营销数据分析实用工具与模型

制药企业营销数据分析实用工具与模型Tools&ModelsofMarketingResearchinPharmaceuticalsCompanyДэлгэр2IntroductionDirectorofStrategyPlanningDept.RenheGroupCompanyPediatrician&ScientificResearcherCapitalInstituteofPediatrics,BeijingEpidemiologyDept.SchoolofPublicHealthPekingUniversityHealthScienceCenter3目录内部销售数据分析模型1竞争分析模型2销售预测模型3销售指标分解模型44月度或季度的产品销售数据总结金额单位：万元产品YTDYTD指标超指标率YTDLY增长率全年指标完成率合计31,073.129,400.55.7%31,073.121,214.946.5%21.6%A19,719.719,221.52.6%19,719.714,756.033.6%22.4%TXL*****B8,460.96,773.924.9%8,460.94,107.4106.0%22.9%TXL*****C2,177.72,293.3-5.0%2,177.71,491.546.0%18.7%TXL*****D370.9334.810.8%370.9137.5169.8%19.1%E28.345.7-38.1%28.36.1365.2%5.6%F315.6731.3-56.8%315.6716.4-56.0%6.9%超指标率=(当月金额-指标)/指标×100YTD值：YeartoDate,指从年初到当月的（金额）值LY值：LastYear,指去年同期金额注：标记绿色框的需要填写。其他单元格会自动计算生成。5对省办营销业绩的评估——以金额排序020004000600080001000012000140001600018000广东浙江山东江苏黑龙江北京上海河北河南四川天津重庆湖北辽宁安徽山西湖南陕西云南吉林广西甘宁青福建江西新疆贵州1234567891011121314151617181920212223242526金额（万元）0%20%40%60%80%100%120%达成率（%）金额（万元）达成率(%)6020004000600080001000012000140001600018000天津甘宁青广东广西浙江黑龙江四川重庆山西安徽湖北河北湖南河南福建江苏吉林山东上海云南陕西北京辽宁贵州新疆江西1234567891011121314151617181920212223242526金额（万元）0%20%40%60%80%100%120%达成率（%）金额（万元）达成率(%)对省办营销业绩的评估——以达成率排序7季度销售业绩的呈现610101161010113578579805101520253035404550Q1Q2Q3Q4金额单位：百万元￥**￥**￥**￥**8部门间销售业绩比较部门A部门B部门C指标140,00050,00040,000达成98,45529,00624,477达成率70%58%61%0%10%20%30%40%50%60%70%80%-20,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000达成率（%）商销额（万元）指标达成达成率9销售驱动力的表达A£10.7m+56.9%RespiratoryRespiratoryB£10.6m-2.7%DiabetesDiabetesC£10.5m+28.2%CNSCNSE£15.1m+25.8%AntibioticsAntibioticsTotal£133.7m+32.6%D£86.8m+38.2%HepatitisHepatitisKeyGrowthDrivers10关于销售增长驱动力的描述153.7131.3101.0170.8184.0801001201401601802002006Act2007FC22008Plan2009Plan2010Plan£m+27.3+24.1+21.8+18.7-0.2BiddingVolumeLoss招标量损失-1.0Order53Impact53号令影响-7.8XIssueX产品的收益-1.5YRecallY产品的召回+37.8SalesVolumeGrowth销量提升-0.2BiddingPriceCut招标降价-0.1NDRCPriceCut发改委降价+1.3DistributionMarginCut分销利润损失+2.0NewTradingModel新经营模式+3.0-1.7-4.7-5.5+30.0%+17.0%+11.1%+7.8%06实际值07预测值08计划值11营销结果目标的驱动力分解153.7131.32.6(3.5)(0.8)0.72.45.31.61.312.880901001101201301401501601701802007FC2TenderPriceErosionNDRCPriceCutNewTradingModelABCDEFPlan2008Turnover£m交易额百万英镑+17.0%+2.0%-0.6%-2.7%+9.7%+1.0%+1.8%+1.2%+4.0%+0.5%15%42%13%50%23%价格损失发改委降价新贸易模式金额值某产品销售增加值对年度增长率的贡献该产品的增长率12利润目标的驱动力或营销费用的分解62.2(0.4)(4.4)52.416.7(2.1)0204060802007FC2GPOnSalesGrowthA&PSellingOthers2008Plan£mTradingProfit18.6%广告与市场费用销售费用其他费用销售金额提升07预测值08计划值13对医药代表达成率的分布分析——制订绩效调整措施的前置环节4101622304150781101452141841019458362414644111010050100150200250102030405060708090100110120130140150160170180190200210220230240250260270达成率区间人数注：本模型基于医药代表达成率分级评估系统（Excel文件），需使用数组函数14员工满意度研究模型——整体咨询项目的一部分20%30%40%50%60%70%80%90%100%销售部66.7%75.4%69.6%76.8%78.3%89.9%你目前工作很愉快你目前工作很有成就感你对公司的工作环境很满意你感觉对公司的贡献很大在以岭药业工作使你感觉很自豪你的“直接”上司表现出“正直诚信”满意度=(66.7%+75.4%+69.6%)/3为前三项的均值15不同类型图表的用途v成分v排序v时间序列v频率分布v关联性v饼形图v条形图v柱形图v线形图v散点图16数据类图表与非数据类图表饼形图条形图柱形图线形图散点图表格销售额东部中部西部总计(-$000)$1.25.712.3$19.2数据类图表数值?地图Gantt流程图概念矩阵图组织架构非数据类图表地点?人员?时间?方式?CBA时间1月12月17比较多个竞品的两个数据系列2415107623171553051015202530A类B类C类D类E类数据集1数据集218竞品比较——包含复合增长率的线图轴标题轴标题05101520253019981999200020012002E客户竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4年复合成长率1998-2002xx%xx%xx%xx%xx%题目及时间段副标题主要数据线应使用深色实线，次要数据线请使用虚线浅色，特殊的数据点可以采用区别大小或颜色的手段来表现19复合增长率的计算公式=EXP(LN(最终值/初始值)/期限)-1注：本计算函数在Excel环境下运行20如何进行市场集中度的描述？vC5C8C10前N位竞争者市场占有率之和v赫芬达指数（HerfindhalDiversifiedIndex，HDI）§赫芬达指数反映市场竞争的均衡状态，公式为10000乘以行业内各厂商市场份额的平方之和。范例：§指数越小，竞争越激烈；指数越大，竞争趋于垄断。§1985年，Pepsi和Coca-Cola两家公司合占市场集中率的66%，赫芬达指数为2362点。1986年Pepsico计划收购7-Up饮料公司，而Coca-Cola公司准备收购Dr.Pepper饮料公司。如果这两项收购发生，软饮料行业的赫芬达指数将高达3528点，大大超过美国联邦政府确定的1800警示点。这两项并购很自然地被美国联邦政府否决了。§本指数还可以用来衡量多样化程度。其值愈大，表示多元化程度愈高。21典型的双轴线图——用来同时表达2个参数轴标题01020304050东部西部北部南部020406080100120140160A系列B系列标题，时间段副标题轴标题22双饼图——用于表示分层次的竞争格局标题，时间段a副标题A类38%E类9%D类13%C类17%B类23%A类38%E类9%D类13%C类17%B类23%Y类17%Z类14%X类26%W类43%当对a饼图c扇区做再次细分时，请做灰色放射性渐变效果表示绘制此图时，应注意把要做二次数据分析的扇区放置在留有空白的一侧，并使扇区中分线保持水平如图a饼图c扇区的颜色不应该出现在b饼图中！标题，时间段b副标题23销售与推广活动的竞争力评估模型——市场部使用SalesCallCoverage-CardiologistsRepexposure10.811.613.834.739.9010203040BMSRocheNovartisPfizerMSD%2-3/month10%1/month12%1/2month1/week10%1/3month37%FrequencyBrandC45%BrandB39%BrandA16%302019.62010020406080ProductEntAcademicFeedbackRapportBrandsdetailedDetailingactivities代表曝光率有效拜访频率DA陈述客户的品牌陈述Report24客户满意度模型——KanoModel25KanoModel阐释26Decile医院潜力分析法27识别覆盖率的改进Ø把所有的医院都分成10等的。我们要分析每一个Decile里面的覆盖率。左图这个覆盖是基本不错的。Ø这种分析方法用来研究我们对高价值医院的覆盖，判断我们的改进机会。28识别医院终端市场渗透率改进Ø分析我们的产品在每一个Decile里面的渗透率和市场潜力。Ø这种分析方法用来研究我们对不同价值医院的渗透率，判断我们的改进机会。市场渗透率（MarketPenetration）指的是在被调查的对象（总样本）中，一个品牌（或者品类、或者子品牌）的产品，使用（拥有）者的比例。也可以直接理解为用户渗透率或者消费者占有率，是一个品牌在市场中位置的总和，它是多年形成的结果。29识别区域市场的占有率和潜力Ø分析我们的产品在每一个等级的城市里的占有率和市场潜力。Ø这种分析方法用来研究我们对不同价值区域的渗透率，判断我们的改进机会。30识别最有价值的医院注：本表以某呼吸疾病药为例31判断覆盖率改进的目标医院分级情况——绝对值比较43789172139996108421211-2040608010012014016018020012345678910Decile分级医院数量GMF覆盖医院数GMF未覆盖医院数32对于各级医院的覆盖率相对水平比较A产品在该级医院的覆盖率（%）100%100%75%89%82%94%78%80%54%100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910Decile分级33对地区销售潜力的评估050000100000150000200000250000300000350000400000杭州温州宁波绍兴丽水湖州金华衢州09上半年采购量（盒）GM