搜索
财富论坛财富商学院，赚钱加油站！第九章如何有效地介绍产品产品介绍就像外科手术，它是极其复杂而需要充分准备及丰富知识的学问。病患的存活或生意的成交，都要依赖外科医师或销售人员敏锐灵活的技术，稍一不慎就会夺走病人的生命或失去商机。这是非常严肃的事情，而优秀的外科医生，和优秀的销售人员一样，对此绝不敢掉以轻心。他们绝不冒险。买卖必须透过产品介绍。我们再拿足球赛为例，开发客户就是开球，而产品介绍就是运球穿越全场跑向目标区。产品介绍和球赛中的奔跑、阻挡及传球活动没有两样。它不见得会赢得这场胜利，但是要想得分却少不了它。这些就是你在产品中所做的事情。大部分的销售人员都自认拥有一流的产品介绍技巧。他们也许不喜欢开发客户时遭遇拒绝，或请求结案时承受压力，但他们都很喜欢和未来客户交谈。大多数灵敏的销售人员自认为在这方面很高明，却往往表现得适得其反。我们已经看到，大部分的销售人员会认为，有效的产品介绍就是去告诉未来客户应该购买这个产品或服务的所有好理由。通常他们都会重复说明书上的资料，或背出其他销售人员也会侃侃而谈的推荐辞令。他们觉得介绍了这么多的优点之后，未来客户应该对这项产品会很热中，并且会购买。这批销售人员在后来却十分不解为什么他们反而被送出大门，茫然不知道销售是否有任何进展，也不知道自己下一下该怎么走。产品介绍就像外科手术，它是极其复杂而需要充分准备及丰富知识的学问。病患的存活或生意的成交，都要依赖外科医师或销售人员敏锐灵活的技术，稍一不慎就会夺走病人的生命或失去商机。这是非常来肃的事，而优秀的外科医生，和优秀销售人员一样，对此绝不敢掉以轻心。他们绝不冒险。产品介绍比起其他的销售过程更能展现销售人员的能力。当你介绍产品的时候，你是“站在舞台上”。当你开始介绍时，就进入了专业行销的“竞技舞台”。你只能仰赖自己，你介绍出来的事情会对你有利，而忘了介绍的事情则对你不利。你的任务就是要去规划、组织、准备、练习，以及演练产品介绍技巧到炉火纯青的地步，请你能信心十足地认为，假使有一桩生意等在那里，只要你有机会去做介绍，必然手到擒来。假如你想要销售成功，就必须不断地去做四件事情。第一，一定要找到有能力购买你产品或服务的人（客户开发）。第二，一定要去开发你产品或服务可以满足未来客户的问题或需求 资格鉴定 。第三，一定要向未来客户展示你的产品或服务是解决他问题的最佳及最经济的方案（产品介绍）。最后，一定要回答他的问题，并且从那里获得购买行动的承诺（结果）。有关销售的书籍有四千本之多，它们都针对销售流程的每个环节加以探讨，每本书的目的都是要帮助读者加强这四部分的技巧。本章将陆续说明使你在做产品介绍时更有效率的概念及练习方法。进口缺口分析事实上，有能力购买的未来客户并不见得一定会购买，购买能力及购买意愿是截然不同的两件事，即使未来客户能受惠于你的产品或服务，并不表示他一定会向你或向他人购买。未来客户可能需要你所销售的产品，但这种需要可能并不强烈。若要让未来客户购买，他的需求一定要很强烈，你的产品或服务一定要是最好的选择，而未来客户一定要被说服，在他购买之后所得到的好处绝对远超过不买的好处。身为销售人员，你实际上从事的是缺口分析的行业。你是一个“问题侦探”。你的任务，有点像警探寻找线索一样，要找出产品或服务可以圆满解决的问题所在。你的产品或服务就像是一把铁匙。拜访客户就是为了要寻找钥匙能够打开的锁。在客户开发阶段，是把钥匙插进去看看是否合适。在客户开发阶段，是旋转钥匙去开锁。在结案阶段，是指扭转门把，将门财富论坛财富商学院，赚钱加油站！打开。就像侦探擅于发问一样，你的职业工具就是开口发问。开口要求安排会面，发掘问题，让未来客户发现使用你产品或服务前后的差异。于是，你能让他了解拥有并享用你的所销售的产品或服务之后，他的慰问会变得有多好。有句老话说：“没有需求，别做产品介绍！”在介绍产品前，一定要让客户了解他未使用你产品的现状（他的目前现况），以及使用之后可能达到的状况（他未来的理想状况）。这位客户一定要了解他有一个尚未被满足的需求，或是一个尚待解决的问题。他一定要感到现况和理想的差异有多么大，而警觉到应采取行动。购买欲望与购买者目前的需求强度，以及你的产品解决问题的明显程度成正比。要使未来客户从冷漠、心动、继而发展到热中的程度，都是经由巧妙的问话技巧来凸显这种差异，进而扩展到顾客觉得非买不可的程度。未来是属于发问者的发问是成功销售的关键。善于发问与采购过程各阶段的成功息息相关。发问对最初阶段的开发客户，以及对最后阶段购买行动都非常重要。在你介绍产品时，发问可用来明确定义客户的问题，并显示你产品或服务是最具成本效益的问题解决方式，因此其重要性不可言喻。在销售对话的过程中，发问的一方掌握全局。顶尖销售人员都是那些自信并且故意去主控销售过程的人，他们引导客户而非附和客户。你提出问题的品质及逻辑问话的能力，在展现了你是个非常专业，对自己的每一步骤都胸有成竹的人。问题会捕捉注意力。它们会揪住未来客户的衣领，把人们扯向你。在未来客户思索如何回答问题的时候，你在这段时间之内就完全抓住他的注意力。一个人绝对不可能在回答一个叙述得很明确的问题时，心里同时还在想其他的事。当你持续发问时，未来客户就越来越投入你们的对话中。如果你的问题条理分明，按部就班，你就可以引导未来客户逐步落入他确实需要你产品或服务的必然结论之中。介绍告知并不代表销售。要记得，平均每一个人说话速度是每分钟一百二十五到一百五十个英文字，但是平均思考的速度是每分钟五百到六百字。当你在说话的时候，未来客户可以同时一边听你说话，一边在想其他事。你说得越多，未来客户想到反对、批评、怀疑、害怕，以及个人生活中的困难及琐事的时间就越多。但是一旦在你问话之后稍作停顿，等待他回答的时候，未来客户的全部注意力又会重新回到你的身上。他在回答的时候是没有办法再去想其他问题的。要销售人员去介绍他们的产品服务很容易，他们只需要复述写在说明书上的资料就可以了，这就是为什么大多数的销售员都把时间花在做这些事情上的原因。假如你想把产品介绍规划成一套精彩问句组合的话，就必须先深入分析、规划、想像、并且严加训练。最基本的原则是，能用问的事情，就千万不要说明。假如你必须回答一个问题，或是做一段说明，要记住一般人的注意力集中时间很短暂。他听不到第四句话脑袋就超载了。在这时候，他开始两眼无神，对你说的话再也听不进去了。在最近的一场研讨会，我举例说明了人类吸收别人说话内容能力有限的情形。我拿一个水杯，并把水倒进玻璃杯里。当我正谈到必须给未来客户机会去思考销售人员所说的话时，我就一直倒水，直到水溢出来流得满地都是。我还继续说下去，也继续倒水，让水流满地，直到每个人都能顿悟为止。未来客户需要时间去了解你说的讯息。告知并不代表销售。聆听建立信任正如我们前面所看到的，大型公司采购人员的最大抱怨就是销售人员说话说得太多；而他们最喜欢的销售人员就是那些会仔细聆听他们说话的人。他们采购最多的销售人员就是那些能够问出好问题，又能专心听他们回答的人。他们最尊重的销售人员就是那些会一直设法用他财富论坛财富商学院，赚钱加油站！们销售的产品与服务来帮助这些采购经理把工作做得更好的人。在销售方面的一个重要原则就是，聆听会建立信任。当你发问的时候，你就得到一个聆听的机会。而且你听的越多，未来客户就越喜欢你，越相信你。未来客户越相信及喜欢你，他们就越能接受你所说的话，并且会渐渐开始考虑你的产品或服务。这就是为什么未来是属于那些最能够问出好问题，然后很专注倾听回答的销售人员。纽约人寿（ＮｅｗＹｏｒｋＬｉｆｅ）公司传奇的保险经纪人员费德曼（ＢｅｎＦｅｌｄｍａｎ），曾经一度被金氏纪录列为世界上最伟大的销售人员。在他事业的巅峰时期，曾一对一地卖出超过价值一亿美元以上的个人寿险。他用的方法后来被称为“寿德曼方法。”费德曼说，他的方式是基于两项特别的活动。第一项就是他能够问出“渗透性的问题”。也就是使用一种措词恰当，技巧高超的问句，即使最具怀疑态度的未来客户，也难逃被立即摄住注意力和被引起兴趣。一旦某位客户对他说，他对人寿保险没有兴趣，他没有需要，而且健康顺利到根本不需要人寿保险。费德曼会停顿一下，然后说：“我能请教你一个问题吗？如果你不幸去世了，你的遗孀能够穿得和你在世时一样好吗？”这种问题通常都会打断未来客户的冷漠。他立刻会说：“你这话是什么意思？”费德曼后来才会去解释，因为房地产税及遗产税的关系，根据经验及统计，假如这位客户发生不幸，他的妻子很可能在三年之内破产，然后必须依靠亲友接济。这时候，他就抓住了未来客户的所有注意。然后他继续问其他的问题，去控索客户可能从未注意到的财务状况差异及缺点。费德曼方法第二部分就是“寻求解决之道”，也就是利用财务规划工具来解决潜在问题，以及引起未来客户对渗透问题的注意。许多不同行业中的顶尖销售人员现在都经常使用这两阶段程序进行他们的销售活动。每当一位客户发问的时候，他就控制了销售对话。你不应该去回答他，应该要微笑、放松，并反问他一个问题。当你用另一个问题去回答问题时，你就慢慢地掌握了销售对话的主控权。主导面谈的三种问句基本上，有三种问句可以用在开始产品介绍、发展和谐关系、发掘顺利销售所需的资讯、处理反对态度，以及请求客户购买等方面。这三种问句的第一个共通特性就是，它们开放式的问句。它们的答案不能只是“是或不是”。它们能够让你巧妙而坚定地引导并控制整个销售对话的过程。开放式问句通常都会用到以下这些字眼：“什么、何时、在哪里、是谁、如何，以及为什么？任何一个问句用到这样的字眼，答案就会是开放式的，这让你有机会去了解更多更有效的产品介绍所必须知道的资讯。开放式的问句需要更长的时间去回答，这让你有机会去聆听，并且和未来客户建立起更大的信任。你可以没完没了地问。举例来说：“你在这里真正负责的工作是什么？你用这项产品已经多久了？你们什么时候开始生产那种产品？使用这项服务的时候，你在哪方面遇到最多的问题？你预期这方面任何时候会有更大的产品需求？你们的生意在这方面做得如何？为什么要这样做？”在拜访未来客户之前，你应该仔细规划出一系列开放式问句。要不断推敲用字，让它们能引导出好答案。你甚至可以把这些问句清单交一份给未来客户，并告诉他：“这些是我在这次谈话中想和你一起讨论的问题。”开放式问句有时被称为无限式问句。它们的问话，让未来客户的思绪能够不断发挥扩散。使用开放性问句，可让你发掘哪些是你产品或服务可以解决的问题，而对客户的状况了若指掌。第二种问句是封闭式的问句。封闭式问句通常都是以“你是否、你过去、你曾经”，或是一些否定的用词“你不是、你没有、你不会”来开头，这些通常都称为收剑式的问题，它们会财富论坛财富商学院，赚钱加油站！逐渐地把话导入单一的焦点或决策上。它们的答案通常只有“是或不是”。如果你要缩小对话范围，并且引导到你想要的结论或承诺上时，就可以用这种问句。你可以用封闭式的问句找出更明确的回答。“你可能在两个月之内做出购买决定吗？”“你会不会考虑换一家产品供应商？”“这就是你目前在寻找的东西吗？”封闭式问句会强迫未来客户表达立场。“你对我所展示的东西还满意吗？”“到目前为止，你了解我的说明吗？”“你愿不愿意马上就采用呢？”当你想获得明确的答案，以及结束销售对话时，可以使用这类型问句。第三类的问句，是前两种问句的变化形式，被称之为否定回答的问句。这表示，客户表示否定的答案，就等于肯定的产品建议。“你对目前的供应商满意吗？”假如客户的答案是否定的，就表示他会考虑新的供应商。“你目前有得到预期的结果吗？”假如客户的答案是否定的，就表示客户愿意考虑把你的产品或服务视为另一种选择。财富论坛财富商学院，赚钱加油站！问句中三个有力的字眼另外，在你对未来客户的问句中，还有三个非常有力量的字眼。这三个字在要求客户做承诺的态度方面，