，全力以赴配合好、做好一切本职工作，出色地完成项目的整体推广与营运——这也我们的义务与责任。此案是在赴京与发展商和代理商共同就项目本身作广泛深入研讨后，结合我方对相关可类比楼盘的现场踏斟结果，同时也深入研究了京城地产广告的表现方式与风格之后所作，侧重于广告的策略、定位、风格与表现以及项目本身的卖点整合等几方面，对项目的所在区域也一并作了相对深入的历史价值、文化价值、商业价值挖掘，对其赋予了较为厚重的文化内涵，最终提炼出项目的纯住文化主题，并加以演绎阐释和推广应用。而对社区规划、园艺设计、建筑立面风格、物业管理、会所以及销售的流程和行销的策略与控制等几方面的一些内容，则是站在广告公司的角度上以提建议性意见为主，不作具体的文字诠释。——诚挚为客户所想，全心全意做有思想的实效地产广告是我们一贯的追求，我们有信心把北广项目做得更好。项目概况本项目（为沟通方便，内部叫北广项目）位于北京西城区北三环中路马甸桥东南角，紧靠京城南北龙脉行径、风水极旺、以故宫为中心的中轴线，处于现宜家家居正对面，属原北京广播器材厂厂区，西侧仅一条小巷与福利特家具城、中国茶城等、观赏鱼市场等相隔，南即黄寺大街（将拓宽改造）。项目占地7.8万平方米，呈南北（长）条形状，长约450米；东西较窄，约160米。项目共6幢南北朝向楼宇，以板式为主，分三期开发，规划建筑面积26平方米，地下建筑面积8万平方米，容积率为3.3，一期为8万平方米，总开发期为3年左右。项目所处区位周边居民区较多，分布比较密集，区域的居住氛围浓郁，但现阶段似乎不是房地产开发的热点旺区，以现有居民区和大的单位用地为主，周边单位主要是政府机关、事业单位等，整体素质较高（染当然这也可能为本项目提供一些潜在的消费群体）；该域大的公建设施不多，主要分布在北三环路两侧，且缺乏有特色、突出的节点，区域的凝聚力目前不是很强，但此域却与举世闻名的京东CBD区、亚运村、中关村三大火旺商圈互动相联，处于三者的“涡流中心”，交通方便自由，可快速直达京城各个地方；该区居民的休闲活动便利，公园等娱乐、游玩场所较多。根据北京市的城市总体规划，德外—马甸地区将建设成为北京市的一个市级商业中心。目前，马甸桥的西北侧和东北侧正在进行开发，德外大街的的改造工程已列入市府计划，并已动工兴建，不久八达岭高速公路便南移驳接，现时交通状况将大大缓解，区域价值将得以更大一步凸显，本项目无疑是最为受益的主体。项目周边几个相关竞争楼盘由于前期伟业顾问公司在调研报告里对几个最有特点和竞争性的重点项目进行了个案分析，就项目的基本情况、产品特点以及销售情况进行了全面的综合分析，从中找到竞争项目与本项目之间最突出的竞争点。具体有四个项目，分别为：冠城园、太阳园、华盛家园、华展国际公寓。最后就就价格定位、产品设计、社区规划及户型设计等方面得出了一些建议性结论，此节我们不再作过多的文字赘述，故略。项目研判（SWOT）分析优势：①区位优势得天独厚：项目位于北三环南侧、宜家正对面，紧靠京城龙脉行径的（南北）中轴线，交通便利，且与CBD、亚运村、中关村三大片区紧密互动相联，进可入繁华，退即享安谧，是城北地区的中心聚点；②片区周边居民区较多，相当一部分属老住宅区，且分布密集，周边配套成熟，没有大工厂，人居气氛浓郁，当有一些不愿离开当地的“稳定”客源；③周边的单位主要是政府机关、事业单位、大专院校等，整体素质较高，也成为一部分潜在客源；④西边的德外商圈改造工程、黄寺大街的拓宽改造工程等于本项目而言将是长期利好，各种便利是可“专享”的；⑤该地区的公园和游乐场所较多，居民的休闲活动较为便利；⑥实在的价格性能比，将在该片区周围形成强有力的冲击波，使不少理理性的消费者从上述三片区回归于此（但万不能单纯地大打价格战）；⑦发展商未雨绸缪，高瞻远瞩，极强的市场先导前卫意识结合多方智囊，藉多市场运营经验，无疑是提高了产品的市场适应性和“抗跌性”；⑧项目本身由于未定型，个中的其它优势；劣势：①项目区域现阶段由于种种原因似乎不房地产开发的热点地区，诸多价值元素要今后一段时间才能综合凸显其价值色彩，不少消费者对其地域价值认识有待进一步提升；②项目地区缺乏高档次和大规模的公建，且鲜有特色、突出的节点，区域的凝聚力不够强，价值体系不够健全；③项目处于一大群旧体老房“合围”之中，且西面有较为杂乱的家居市场、鱼市场、茶叶市场等，对楼盘档次和生活的宁静有一定负面影响；④项目本身太过平实，配置你有我也有，不是顶级产品，又绝对是差不了，没太多可供“炒作”的“出彩”的素材，哪怕是“噱头”和“作秀”；⑤因为有旧房合围，项目除黄寺大街外，北三环这一侧不能有很好的展示面，召示性打折扣，对项目认识也要打折扣；⑥片区周围平民百姓、杂货地摊较多，目前的交通秩序和区位形象、历史形象不是太尽如人意，使本项目印象分不会高打，档次也有些拿不上来；⑨项目本身由于未定型，个中的其它劣势；机会：①短时间片区内尚无直截和本盘发生正面竞争的同档次、同价格、同规模的楼盘，易在“无竞争”状态下“鹤立鸡群”、迅速达成销售意愿；②区内暂无同比竞争楼盘，如若和上述三大片区楼盘相比采取低价入市、低开高走的价格策略，胜算机率相对较大；③德外大街的商圈改造和黄寺大街的拓宽改造工程，将更有利于区域价值凸显，于项目而言长期利好；④通往八达岭的高速公路一旦接通，整个马甸桥即成区域性的交通中心，届时，现有的交通拥挤状况会大大缓解，片区的兴旺会对本项目带来无尽可预见的益处；⑤借宜家之名搭乘他人快车提升自己形象及档次，且方便消费者辨识，好寻好记；⑥特别是在京城知名度很高、风水很好的龙脉——中轴线，目前尚未有楼盘借之大做文章，如若本项目做得好，则可自成一景，收益无穷；⑦周边的单位主要是政府机关、事业单位、大专院校等，整体素质较高，同较多不愿离开此域的老区居民一道，成为一部分潜在的稳定客源；⑧项目本身的一些未知“亮点”所带来的其它机会；风险：①由项目本身实在造成的“不出彩”、无甚“炒作素材”和“噱头”，可能造成项目操作的平淡无奇和干涩；②因现时和历史上片区形象（特别是现西边的几个杂乱市场）不尽如人意导致楼盘档次上不去，价格也可能卖不上去；③如若开盘第一炮因“平淡”而未即刻有立竿见影的效果，将会产生一系列对二三期不利的连锁反应（如资金回笼、市场地进程受阻、信誉口碑受损等）；④其它不可预见性的风险及人为技术不能很好控制的风险；目标客户群分析目的：区别于其他竞争对手，选择最接近北广项目所诉求的消费群体，作专门细致的研究分析。市场细分化追求城市生活——第一代住房购买者；亲近自然生活——第二代住房购买者；走进城市、向往自然——第三代住房购买者；注重环保、享受城市与自然生活——现代住房购买者。本项目的消费群体当属现代住房购买者。如若要以经济指标来衡量，本项目则针对（家底为）100万的消费群体，而启动市场时要从手有50—60万的消费群体出发。理由：一次性付款当是不在话题之内，身家自是在100万甚至以上。我们来分析有50-60万的：按揭之外的2-3成（含首付款），加上入住时的（新家）启动大额支出，再考虑日后每月不菲的月供，如若生活过得要想轻松一点，手里没50来万是不敢冒然行事的。消费理想安全环保、教育卫生、生活便利、休闲娱乐、提升形象与质素、体现自身情趣与品味、尊荣与优越感……目标定位成熟自信、坚韧执著、热爱生活、珍视家庭温情、注重生活的品味和实在性，同时喜好休闲娱乐，提升自我身价形象和生活质素的现代城市佼佼者、有车一族、都市金领等。ａ、主要消费群的分析：★年龄：30-40岁（主体）。★职业：三资企业高级管理人员、个体私营企业老板、机关单位工伐人员、自由职业者（律师较多）、IT行业从业人员、演艺界人员、教师、少部分资产极雄厚者。★文化程度：大专及以上（主体为本科）。★原住地：长安街以北最广泛的地方，但大部分是北部区域的海淀、朝阳、西城及东城地区。★收入水平：家庭月均收入10000元左右或以上，家底较丰厚，至少有50万以上。★家庭人口数：2-3人。★主要交通工具：私家车。★购买目的：首次置业满足工作生活所需，以自住为主。ｂ、主要目标群特征、生活状态和心理分析：★有较高文化素质修养、也有虚荣心，要求物业有一定的档次及相关认同；★寻求生活的满足、方便和舒适、也寻求丰富的都市感受，更寻求心中梦想的“家”；★生活美满，家庭幸福也较温馨和睦，手里较宽余，主要购买中偏大户型；★事业前景看好，发展状况不错，有一定积蓄，关心社区安全，讲究生活环境与配套，注重家的品味与感觉；★他们成熟而充满智慧、关注社会、热爱生活、自主生活；★他们思想活跃，现代意识强，具有时代性，容易接受新事物，关心现代化的智能化管理服务及相关配套；★他们目标坚定、理性务实、上进心强、坚韧顽强、具很强把握客观的能力；★崇尚生活、工作、娱乐、休闲、家庭的完美搭配与有机组合；★精力充沛、激情洋溢、精力充沛、豁达乐观，但内心深处有时也有生活压力带来的莫名“伤痛”和迷茫；★注重自我感受，有思想、有见解、有魄力同时也有魅力；项目市场定位目标消费客体定位此节从简，参见前面目标客户群分析章节（市场细化、消费理想、目标定位（/主要消费群分析、其特征、生活状态和心理分析）。产品价格定位：鉴于区位、竞争楼盘及项目本身等特点，项目不宜定价过高，要突出物价性能比，建议以6500-7500元/平方米为主流价格，少部分视野开阔、景观好、户型结构好的（如部分顶层单位）可适当考虑8000元/平方米左右。总的来讲，单位总价（平均）大致在70-100万元之间。首付款：除一次性付款外，大致在15-25万元。主力户型：三房两厅。主打户型面积：约135平方米左右（115-150平方米）产品功能定位：从“都市涡态现象”的演绎来看，区位居住氛围较商业氛围浓郁，因此本项目宜定位于纯居住，且以自用为主。室内功能定位：主流二房及三房室内功能已趋于多样化，因此最好能打掉进行“自由组合、拆并升级”，实现不同局域不同明细功能多元消费满足（建议建筑上予以配合）。档次定位：根据前面的市场分析和相关消费群体分析，本项目当属于中高档产品，但全然的一味作高档立品，有效条件和实际支撑系统不足；而反之作得过低，则从价值规律上来讲不足取，土地的最大效用没能得到最大发挥。建议项目档次取中档的上限，高档的下限为宜项目卖点整合经与金网络的相关项目成员广泛探讨，并结合太一多年市场操刀经验，就本项目的一些卖点达成如下广泛意义上的共识：☆区位方面：①都市涡态现象项目地处北三环南，紧靠中轴线，与CBD、亚运村、中关村三大火旺商圈紧密互动相联，形成弧形（或扇形）三点共“心”局面，项目正好处于圆心位置。外三点所蕴含的都市动感、繁华与热闹与本项目区位的静谧、安详与居家之便正好形成良性互动，且本项目区与上述三区皆能发生很好的联系，交通方便，出入自由，可谓入繁华，退享安详。从自然客观规律上推测，项目区位不久将形成一优良的适合（纯）居住大社区。可从历史和现实中得到事例佐证。如：香港的铜锣湾、上环、中环三大商业旺区，带出半山别墅豪宅圈；又如：上海的静安寺、外滩、十六铺三大商业旺区，带出徐家汇高尚住宅区；同理，