李宁奥运公关策划案

未发现的精彩—C企业奥运公关策划案澳门大学1李宁奥运公关策划案问题陈述-------------------3形势分析--------------------4背景资料-----------------------------4历史陈述-----------------------------4内部分析-----------------------------5外部分析-----------------------------6目标受众-----------------------------6项目调查-----------------------------8公关建议-----------------------------11公关目标-----------------------------12项目策划----------------13公关策略-----------------------------13活动策划-----------------------------13活动时间表---------------------------24媒体计划-----------------------------24媒体投放时间表-----------------------27预算---------------------------------28项目评估--------------------31未发现的精彩—C企业奥运公关策划案澳门大学2问题陈述随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，从根本上激活了中国运动市场的活力，极大地激发了中国人的运动意识，也使得中国变为世界的舞台，拓展了全新的市场空间，提供了品牌国际化强有力的宣传和展示平台。然而就在这个契机之下，被称为体育用品“生产大国”的中国，却是民族国际品牌的欠缺，有“量”无“质”的产品印象，洋品牌强手如林的市场环境，中国体育用品面临着严峻的考验。C企业作为中国体育用品市场的龙头，长期以“源于体育，用于体育”的宗旨经营。体育行销曾经成就了C企业过去的辉煌，如今失去了这次奥运合作伙伴机会的它，需要在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上，借助这一历史盛事从而提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。但是当前，C企业最为突出的问题有五点：1、品牌早期形象深入人心，对品牌的刻板偏见没有改变；2、品牌逐渐老化，对新生代没有影响力，面临被遗忘的危险；3、品牌核心不鲜明，总是让消费者感觉有抄袭之嫌，缺乏新的有号召力的亮点；4、品牌产品样多面杂、点多面广，缺乏旗舰产品；5、国际知名体育品牌无不对中国市场虎视眈眈，国内其它品牌也不甘示弱，消费者选择多样化。C企业能否在奥运这场无声的较量中暗流涌动最终胜出，成为中国体育用品中的国际品牌，已是C企业发展中亟待解决的问题。未发现的精彩—C企业奥运公关策划案澳门大学3形势分析背景资料奥运是全世界的，奥运也是属于每个人的。举办奥运会的城市将会成为世界的焦点、成为世界的中心舞台，全世界的游客都愿意到这个被选中举办人类最盛大的活动的城市来看一看，从奥运会衍生出来的种种经济活动经常为举办城市所在的国家带来巨大的经济利益。中国体育用品市场正处于前所未有的良好发展阶段，奥运会的举办最大力度地激发了中国体育用品行业的内在潜力，13亿人口的巨大潜在市场，中国制造的体育用品已经占领65％以上的国际市场份额。无论是以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌，还是大大小小的国有品牌，纷纷加大了在中国广大市场的投入。仅2001年1-7月,全国就有47个新品牌诞生.光福建一个晋江市就有近20多个运动鞋品牌。尽管如此，在众多国际体育比赛中，“中国制造”的体育用品却被排除在外，而中国给人的印象是全球运动鞋的制造者而非穿着者。一直以低端产品面对世人，质量欠佳，自认“朝中无人”，无法与国际品牌抗衡，让人感觉差距较大。洋品牌大行其道，不但ADIDAS成为北京2008年奥运会的合作伙伴，而且它们强有力的专业性及技术含量吸引了一大批青少年，并逐步开发二三级城市，在中国站稳脚跟，占据几乎整个高端市场。所以在此考虑下，C企业打造为民族国际品牌，可以为中国体育用品行业提出了新的发展定位。这不但加强了中国体育用品国际知名度，有助于改善国内外人士对中国体育用品的品牌形象，逐渐由“中国制造”转变成“中国创造”的正面概念；提升了中国在国际体育用品行业高端市场占有量与竞争力；使得中国体育用品更加专业、完善。历史陈述C企业自创立以来从只生产运动服装到难以避免地走入多元化生产品牌西服，甚至生产系列皮具，进入到非体育用品市场领域，模糊了品牌意识，摇摆于“休闲”和“运动”之间；再逐渐改革为主攻篮球与足球，淡化对产品休闲性的未发现的精彩—C企业奥运公关策划案澳门大学4宣传和推广，塑造专业运动用品形象，塑造运动的、个性的、成功的品牌个性，采用合适的体育代言人；到今天的目标2008年奥运，要做世界名牌。有特许经营和经销商两种销售形式，截至2005年末店铺总数量达3373间，包括98间第四代主题店和14间旗舰店。在NIKE、ADIDAS专注于在一线城市发展的时候，C企业就已经把触角伸到了二三线城市。目前正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务。经过多年的探索与实践，公司内各部门协调有序，一个产品的开发研制到生产销售，都是聘请意大利、法国、韩国的一流设计师、版师、以及专业的开发管理人才所作，形成了一套完整的管理体系，并加强市场调研和设计开发力量，以产品功能型广告为主，辅以情感型广告，加大运动营销投入，树立良好的企业形象。内部分析优势中国体育用品行业，民族第一品牌，创始人扬名世界；品牌重塑后，战略改变，和多国多家机构签订合约，赞助不同赛事，奠定了走向世界的基础；价格在国内中高端产品中属于适中，能被工薪阶层接受；具有其他国内品牌所没有的公司文化历史、品牌价值，具有中国特色。劣势16年之中换了多个广告语，中国新一代的希望把精彩留给自己我运动我存在运动之美世界共享出色，源自本色一切皆有可能过多的口号混淆了消费者的概念，使得品牌个性模糊；未发现的精彩—C企业奥运公关策划案澳门大学5竞争对手资金强大，相比之下比较有限；没有取得奥运合作伙伴的机会，展现机会相对减少；旗航产品欠缺，没有开发出属于自己的经典系列。外部分析面临的机遇2008年奥运会的召开，带来了在国际面前展现的大舞台，可以利用各大媒体宣传；国内其他品牌注重发展低端市场，且青黄不接，假冒伪劣严重；赞助国外强队，扩大知名度、提升地位。迎接的挑战国外竞争对手多，且实力雄厚；国内品牌竞争激烈，抢占中小型城市，已成必争之地；新生代的淡忘，形象落伍的固有印象。目标受众据资料显示，“80后”（即1980—1989出生的人）号称9000万人的庞大消费群，这将为品牌成长带来前所未有的机遇，同时又将使其遭遇强有力的挑战。“80后”的人不但有巨大的潜在消费市场，更具备有利于C品牌发展的条件。因为“80后”全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的财富，都将刺激、迸发全新的消费需求和巨大的购买能力。“80后”虽然痴迷于他们心中的偶像，但是几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里，所有品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”，对那些已经有着卓然声誉的优势品牌而言，“80后”毫无道理的不买账，而是要以“80后”为核心而做出改变。另据C公司的调查显示，各年龄段消费者消费额统计得知（如下图所示）：未发现的精彩—C企业奥运公关策划案澳门大学6（数据来源：盖洛普C企业报告，PwC分析整理）体育用品的消费者主要集中在青少年身上，而当中又以男性为主力。又由图一可知，主力品牌拥护人群以及潜在消费者都处在14——24岁，所以基于80后特质及消费人群两点原因，制定核心消费群主要是80后，16——26岁的男性为主。图一（数据来源：盖洛普C企业报告，PwC分析整理）C企业一直以来在二三级城市销量可观，再加上原本的主要消费群是25以上偏女性（图二），因此基础消费者定为一贯购买的群体，即25岁以上二级城市45%50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上50%47%26%31%24%22%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上体育用品主力消费人群构成45%37%30%35%25%27%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上C产品非忠诚用户人群构成C产品潜在用户人群构成40%36%30%35%30%29%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上C产品忠诚用户人群构成646元642元834元737元720元708元791元815元5006007008009001000Total男性女性15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁未发现的精彩—C企业奥运公关策划案澳门大学7的偏女性的人群。图二：品牌主要消费群收入水平（人民币）消费群特征市场定位品牌个性特征25岁以上，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的（数据来源：盖洛普C企业报告，PwC分析整理）项目调查在未确定此次C企业策划主题前，我们为了准确地掌握C企业在消费者心目中的品牌形象及其自身的优缺点，因此决定采用焦点小组访谈及电话采访的研究方法进行项目调查。在题目设定方面，我们会以焦点小组访谈的结果来设计电话采访的内容。焦点小组访谈焦点小组访谈的最大优势就是成本低。这种研究方法还有其他的优点，即操作快速便捷，研究信息来源可靠。在访谈过程中，一旦有小组成员提出了某些非常重要的观点，主持人便可针对这一观点进行后续讨论，从而排除无关信息的干扰。另外，此种方法可使收集到的信息更加完全、透彻。我们所选择焦点小组访谈的小组成员是来自内地的澳门大学在读学生12名。他们分别来自北京、上海、广州、天津、沈阳等地，男女比例为一比一。这种考虑是基于两方面的因素。第一是区域因素。这些小组成员都是来自2008年奥运城市的青年人。其次是年龄因素。他们的平均年龄是21岁（最小年龄是18岁，最大年龄是24岁）。经过我们之前对目标受众的分析，处在这个年龄段的青年消费者是一群消费能力旺盛的人群。此次焦点小组访谈的主题是围绕着C企业的品牌形象、发展潜力以及消费者的购买心态展开的。一下使这次访谈的具体题目:1.你通常都从哪些途径获取信息？2.平常，你的消遣娱乐方式是什么样的？未发现的精彩—C企业奥运公关策划案澳门大学83.谈谈你常观看或参加的体育项目4.怎样的体育广告会吸引你？5.你买鞋的时候主要考虑哪些因素？6.广告对你选择产品的影响程度7.你近几年都买过什么牌子的鞋？8.你喜欢哪个运动品牌？9.你想成为什么样的人？10.你对C这个品牌的印象如何？11.你是否有工作经验且有稳定的收入来源？如果有，从事的行业为？电话采访电话采访最大优势是我们可以得到非常完整的问题回答，并根据实际情况调整或增建问题的内容。同时，还确保了受访者在回答问题时不受环境尤其是其他人观点的影响。我们这次电话采访的受访这是分别来自北京和上海的。这两个城市是我们此次策划的重点中的重点城市。因为在2008年奥运会时，这两个城市将会迎接海量的世界游客。我们从这两个城市中各选出了10个年龄介于16～26岁的青年消费者，且男女比例一比一。其中有43%的受访者是已经有了工作经验且有的稳定收入的青年消费者。剩余的57%的受访这是仍在读书的学生。这次的电话采访是根据前次的焦点小组访谈中收集的数据及发现的新闻而做出的进一步的深入调查。平均每一次的电话访问持续时间是40分钟。以下是此次电话采访的题目：1.你通常都从哪些途径获取信息？2.你用过哪些品牌的运动用品？3.你为什么买这些品牌？价格，外观，服务，喜好4.你对C企业这个品牌的印象如何？5.你对C企业的产品印象如何？（你觉得用C企业的产品