婷美中华银杏去痘系列产品上市推广方案

婷美中华银杏去痘系列产品上市推广方案目录市场营销环境分析市场分析产品分析消费者分析竞品分析整体营销方案营销核心销售促进组合促销组合说明品牌广告媒体策略促销方案效果预估市场营销环境分析市场·产品·消费者·竞品永远不会降温的市场—护肤品市场发展阶段第一代：皂基类乳化型护肤品第二代：以表面活性剂为乳化剂的油水混合技术的护肤品第三代：从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的护肤品第四代：仿生化妆品产品发展特点产品功能多元化，产品品种系列化高新技术越来越多地与护肤品联姻成分趋向天然化，中草药护肤品前景广阔产品名称五花八门，新产品不断出现市场中国护肤品市场现状及趋势-1众多品牌瓜分市场，优势品牌已然形成进入企业多，竞争白热，资金投入高，市场更新快差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上高投入的回报，也主要来源于品牌形象的高附加值在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定的格局。市场中国护肤品市场现状及趋势-2销售通路发生重大变化随着零售业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，人们的购物习惯发生了重大的变化购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品质可靠、经济实惠的超市进行选购，大型超级市场已成为消费者购买护肤产品的最主要的场所，百货商场的销售龙头地位明显被削弱消费者理性地选择自己的品牌购买方式日趋快捷方便选购过程将更自在、更有乐趣市场中国护肤品市场现状及趋势-3市场细分已成必然产品功能是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种的产品功效也不尽相同，消费者关注的程度也有所差异消费时间曲线：6、7、8月夏季护肤品消费明显下降（防晒品消费高潮期）；秋冬季护肤品消费开始回升，在年初消费达到高峰区域差异：不同地区使用化妆品的特点相差较大，这与该地区的气侯、地域文化、居民生活习惯等密切相关。如，北京人爱用护肤品，少用洁肤品，上海人则乐于用洁肤品，广州人较少用护肤品，成都人则相反。北京、广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为45．9％、44％、36．6％、46．3％。市场数据来源:AC尼尔森市场研究公司中国护肤品市场现状及趋势4-1市场营销必须上升到整合营销护肤品市场竞争激烈，相对饱和，护肤品消费者更加个性化、专业化，在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立和保持一个良好的品牌是非常重要的合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促销手段中，折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业咨询也有一定的需求。市场中国护肤品市场现状及趋势4-2各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功0102030405060708090100电视广告报纸/杂志广告免费产品试用装派发商店内产品陈列商店内促销小姐介绍商店内促销活动公交车车身广告户外广告牌电台广告宣传单张/传单天津广州天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主要途径市场数据来源:AC尼尔森市场研究公司因此，在实际市场运作中，必须综合考虑，采用立体化市场手段，进行全方位营销市场状况带来的启示树立独特的产品品牌市场上同类产品的“同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌形象，而“疗效”是消费者购买的核心内容；虽然婷美系列产品已经上市近一年的时间，但是在北京护肤品市场上知名度较低；用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效护肤品市场，树立婷美功效卓著、品质超凡的产品形象，进而带动婷美整体的品牌效应。“货架上看得到的产品”保证畅通的销售渠道选择恰当的销售场所确保货源充足整体市场营销组合的运用“婷美去痘系列”处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在营销组合中应占主要地位但必须合理配以各类广告、公关活动、产品陈列等相关宣传效应，才能达成产品上市初期消费者对产品认知度及好感度市场分析总结婷美（中华银杏去痘系列）产品功能与特性有效解决毛囊孔扩张问题银杏速效去痘因子讯需导入毛孔溶解并排出油脂，消炎杀菌纯天然熊果苷提供优越的润白效果三十味名贵中草药全面修复，滋养肌肤产品定位高效——用具体的时间说明（3-5天见效）无痕——消费者最关心的使用结果彻底——改善肤质，烦恼消除产品市场价格洗面奶18元快速去痘霜58元快速去痘修复精华76元产品产品方面——需要在整体营销中解决的问题1品名的误区北京地区对“婷美”的名称已有一定的认知，但那是“婷美内衣”可以利用已有“婷美内衣”品牌认知，加深对“婷美去痘系列”的产品印象。但是必须把握时机、把握力度、把握宣传点！重点：避免造成消费者的负面影响；避免一切与“婷美内衣”的冲突综合以上问题，在广告中应在明显的位置标注生产厂家。这样既用品名吸引了消费者的目光，又表明了婷美的娇兰家族身份（娇兰在北京已有一定的知名度）建立“婷美护肤系列”的品牌认知产品产品方面——需要在整体营销中解决的问题2市场中同类产品的同质化问题以产品定位为一切营销组合的核心高效——用具体的时间说明（3-5天见效）无痕——消费者最关心的使用结果彻底——改善肤质，烦恼消除树立婷美功效卓著、品质超凡的产品品牌形象营造良好的口碑传播环境：让消费者把自己对产品的亲身感受讲出来，深刻地打动其它的目标受众群！产品分析总结05101520253035404550不管买还是不卖,想看看阅读有关的杂志和专门的报道相互口头传播信息经常看商品广告13-20岁21-26岁27-35岁消费者调查情况消费者北京地区消费者对护肤品、化妆品的信息接触情况调查051015202530354045购买这种商品的新类型过去在这种商品上花了不少钱今后愿意在这方面花钱不关注这方面的信息13-20岁21-26岁27-35岁数据来源:AC尼尔森市场研究公司消费者描述人口细分年龄：13-35岁性别：以女性购买者为主收入：家庭月收入在2000元以上的行为、心理细分（按行为方式，分为三个年龄段）13-19岁：追求时尚、自我、简单的生活方式；仍然处于感性购买阶段，对广告的依赖性较强；对价格不敏感20-26岁：追求时尚，但购买习惯已经转向理性，受品牌影响27-35岁：消费观念转变，由依赖广告宣传盲目选购到理性消费、自主选择；消费群体受品牌、质量、价格及经济承受力等因素的影响，开始出现不同的消费层次。目标消费群描述：北京地区的、爱美的、有消费能力的、脸上经常起痘的消费者13-20岁虽没有或较少直接收入，但可以完全花在最求时尚上时尚、新潮：新潮的话题、活动；时尚类杂志自我唯是：建立感性的、唯美的、时代感强的购买理由21-26岁经济独立，追求时尚新潮但开始分析对自身的适应性时尚、新潮：时尚类杂志品牌效应：树立品牌，建立品牌效应27-35岁购买力最强的阶层，对产品非常挑剔品牌效应：树立品牌，建立品牌效应现实：专家建议、购买者使用体验行为特征是可接受传播方式及途径的依据消费者分析总结消费者分析总结知己知彼,百战不殆—主要的去痘产品（北京）品牌产品主要售点宣传点或诉求功效产品评语目标受众总评珊拉娜痘胶凝露、止痘防疤痕洗面乳、保湿修护露、去油光爽肤水、止痘面膜爽洁光滑，小痘痘不见啦！此类产品中上市最早的，很有名气，一想到买治痘的产品就想到了它青少年★★★★★可伶可俐青春痘调整凝露清爽去油还不错，挺青春的产品青少年★★★★☆佰草集佰草集粉刺霜纯中药“自然、平衡”上海家化产品，品质有保障且价格适中女性★★★☆☆欧莱雅除痘瞬时贴、除痘遮瑕笔含抗菌因子合资品牌，价位较高女性白领★★★☆☆柏姿暗疮消炎水、暗疮去印膏用于成熟暗疮，效果明显国际品牌，价位高女性白领★★☆☆☆依贝佳消炎去印水特别针对油性皮肤，调节皮脂分泌国际品牌，价位高女性白领★★☆☆☆立志美丽祛油洁面乳、立志美丽素修复精华素纯中药，治疗型产品有一定的宣传力度，但是市场认可度不大（平面）女性★★☆☆☆雅芳粉刺调整露专卖店消除粉刺及暗疮，并有效淡化暗疮印知名品牌的一般产品女性★★☆☆☆薇姿抗痘瞬间贴专业的美容医生国际品牌，价位高女性白领★★★☆☆同仁堂痤疮面膜纯中药，治疗型产品中华老字号，值得信赖的所有为“痘”烦恼的人★★★★☆泽平粉刺立消净纯中药，治疗型产品有一定的宣传力度，但是市场认可度不大（户外、平面）所有为“痘”烦恼的人★☆☆☆☆药店超市商场竞品调查方式：人员街头访问受调查者构成：售货小姐、调查时遇到购买去痘产品的顾客、路人调查地点：北京王府井、西单商业区5大商场；家乐福、京客隆等5家大型超市及5家连锁药店有效回馈人数：35人访问时间：2002年元月15-16日竞品历史及业绩：法国公司成立于70年代，在中国上市已达18年累计共有1.2亿人次青少年使用过姗拉娜痘胶膏广告语：只要青春不要痘、去痘不留痕市场定位：活力的、青春异彩的最新市场动作：制作精品套装比原价总和低10%，并附赠品——“更实惠、更实用”市场定位：青春、活力、清洁、健康最新市场动作：2002最佳排档评选活动立志美丽：短时间内迅速消除粉刺，平衡油脂分泌，连续使用数天，暗疮愈合不留痕迹，并有预防复发的特殊功效。竞品佰草集：中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品体现中国文化中追求“自然、平衡”的精粹，深信清新、天然、健康的美必须发自根源。市场定位：纯中药的；清新、天然、健康的知己知彼,百战不殆！市场细分明显产品上市宣传倾向：青少年、中青年价格区分：中档、高档成分区分：中草药、仿生（生化）诉求点同质化青春痘迅速凋谢，愈合后不留下黑印青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈珊拉娜、可伶可俐在市场上认知度很高，并已成去痘的时尚品牌；其他品牌在此年龄段的使用者中认知度很低；销售场所均在大型超市中，方便、快捷、自主性强；中、青年女性需要去痘的产品，仍未形成明显品牌格局！美容院是此类人群解决去痘问题的办法。因为没有各种产品特性的宣传，消费者对产品认识不深入，只能费时费力的去美容院解决产品成效说明模糊，因此消费者在选购时没有明确的方向我们重点进入的市场竞品分析总结市场营销环境总结树立独特的产品品牌“货架上看得到的产品”整体市场营销组合的运用13-20岁新潮的话题、活动；感性的、唯美的、时代感强的购买理由21-26岁时尚类杂志,树立品牌27-35岁树立品牌,专家建议,购买者使用体验营销核心市场反应销售促进组合媒体选择目标消费群反应销售促进组合广告投放强度市场细分明显诉求点同质化青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈中、青年女性使用的去痘产品，仍未形成明显格局！竞争品牌市场反应整体营销方案核心·组合·品牌广告·媒体策略·促销方案·效果预估营销核心与销售促进组合13-20岁21-26岁27-35岁消费者营销核心销售促进组合统一的销售点装饰训练有素的销售人员传播主题3（8月）参与性强，赠送时尚、有趣、漂亮的促销品品牌广告投放(3-6\8-11月)传播主题1（3\4月）重点传播主题4（9-10月）品牌广告投放(3-6\8-11月)传播主题2（5\6月）重点树立婷美功效卓著、品质超凡的产品品牌形象品质是品牌最好的支撑高效——使用3-5天见效无痕——看得见的效果彻底——改善肤质，烦恼消除销售渠道保障多渠道供应、货源保障促销组合说明婷美去痘系列处在产品生命周期的介绍期统一的专卖形象，统一的产品陈列，统一的销售服务是塑造品牌形象的基础；销售促销活动在营销组合中应占主要地位；品牌广告与促销活动广告是本阶段大众媒体上的主角；品牌广告是贯穿于始终的、不变的宣传；不同促销活动重点不同，因此在促销广告宣传中要注意不同阶段的侧重宣传；针对“处于不同消费阶段的消费者”采取不同的传播主题，进行有效推广在3-11月的上市期以21岁以上的消费者为主要诉求对象分别运用促销活动1-2在3月-6月进行主力推广促销组合时间分配FEBRUARYMARCHAPRILMAYJUNEJULYAUGUSTSEPTEMBEROCTO