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第6章E-mail营销策略学习目标●理解E-mail营销的基本概念●掌握开展E-mail营销的基本方法●掌握使用E-mail营销的基本技巧●学会综合利用各种E-mail营销技术，进行网络营销推广E-mail营销概述6.1许可E-mail营销6.2病毒性营销6.3新江南旅游公司的电子邮件营销案例6.46.1E-mail营销概述6.1.1E-mail营销的基本概念1．E-mail的概述·电子邮件（ElectronicMail，E-mail）是Internet上的重要信息服务方式。·普通邮件通过邮局、邮差送到用户的手上，而E-mail则是以电子的格式（如MicrosoftWord文档、txt文件等）通过互联网为世界各地的Internet用户提供了一种极为快速、简单和经济的通信和交换信息的方法。2．E-mail营销的定义（1）树立品牌认知、识别。（2）巩固企业的市场定位。（3）维系现有客户（及销售量）并进一步挖掘其潜力。（4）保持或建立客户的满意度以及积极主动的客户往来互动关系。（5）收集数据。（6）细化客户分类。（7）发现未来的潜在客户。（8）挖掘客户群的消费潜力、赢得新客户。3．E-mail营销的分类（1）许可E-mail营销（2）未经许可的E-mail营销①垃圾电子邮件就是不论收信人的年龄、性别、从事的行业，都向他们发送大量的电子邮件。②一般的商业电子邮件是企业根据资料或通过购买数据库得到可能的潜在用户的电子邮件地址，向他们定向地发送和收信者业务有关的信息，如设备配件促销信息，新产品问世信息，蔬菜种苗企业向蔬菜种植业者发送最新高产优质新种子的信息。·这些信息正是蔬菜种植者最想了解的信息，不会引起他们的反感，通过这些定向的电子邮件营销，蔬菜种苗企业可以迅速得到客户的注意和反馈，成交的概率也非常大，所以说是一种非常好的营销宣传手段。6.1.2E-mail营销基本方法1．E-mail营销的基本方法·E-mail营销的基本方法有以下几种。（1）宣传企业的E-mail地址。（2）收集客户的E-mail地址①在报刊上发布新闻。·第一，企业可以在报刊上声明客户必须通过E-mail才可以获得企业的免费服务；第二，企业将通过E-mail发送产品信息给客户；第三，企业可以发表一些会引起客户共鸣的话题，在客户回应的过程中收集客户的姓名和E-mail地址。②使用交互式表格（Form）。③其他收集E-mail地址的方法。（3）管理客户的E-mail地址。2．E-mail营销的基本形式（1）内部列表是一个企业网站利用注册用户的资料开展的E-mail营销。（2）外部列表是指利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的E-mail营销服务，投放电子邮件广告的企业本身并不拥有用户的E-mail地址资料，也无须管理维护这些用户资料。3．开展E-mail营销的步骤·通常开展E-mail营销的步骤如图6-2所示。6.1.3E-mail营销的优势（1）E-mail价格便宜，这也是E-mail营销的最大优势。（2）E-mail传递速度快、操作方便。（3）E-mail具有多媒体的特性。（4）发展潜力巨大。6.1.4E-mail营销的注意事项1．企业在撰写E-mail时应注意的事项（1）内容风格要足够个性化。（2）客户的姓名和企业的名称一定要正确无误，联系方式和方法不能过时。（3）要清楚、明白、醒目地表达企业的产品和服务质量对客户的好处。（4）询问的口气要委婉，不让人生厌，订购的程序要交代清楚，让客户明白。（5）要站在客户的角度，感觉客户是否愿意阅读这封信，估计客户是否会回复，是否会将邮件扔进回收站。（6）可以明确提出下一次的联系时间，表明企业将在何时再次与客户联系等。2．企业在进行E-mail营销时应注意的事项·企业在进行E-mail营销时应注意以下几方面。（1）避免胡乱投递。（2）找出电子邮件被退回的原因。（3）对被退回的邮件重新处理。（4）快速回复。（5）内容要言简意赅。（6）把握住取得客户电子邮件地址的每一个机会。（7）定期寄信。（8）附上电话。（9）调查客户喜好。（10）避免重复邮寄。（11）其他方面。①让客户做主。②奖励好客户。③添加人情味。④尊重隐私权。⑤坦承错误。6.2许可E-mail营销6.2.1许可E-mail营销的发展现状6.2.2许可E-mail营销常用的几种模式（1）顾客关系E-mail。（2）企业新闻邮件。（3）提醒服务/定制提醒邮件。（4）伙伴联合营销。（5）许可邮件列表。（6）传播营销邮件。6.2.3许可E-mail营销的步骤和注意事项1．许可E-mail营销的步骤（1）要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去。（2）当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务。（3）继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中。（4）为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可。（5）经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说：“好的，我愿意购买你们的产品”，只有这样，才可以将许可转化为利润。2．许可E-mail营销的注意事项·许可E-mail营销有以下几方面注意事项。（1）获得“积极赞同”。（2）加深个性化服务。（3）了解许可的水平。（4）开展提醒服务。（5）扩展鼓动性的应用。（6）采用交叉品牌/交叉商业计划。（7）投资的绩效评价和回报。（8）改进“频率”管理。6.2.4许可E-mail营销的常见问题1．并非完全基于用户许可2．没有个人信息保护声明3．过量收集用户关心的个人信息4．对电子邮件数据库没有合理的推广5．电子邮件发送系统功能不完善6．电子邮件内容对用户价值不高7．邮件内容版面和格式设计不合理8．邮件内容要素不完整9．没有固定的邮件发送周期10．没有退订说明或者退订手续复杂6.2.5邮件列表营销1．邮件列表的定义2．邮件列表的分类·邮件列表分为以下几种类型。（1）公开型。（2）封闭型。（3）管制型。3．创建邮件列表（1）企业可以向Internet上的邮件列表系统申请邮件列表，成为某个邮件列表的管理者，管理相应的邮件列表并发布信息，向企业客户提供邮件列表服务。（2）提供邮件列表和新闻服务器的转信，可以通过E-mail接收BBS和新闻服务器的邮件，参加BBS和新闻组的讨论。（3）客户通过订阅邮件列表，成为信息的接收者。·如果邮件列表允许讨论，客户可以参与讨论。·下面以希网网络邮件列表专家的邮件列表系统为例来介绍创建企业邮件列表的过程。（1）进入希网网络主页（），如图6-5所示。（2）新用户需先注册，旧用户可直接登录。（3）注册成功后，输入用户名和密码登录邮件列表服务，就可以创建邮件列表了。4．邮件列表的订阅（1）通过方式进行订阅。①用“用户名”和“密码”登入希网网络邮件列表系统。②选择喜爱的杂志，具体选择方法如下：选择希网编辑推荐的列表；通过希网的“邮件列表搜索”功能，通过关键字搜索列表名和列表简介，系统就会列出相关邮件列表；通过分类查找你需要的列表。③按“订阅”按钮，按系统提示完成订阅。（2）通过E-mail方式进行订阅。5．邮件列表效果评估（1）统计订户数量的增加率和流失率；（2）统计电子刊物发行后，网站流量中有多少来自于邮件列表的作用；（3）统计通过电子刊物直接获得的收益；（4）如果邮件中含有推广性的内容，统计反馈率的情况。（5）统计每期刊物发出后有多少客户回送反馈信息；（6）估算出版发行每期刊物需要投入的工作量；（7）预计有多少潜在的收益；（8）获得预期的收益，还需要投入多少财力、人力。6.3病毒性营销6.3.1病毒性营销的含义6.3.2病毒性营销的优点·病毒性营销具有以下优点。（1）病毒性营销的效率和效益大大高于传统营销方式。（2）病毒性营销可以激发用户的购物潜意识。（3）病毒性营销的操作比较方便迅速。6.3.3病毒性营销的步骤和基本方法·病毒性营销的步骤和基本方法如下。1．提供免费E-mail地址等服务和便捷的信息传递方法2．寻找足够的电子邮件地址（1）网上下载免费地址列表。（2）使用搜索软件获取邮件。3．设计邮件样式4．使用者，即邮件发送者利用免费E-mail向朋友或同事以及其他目标用户发送信息5．接收邮件者可能会加入到使用Hotmail免费E-mail服务的行列6．邮件接收者又会变成使用者6.3.4实施病毒性营销的误区·实施病毒性营销存在以下两方面误区。（1）认识上的误区。（2）应用上的误区。·因此，为了提高病毒性营销的效果，美国著名的电子商务顾问RalphF.Ｗilson博士就提出了以下6项基本要素：（1）提供有价值的产品或服务；（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式。（3）信息传递范围很容易地从小向很大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行动；（5）利用现有的通信网络；（6）利用别人的资源。6.4新江南旅游公司的电子邮件营销案例实训企业营销邮件的发送【实训目的】·E-mail是企业开展网络营销的必备工具。·通过实训，进一步理解邮件在网络营销中的重要性；能够深入理解许可E-mail营销；掌握利用E-mail开展企业营销的基本方法。【实训要求】1．了解E-mail营销的定义和分类。2．掌握E-mail营销的基本方法和应用。3．掌握许可E-mail营销的几种模式。4．理解E-mail营销在网络营销中的具体运作。【实训内容】1．申请E-mail邮箱。2．在OutlookExpress中添加邮件账号。3．收集客户邮件地址。4．添加客户邮件地址到通讯簿。5．创建联系人组。6．撰写电子邮件。7．发送邮件到组。【实训提醒】·在撰写正文中需要注意，应设计一个有吸引力的邮件主题以及简明扼要、有理有节、富有创造性的邮件。·另外，发出去的任何电子邮件都必须提供详细的联系信息。·这一点也很重要，同时也是一个好的工作习惯。