朝阳GJ公寓推广方案

朝阳GJ公寓推广方案新浪乐居.wV9V6`!{2R.h一、项目概况1、规划情况建筑用地面积65,396M2总建筑面积337,217M2，其中地上建筑面积270,257M2bj.bbs.house.sina.com.cn9j&k(N'J*J+n住宅建筑面积267,033M2容积率4.13绿化面积27,882M2绿化率42.6%新浪乐居0U6G3C#EH7x总居住户数1,646户停车位1,841个，小区基本呈围合布局，地下车库集中设置于中央绿地之下新浪乐居3Q:^3k'y.G2、建筑分期地块分基本三期建设，南部2、3、4号楼为一期，1、5号楼为为二期，6号公寓楼为三期，会所设于二期。一期预计于2004年5月交用。一期住宅由三栋高层建筑组成，层数由26、27-32层不等，总建筑面积130215M2，共有大约848个住宅单位（不含复式），详细情况见表1。新浪乐居论坛#A6b!]#m开发一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相当大，占总户数的24.1%以上，但4居面积比例则更大。2居面积范围97—120M2，总价范围为60万—80万；3居室面积范围134—141M2，总价范围82—90万元；四居室面积范围182—194M2，总价在120万元左右。栋号项目一居二居三居四居合计2#、4#楼套数420120204348新浪乐居)G)v5^2k2w0G%EE面积范围78112141182、1943#楼套数64268168500面积范围44-7797-120132-139bj.bbs.house.sina.com.cn/w)t,E&u8Y总计套数68288288204848房产论坛,装修论坛,业主论坛1A+s0{!m0v9e面积范围44-7897-120132-141182、194买房,购房,装修论坛,房产论坛%j$j0|(r;^套数比例8.0%34.0%34.0%24.1%表1-1朝阳国际公寓2、3、4号楼户型分析买房,购房,装修论坛,房产论坛*_.s!D3l&M二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积82314M2，大约有422个单位。其中2居213套、三居189套、四居20套。开发二期基本是2居和3居。2居面积范围基本在126—130M2，总价范围为83万左右；3居室面积都在150M2以上，总价超过100万元，最大一套的总价大约在130万元左右。新浪乐居$k3`.jH栋号项目二居三居四居合计房产论坛,装修论坛,业主论坛6`!Z8@8X1#楼套数19264256面积范围126--1301735#楼套数2112520166面积范围144150-191206房产论坛,装修论坛,业主论坛_$r3~$@#CV总计套数21318920422面积范围126--144150--191206套数比例50.5%44.8%4.7%新浪乐居$T9R+y4j表1-2朝阳国际公寓1、5号楼户型分析新浪乐居-qh4?:I'l三期公建总建筑面积81188M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。二、项目分析1、区域市场分析（周边项目分析）(价格分布)本项目从表2-1中可以看出，周边竞争项目基本分为两类：8000、乃至10000元/平方米以上的高档公寓和5500--7000元/平方米的普通住宅。新浪乐居论坛$e9e&V(A;W3]0y（装修标准）高档项目全部是精装修，其中珠江帝景的装修标准报价高达2000元/平方米，蓝堡在装修之外还配备白家电。普通公寓项目也有多个项目采用精装修，比如远洋天地一半毛坯、一半精装；精装修是珠江地产的一贯作风，珠江罗马延续了这一作风，其全套装修标准与珠江骏景类似，大约在500元/平方米左右；金港国际则提供装修套餐。买房,购房,装修论坛,房产论坛%I1lX(Bk6o（入住时间）从入住期来看有两个高峰，一个是2003年中，一个是2003年底到2004年初。新浪乐居论坛Z;p2b1e(P1e（建筑类型）从建筑类型来看，高档项目中高层塔楼占了很高比例，新建项目棕榈泉、珠江帝景、蓝堡全部是有塔有板，老项目都会国际和朝阳园则全部为塔楼；但在中档项目中，板楼占据了绝对优势，除了远洋天地和珠江罗马是有塔有板，其它清一色为板楼。新浪乐居%w#_;U2k（形象定位）在形象定位上，几乎所有的项目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江罗马和远洋天地之外，每一个项目都采取突出一个概念的推广手法。珠江和远洋之所以例外在与开发商本身的品牌效应和号召力，这两个企业的手法是突出集团的规模优势，强化品牌优势。房产论坛,装修论坛,业主论坛2\#n1x[:^;J4hE项目名称位置项目性质规模万M2入住时间均价bj.bbs.house.sina.com.cn2N.|:f#P*J*`D元/m2棕榈泉朝阳公园南侧外销公寓302003年12月11000（精）.?;r1w$O$s$S)?珠江帝景大望路现代城南2000米外销公寓902004年初10000（精）都会国际朝阳路十里铺外销公寓4.66A:e*n$o共50万2002年9月8600（精）,h5^&Z朝阳园Ⅱ朝阳路青年路外销公寓28二期2002年10月入住7800（精）房产论坛,装修论坛,业主论坛dN/[!e$Fv/~蓝堡公寓光华路现代城对面内销公寓202003年4月9500（精）住邦2000慈云寺桥东南角内销商住50一期2003年6月10700橙色时光朝阳区东风桥内销住宅9.4最早入住2003年6月底5500远洋天地慈云寺桥东南侧内销住宅60板楼已入住，二期2003年6月，2004年全部入住。塔楼5800房产论坛,装修论坛,业主论坛'HXz0b:P板楼现房7250东润枫景亮马桥与东四环交汇外东南角内销住宅35第一期已为现房6200房产论坛,装修论坛,业主论坛5`$b.j)Pw亮马水晶亮马桥路5号内销住宅4.16最早入住为2003年底6500珠江罗马花园朝阳区青年路内销住宅412003年底7000（精）新浪乐居f'i3T*g'X%@+B金港国际花园大望路现代城南1800米内销住宅282004年3月6618张宝全%l;N:i啤酒厂项目国贸桥东南，通惠河南岸内销60年底开盘6500-6800买房,购房,装修论坛,房产论坛#v/H;Q#}7{*S;wx（开盘价）买房,购房,装修论坛,房产论坛,sr-l表2-1竞争个案概况分析房产论坛,装修论坛,业主论坛hl3}3E-G8O3v项目名称建筑类型市场定位（或主打广告语）买房,购房,装修论坛,房产论坛4k9y$e棕榈泉塔楼、板楼亚洲城市公园文化名宅珠江帝景板楼CBD都会核心唯一可持续发展的大型新型城池朝阳园Ⅱ塔楼CBD生活平台，国际化精英社区bj.bbs.house.sina.com.cn1f7i([!J蓝堡公寓围合式板楼拒绝商住.淡蓝调生活，CBD宝石地段尊贵宅邸住邦2000板楼CBD卫城首席商务中心*c9\-y(^)P/~0F橙色时光板楼远洋天地板楼、塔楼年轻的天地，我们的生活珠江罗马花园板楼、塔楼意大利风格，国际化社区，CBD内异国建筑徽标新浪乐居.zT3E金港国际花园板楼CBD生活街区NO.1表2-2主要竞争个案市场定位分析4J-v:J9K!{1}2、重点竞争个案分析买房,购房,装修论坛,房产论坛,T!B9I!g7Y0d;n根据本案的地段、价格、规模、客户定位、入住时间来看，确定本案的主要竞争对手是：远洋天地、珠江罗马、金港国际。1）远洋天地位置位于慈云寺桥东南角，与本案隔桥相望，是距离最近，最有可比性的项目。买房,购房,装修论坛,房产论坛$n9C.R9V)i规模和规划特色远洋天地占地面积19.22公顷，住宅部分总建筑面积约60万平方米，共约3200户。由美国HOK公司负责建筑设计、澳大利亚HASSELL负责景观设计。房产论坛,装修论坛,业主论坛7b1Y-\&Kq0R开发商开发商中远集团，在北京开发有多个楼盘，其集团整合推广的气魄，给远洋天地带来较高市场知名度。开发分期bj.bbs.house.sina.com.cn3O(}-t2[1Q#H1M8I整个项目分五期开发，一期10栋板楼、1栋塔楼，1000余套，现已入住600多户。二期7栋30层塔楼，共约1500户，预计2003年6月全部入住。社区西南角的三期尚在规划之中，四期已转让给住邦2000，第五期是社区西部外围临四环路的公建和写字楼。推广分期远洋天地于2001年出开盘，一期推广时推出了1栋塔楼和7栋板楼，共700余套，现已全部售罄（开发商保留了一期工程的3栋板楼到现房阶段发售），板楼均价约6600元/平方米。二期分批推出了5栋塔楼和2栋现房板楼，共约1300套，现2栋板楼和1栋塔楼已基本售罄，另外4栋塔楼的销售率在50%左右。预计在2个月后再推出1栋现房板楼和2栋塔楼，约550套。3期预计还有700套。bj.bbs.house.sina.com.cn/x!SL2i,n2J销售进度买房,购房,装修论坛,房产论坛%_'Fc-\*O截止到目前为止推出的2000套总销售率在75%左右。7b.M#J5g2K/w3G装修标准bj.bbs.house.sina.com.cn$?2p!?3Q:}2i5u为适应不同客户的需要，远洋天地有精装修和毛坯房两种规格可供选择，装修房比毛坯房贵450元/平方米。精装修房和毛坯房分别集中在不同楼座，如不选择开发商提供的楼座，但又要选择开发商提供的装修标准，须另加配合费，费用按装修总费用的8%收取。新浪乐居论坛3X$c.P:P&o!\价格推广初期，开发商执行低价策略，每平方米净利润在200元左右，板楼精装修均价6600元/平方米，塔楼最低价不到5000元，在市场上一炮打响。取得市场认同后，开发商逐步调高售价，8月24日远洋天地又一次调价后，现房板楼均价已高达7250元/平方米（毛坯），塔楼均价基本保持在5800—5900元/平方米。bj.bbs.house.sina.com.cn-B1R4i4P-A0B户型房产论坛,装修论坛,业主论坛h%o$N,N主力户型为二居、三居，面积在115—140平方米之间，其中136左右的三居占40%。市场定位与推广包装买房,购房,装修论坛,房产论坛4Z6`_5Z!p8t,k远洋天地以25—30岁的年轻白领为主要诉求对象，其广告形象采用了一群极普通的、甚至丑陋的年轻人，十分引人注目。目前一期已经入住，赢得良好口碑，配套的远洋艺术馆为项目提供了极好的社区文化氛围。整个项目的包装与客户定位十分吻合，从售楼处、样板间、楼书和DM等印刷品，都表现了现代、简洁、干净和程式化的特点。核心操作？远洋天地2001年1月开盘至今20个月，成交大约1500套，平均每个月成交70-80套，四期（住邦2000）项目转让出手。这样的业绩确实可说十分成功。这样一个项目卖点当然很多，比如它的规划设计、艺术中心、立面色彩、板楼户型等等，但从推广运作的角度，有两个核心要素很值得借鉴：价位（提价策略成功）远洋天地开盘时，相当地段的楼盘售价都在8000以上，远洋不求一期的高利润，把相对更容易得到市场认同的产品（一期主要为板楼）以塔楼不到5000，板楼精装6600推出，具有极大的杀伤力，保证了一期快速清盘，赢得了市场。推盘时分期分批，小幅提价，并保留部分好楼座在现楼阶段再出手，创造更高利润，20个月时间，均价上涨了1100元（18%）。今天，远洋天地现房板楼的价位（经装修后7700元/平方米）已经与朝阳园二期不相上下。当然，塔楼的价格依然较低，期房均价5800元/平方米。买房,购房,装修论坛,房产论坛:S9T!]&I0j%y&O项目定位和社区文化-D+?1q:}#q*U远洋天地的以CBD年轻白领为主要客户群，定位为青春白领的自由家园。其推广各个环节在两年的时间里都一直紧紧围绕这一核心定位。1Q:K6r2z;y广告用语“年轻的天地，我们的生活”一语中的，并且给人广阔的想象空间。买房,购房,装修论坛,房产论坛-F.H6p4N最为人熟悉的一大群年轻人普通得似乎是邻家男孩，更加强了亲切感。卖场、样板间、楼书、印刷品都十分简洁、明快、精致、时尚，但绝非