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富越10号地块项目定位及推广策划报告低调奢华的上流宅邸报告一杭州豪宅市场调研报告02报告二项目定位策略报告40报告三项目推广策略思路94附件地块周边配套及交通状况124[目录]2[报告一]富越10号地块项目市场调研报告简述杭州市区楼市特征杭州高端住宅细分及特点描述杭州高价房楼市现状3Part1简述杭州市区楼市特征当前杭州高价房已经遍地开花，高价高品质成为市区楼市主旋律2005年3月，在政府宏观调控的影响下，毗邻西湖的绝版地块-8号地块仍以2亿元的天价被大都置业拍走。经过估算，这一地块的楼面价近25000元/平方米。其销售价格将突破40000元/平方米，从而刷新杭州住宅价格的最高记录。不久前，名钰公寓两套公寓又拍出50000多元/平方米的价格。同样是市中心，今年开盘的紫庭花园、绿洲三期，价格多在12000元/平方米以上，深蓝广场的身价早已超过20000元/平方米。此外，广厦·水岸城市花园、西湖金座等楼盘预计将会在近期推出,预期价格也将达到14000元/平方米左右。4这些现象表明杭州房地产市场正在日益走向成熟和变革。当前市区中高价优质楼盘遍地开花，万元甚至数万元现象正在悄悄的左右着杭州楼市的发展趋势。这是由于在当前的杭州市场中，中高档住宅产品拥有着较大的消费需求，在市场供应总量中所占的比例正逐年增加。供销两旺的事实使中高档住宅在激烈的市场竞争中找到了价格与价值的最佳结合点。因此中高档住宅产品将在未来的几年内成为市区市场的主流产品，并在一定程度上，引导着住宅市场上产品的发展方向。绿园东方金座丁香公寓西湖名珏公寓5西湖名珏公寓5万-5.7万/平方米西湖8号公馆4万左右（未开盘）元华公寓3万-4万/平方米中大吴庄3万-3.8万/平方米金色海岸2.万-2.2万/平方米深蓝广场1.8-2.4万/平方米东方金座1.8万-2.2万/平方米西子公寓2.7万-3万/平方米绿园公寓2万-2.2万/平方米白马公寓1.8-2.2万/平方米丁香公寓1.5-1.7万/平方米金都华庭1.3-1.5万/平方米黄龙雅苑1.3万-1.5万/平方米世贸丽晶城1.2万-1.3万/平方米东山弄一带1.3-1.4万/平方米桂花城1.3-1.4万/平方米部分成交数据仅供参考市区部分高价住宅一览6Part2杭州高端住宅细分描述及各自特点描述杭州当前的高端住宅主要分为右边三类A、近郊为主的传统排屋别墅B、景观稀缺型物业如西湖沿线C、新一代豪宅：强调配套、服务、材质7一、传统高端住宅：排屋别墅市场主力板块分析当前杭州主要别墅及排屋板块分为：1)之江、转塘旅游度假区区块2)蒋村区块3)银湖区块4)闲林五常区块5)青山湖区块8之江、转塘旅游度假区区块该区域是杭州别墅发展最早的区域，是杭州目前高档别墅最为集中的区域，该区域的别墅单价普遍在10000元／平方米以上，单套总价基本在300万元以上，该区域的主要客户是杭州的私营企业主，大型企业的高级管理层以及省内其他地方的私营业主，并且有部分海外客源。当前典型开发楼盘为南都高尔夫二三期、“钱塘.樱花小筑”等。该板块由于受地域条件限制供应量较小，当前低密度住宅总体供应总量在２３万平方米左右，从产品类型来看以独立别墅为主，稀缺性是该板块最主要特征。9区域主要在售楼盘10蒋村、三墩区块该区域开发时间较早，早期以绿城的桂花园系列别墅为代表，由于距离市中心很近，堪称城区型别墅。随着城西的最后两个别墅排屋项目南都林语别墅和阳光地带的交付，该区域再出现大规模别墅排屋的可能性已经不大。近期位于三墩三盛开发的“三墩颐景园”于8月1日开盘，开盘伊始就成了杭城楼市的一大亮点，推出的33套排屋一天之内全部预定完，创造了宏观调控以来的单天销售记录。这是由于目前杭州市场排屋供应以银湖、闲林、西溪为主，而两地的周边配套设施都不够完善，这三个区域的购房者基本以购买第二居所为主，对与很多渴望以排屋作为第一居所的人来说，“三墩颐景园”的定位恰恰满足了他们的需求，开发商针对这部分需求推出的限量版排屋，弥补了三墩市场以及杭州市场的空白，事实证明，此举果然大受市场欢迎。1112区域主要在售楼盘13区域主要在售楼盘闲林五常区块闲林五常老余杭区域，以02省道为中心分布。该区域是杭州目前别墅、排屋分布最为集中的区域，有约5000亩的华安西溪山庄，4000亩的金成江南春城，1200亩的绿城桃花源，1000亩的新明半岛、800亩的瑞城、3000余亩的大华西溪风情，120亩的福田假日之约，250亩的美达九月森林，600亩的经协学林雅苑，420亩的华立江南水乡，500亩的华立爵士风情，300亩的金都雅苑，200亩的赞成荆山翠谷，3000亩的通策在河之洲，300亩的博雅水木清华，800亩的华门清水湾等项目，另外还有大量的土地在进行储备，估计有２0000亩左右的开发量。此区域的别墅建筑类型以联排为主，单价一般在8000－12000元／平方米，单套总价在150万－300万之间，市场总体供应总量430万平方米左右（含部分普通公寓）。区域大配套的不足是该板块最大的弱势，但随着沃尔玛等大型商业机构的进驻，该板块的低密度优势正日益体现，该板块有后来居上态势，开始被越来越多的高端消费者所认同。14区域主要在售楼盘15青山湖板块青山湖板块最大的优势就是自然资源。它地处国家森林公园和天目山脉，目前的绿化率在65%以上，再加上大片山脉，森林覆盖率达80%以上，这里的生态环境、住宅景观、休闲养生等都是其他板块所不能企及的。青山湖凭借临安成规模的山水条件，以及总体0.25开发容积率更使青山湖别墅区成为了杭州近郊最重要的“高绿化、低密度、低容积率”供应区之一。在户型方面，青山湖板块的开发商可谓是充分考虑客户的需求和经济承受能力，以经济型别墅和排屋为主。因此跟富阳银湖、之江度假村、闲林等板块相比，青山湖房产品的优势除了自然条件独一无二之外，还有一个明显的优势就是价位优势。在这里买一套300平方米的别墅，总价只相当于在杭州市中心买一套150平方米左右的多层公寓，当前该区块的排屋总价约在180万-250万之间。当前主要开发楼盘有3600亩的中都青山湖畔、1500亩的青城山语间、1150亩的锦绣钱塘、1461亩的西子玫瑰溪谷等，该板块当前最大问题在于缺少品牌开发商的进驻及高端客户人气的支撑，加上受闲林板块的分流，导致销售渠道不畅。16区域主要在售楼盘17纵观当前杭城各区块别墅、排屋市场，主要表现出以下四大特点：1、市区供给极其稀缺，而近郊供应天量，竞争激烈；2、中低端市场竞争激烈，高端市场相对缓和；3、相比国内一线城市而言，产品形态较单一，缺少全新设计理念产品；在相同的景观及建筑形态下展开低级血拼，跳不出传统产品思路；4、除去品牌开发商外，产品品质不高，开发水平低下，是完成基本居住功能后在面积上的简单放大。18典型物业:中大吴庄二手3万-4万/平方米元华公寓二手二手3万-4万/平方米西湖名珏公寓5万/平方米西湖八号公馆(产品设计阶段)预计超过4万/平方米东方金座(服务式公寓)2万/平方米第二、高端住宅之景观稀缺型物业191、稀缺型高端住宅由中大吴庄开始引发价格传奇中大·吴庄曾经是帝王的家……在2000年的杭州还从未有一个楼盘像吴庄一样，尚未亮相，就引起了媒体和公众持续的热情关注，这一切都得追溯到中大房产那“世纪第一拍”。1999年12月18日，杭州市首次举行土地公开竞标，中大房产以10515元/㎡的天价拍得这一地块。每平方万元的地价直逼北京王府井和上海南京路，杭州“标王地块”由此出炉。而当时，距吴庄500米的现房均价也只售7000元/㎡！一刹那，吴山宝地聚焦了人们的关注目光，惊诧者，艳羡者，等着看好戏者有之。社会各界议论纷纷：这里将造怎样的房子？卖怎样的价格？卖给谁又有谁来买？……吴庄被逼上“华山绝路”，产品成功的前提是必须做成高档楼盘，并且是杭城没有过的全新建筑，才能使同地段楼盘与吴庄具有不可比性。20要让吴庄成为西湖、吴山之间的江南名庄，更需要产品特质的支撑。吴庄由浙江省城建设计院担任建筑规划设计，选择了世界顶级的建筑造型和室内装饰商美国JWDA公司担任吴庄的建筑造型和室内装饰设计，聘请了曾主持设计悉尼奥运村环境设计、亚特兰大奥运百周年纪念公园设计、香港阳明山庄园区设计的著名境外公司美国EDAW（泛亚易道）担任园林设计。项目在2000年首次亮相后，一举创下4天预定额达1亿元的纪录；2001年5月，开盘期首批签约总额达2亿元，自此市区高级住宅的市场价值开始被民间富豪所认可，成为有钱也不一定能买到的住宅产品。2005年9月22日中大吴庄的一套3层跃4层叠排，面积在300多平方米被人以2.5万元/月左右的价格租下，年租金达到32万元，创下杭州高级住宅租金之最。212、西湖8号公馆再度引发对稀缺物业的价值思考同样的地段、同样的故事于2005年再度上演，2005年3月2日出让的吴山地块，楼面地价创下了历年来杭州土地出让价格之最：24032元/平方米,预计该物业的最终销售价格将达4万/平方米以上,拍得该项目的大都置业，之前主要在浙江义乌进行房地产开发，之所以拿下该天价地块还在于对浙江“民富”的信心及对稀缺资源的价值认识，当然产品的本身品质也将考验开发企业对项目的把握能力。西湖8号公馆22颠覆传统豪宅概念——从深蓝广场到金色海岸，开发商颠覆传统豪宅概念，品牌演绎价格传奇！近年来，人们对居住的要求已经发生了深刻的变化。富人对豪宅的理解，已不再停留在简单的提供居所面积的需求上，而是提升到建筑如何能够为人带来更多的精神享受上，尊贵开始由高品质的服务来体现。如05年最具贵族气质的“绿城·深蓝广场”，正是开发商准确地把握了人们这一逐渐改变的消费心理，为财富阶层打造的新一代豪邸。三、高端住宅之以强调配套、服务、材质的新一代的产品23深蓝广场坐落于杭州市武林商圈中心黄金地段，紧邻正在建设中的西湖文化广场，北依朝晖路，南临京杭大运河，占据城市卓越位置。由两幢精装修酒店式公寓、一幢高档写字楼和一条内置精品商业街组成。项目总占地面积1.8万多平方米，总建筑面积13万多平方米，其中公寓楼建筑面积约6.1万平方米，写字楼建筑面积约3.5万平方米，酒店式公寓主推户型约160平方米。绿城整合美国、澳大利亚、中国香港等设计资源，结合以德国产品为主的精装修材料和设备，综合表现在形式、功能、技术等多方面，使得项目完全弱化了产品本身处于高架边的致命弱点而赋予了高级物业的概念。24从当初的产品定位来看,绿城认为深蓝广场是一个面向未来的豪宅，是一个完整的服务性建筑，它将酒店式服务引入住宅，从而创造一个犹如五星级酒店的家，而18000元/平方米左右的均价更是颠覆了别墅才是豪宅的传统思路。深蓝广场新生代豪宅的代表25深蓝广场营销分析深蓝广场的核心卖点是“酒店式服务公寓”，邀请雷迪森广场参与深蓝广场的管理，与传统的酒店式公寓来进行区分，传播方向上则偏向于酒店式公寓，包括它的酒店式配套、酒店式服务的宣传。深蓝将居住的概念转换到以交流、服务和圈子等软性方面。房产开发商从开发转轨到服务有了非常大的转变，项目以绿城品牌进行高端定位，并通过高端服务进行价格支撑。26深蓝广场价格策略分析“深蓝广场”的价格策略采用了“高开平走”的势态，而非一般商品房的“低开高走”。这种定位策略虽然初看有点使项目销售处于缓慢消化状态，但对于绿城房产的说法，“深蓝广场”是一个品牌化产品（企业发展阶段决定），它包括了企业对项目建筑立面、景观环境、室内空间、服务管理的精髓体现，它卖的是一种生活、一种氛围，而非一处简单的居住产品。定价上的心理分析：等价交换是一种常识，深蓝最初（04年）的定价无论找怎样的传播点、用尽多少营销手段都看似枉然，因为价格和价值在当时的绝大多数人眼中是不相称的。过分强调深蓝的高档给客户的调子太高，价格高了，就开始虚了。但绿城在当初定价时已预见到杭州中小开发商的心理：即在深蓝拉高价格之后,中小开发商将对房价进行哄抬，果然一些二线、三线的开发商见了深蓝的高价，纷纷提价，以为可以乘机大捞一票，其实都是给深蓝做了嫁衣裳。这样一对比反而使得深蓝的价格看上去不高了，有了回旋的余地。现在杭州整体房价的