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桂花星城营销推广案香港五道梁行杭州事业部2009年12月18日写在正式提报前面我们的主张策划的价值•相同的市场环境能不能把口碑做得更好•相同的产品能不能利润更大•相同的利润能不能更有效率•策划就是要最大程度撬动利润杠杆，如果一个策划公司也只会自然坐销，当然在开发商眼中完全失去存在价值。策划主张我们不做报幕员•市场推广不是为了仅仅陈述我们的产品是怎样的（产品诉求），还要考虑我们要卖给谁（目标客群定位），如何引起他们注意（创意），如何让他们理解并记住（消费者分析），如何让他们完成购买（营销过程的结构设计）。推广归根结底是要拉动销售。推广的边际效益衡量推广的成败与否。•广告策划的目的是为了使产品产生新价值，也不是仅仅做一张产品说明书那么简单，或者自娱自乐的图文游戏。文学青年的意识流日记？电视机的说明书？NO广告主张•杭州有很多一流的地产公司•杭州有很多经典的楼盘项目•比如——桂花城系列产品•但杭州也有太多采用自然坐销的机构•二手房的销售方法适用于新房吗？•自然坐销能让产品升值吗？报价机器？把楼书倒背如流？这就是营销的真谛？你信？09年对于杭州地产商来讲是一个从大悲到大喜的过程，但皆大欢喜只是一个表象，事实上分化正在加剧，优荣劣汰永远是市场竞争的主题。资本积累、品牌沉淀雄厚的地产企业才可以走到最后，小富即安、缺少忧患意识的企业更容易在暴风雨中死去，就好像永远不知道搭巢的寒号鸟。天欲令其灭亡，必先令其疯狂。很多企业在顺境中忘乎所以，营销体系退化得很厉害。营销毫无章法，把原始的自然坐销当成完美的模式。利润最大化效率最大化品牌沉淀最大化永远是企业的生存之本一个业内公认的的事实写在正式提报前面的•桂花星城可以作为临平桂花城的后续工程，•但不能走前者单纯生活营销的老路，•在地铁、高铁、城市高速道延伸等项目的建设将激活临平板块的利好背景下，•在全民投资情绪高涨的杭州，•价值洼地是最敏感的词汇，•不能充分整合有利资源，•仅仅卖产品是远远不够的。•营销策划要有足够的张力，•因循守旧就意味着落伍，•桂花城的品牌效应、投资价值和生活营销必须有机结合•这才可能实现利润的最大化。目录•一、宏观市场前瞻•二、板块价值分析•三、周边代表性项目分析•四、本案及同系列产品分析•五、推广策略•六、操盘策略一、宏观市场前瞻2010年住宅市场可能整体供大于求•2010年杭州，据易居中国统计供应与需求比为1：1.1、中国市场监测中心通过一级市场（土地市场）成交分析预计新增供应将达613万平方米，其中临平、九堡、下沙、闲林区块供应巨大，城西板块、市区、钱江新城的豪宅将扎堆上市。•正常情况下，杭州一年的住宅需求在350-400万平方米，根据五道梁行市场研究中心对2010年实际入市的项目调研，600多万平方米的供应量中，即使到时候真正上市的只有400万平方米，目前的供需矛盾也将大大得到缓解。•一方面是政策的刺激，一方面是两年需求的集中爆发，再加上通胀预期下投资性需求的激发，今年楼市的需求量在某种程度上而言是被放大的。•从各板块供应情况看，房源大都集中在市中心以外的外围圈层，如闲林板块、下沙板块等为明年的供应集中区，而像市中心、城西文教区、城东钱江新城等中心区块后期潜在供应在逐年递减。•市中心板块随着城市的不断建设与发展，土地资源日益稀缺，2010年预计供应量仅12万平方米左右。房地产政策调整效应初显不少购房者选择观望•财政部、国土资源部等５部委１７日公布《进一步加强土地出让收支管理的通知》，要求地方政府必须将土地出让收支全额纳入地方基金预算管理，开发商拿地分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，首次缴款比例不得低于全部出让款的５０％。•虽说“开发商拿地首付50%”的土地新政推出不过短短几日，杭州的新房市场已明显感觉到政策带来的威力。继上周有媒体报道部分意向客户放弃选房之后，本周伊始，一些热门楼盘开盘也遭到了一定程度的“冷遇”。•城北楼盘滨江·万家星城的新推房源人气明显没有前两次高，虽然购房场面依然可以用“火爆”来形容，但人气已大不如前。不少市民下单的时候多了几分犹豫，尤其在碰到尴尬的户型时，往往选择持币观望。这一现象在昨日开盘的赞成·美树也得到了印证，“前几期房源一经推出，当天基本售完。”销售部经理李喆说，“昨天推出的120套房源，到目前还有余房，这种情况在这两个月里的确不多见。”•无独有偶，受沪杭高铁概念影响而房价飙升的嘉兴市，新政效应也已初显。靠近嘉兴市高铁的一处房产——桃源小洲，80%的客户都是上海人，售楼处工作人员坦言：持观望态度的上海客越来越多。成长期板块将成为理性投资客的新宠•目前在一些区块新房已处在很高的价位，投资成本高、风险大。处在成长期的区块更加受期待。•品牌开发商、高端产品是保值的重要保障，仍然受追捧。二、板块价值分析临平板块分析•地铁一期工程，把三大副城和杭州主城区紧密地串在一起。而在这三大副城中，临平的城市配套在各副城中是一流的。•在临平、萧山、下沙三大副城中，临平的房价曾一度制约于交通瓶颈。地铁一期工程完工后，交通问题不再是拦路虎，临平在生活配套上优势就凸现了。除了地铁一号线外，全长约6.8公里的临平世纪大道至杭州石大线的连接线也已在规划建设中，建成后将是临平副城至杭州主城区的重要生态交通轴。沪杭高铁余杭站点区块已于8月1日进场施工。这预示着临平副城跨入高铁时代，接轨大上海又近了一步。•作为余杭区的政治、经济和文化中心，临平的工业经济并不突出。在许多专家看来，临平主要是个商贸型和文化型的休闲城市。看博物馆、散步公园、吃小餐馆、逛沃尔玛，或者干脆闲庭信步品味城市清新的空气，临平副城俨然是一个完全独立于杭州主城生活的新城区，同时又能在“地铁后生活”中便捷享用杭州主城生活的区域。而借着这股休闲风，临平有实力的开发商也纷纷推出了自己的特色服务。如绿城倡导的“健康服务体系”让不少在工作中奋斗了一辈子的老人相约一起在蓝庭安享晚年。•除了坐等地铁、高铁利好，目前，政府也新扩建了迎宾大道、改建了320国道，加上新建造的临丁路等快速城市道路，从临平可短时间内到达杭州主城，为临平副城和杭州主城的沟通注入了新的活力。通往杭州主城的309、K509、观光3号线、321等各路公交车也让交通瓶颈得到缓解。•临平在杭州房产市场上，长期处在相对于杭州市场独立的状况，以本地人消化为主，价格的潜能并没有显示出来。虽然是“一主三副六组团”格局中的副城之一，但目前实际地位却不如另两个副城，这也从相应的房地产投资开发以及最关键的房价就可以看出来。目前临平的价值没有得到充分的挖掘，还处于价格洼地的状态。现在临平价格大致在9000多到12000左右，距离比较近的九堡已经达到15000—22000，下沙保利已经开到18000以上，滨江1桥达到15000左右，区政府板块达到20000左右。像下沙、滨江、九堡的一些小区价格已经非常高了。•就目前来看，临平的发展趋势应该很好，兼具了低价和升值空间的优势，城北半山新区的开发给周边的区块都带来很好的机会，而且还处在价格洼地的状态，升值前景也较大。高铁和地铁是巨大的推手，预计未来几年内主城区房价即使不涨，临平也要继续前进的，只是快慢的问题。•观念上的制约可能是限制临平发展的一个重要原因，缺乏板块认同感，一旦这种差异感消除，临平的板块优势将会真正被发掘。板块价值认识上的抗性消解，是桂花星城首先要考虑要解决的。临平的房地产项目都要面对一个同样的问题，如何激活板块认知感？掌握了激活的秘码就有了驱动整个板块房价的金钥匙。这种项目至少要具备三个条件一是品牌开发商开发的高级物业二是产品设计水平很高三是在优质的地段上板块价值认知宗地名称土地坐落出让面积（平方米）土地用途总成交价（万元）竞得人成交日期余政挂出(2009)04号南苑街道翁梅路与规划沿港路交界处8267商业、办公用地4590杭州余杭汽车节2009-7-10余政挂出(2009)16号南苑街道迎宾路与翁梅路交叉口南侧16448商业、贸易、办公综合用地12050杭州尼加拉科技2009-8-5余政挂出（2009）31号南苑街道人民大道与政法支路交界处11215居住、商业、办公用地16300浙江中意房地产开发2009-8-27余政挂出(2009)32号南苑街道西安社区人民大道与西安路交界处26227商住用地15808杭州康源置业2009-9-3余政挂出(2009)41号东湖街道月荷路与振兴路交汇东北处42425商住用地27028浙江赞成发展有限公司、浙江省赞成集团2009-9-18余政挂出(2009)42号东湖街道振兴路与荷禹路交汇西南处48072居住用地38700杭州金帝房地产开发2009-9-18余政挂出(2009)64号东湖街道雨荷路与天荷路交界处21117居住用地目前未成交2009-10-27余政挂出(2009)55号南苑街道人民大道与星河路交界处29395商住用地29500理想四维地产集团2009-10-26余政挂出(2009)54号南苑街道人民大道南侧34695商住用地39500理想四维地产集团2009-10-26余政挂出(2009)49号南苑街道藕花洲大街与北大街交界处6517商业、办公用地12500杭州远东房地产、杭州卓阳投资2009-10-10余政挂出(2009)47号东湖街道北沙西路与雨荷路交汇处56003居住41600苏州向东岛房地产2009-10-9余政挂出(2009)46号东湖街道振兴路与雨荷路交汇西北处40135居住29050苏州向东岛房地产开发有限公司2009-10-9余政挂出(2009)45号东湖街道北沙西路与振顺达路交汇处20848商住13968江南家私市场有限公司、杭州华都房地产2009-10-9合计361364附：2009年临平出让土地一览表三、周边代表性项目分析项目名称开发商目前成交均价地址存量二手房价格容积率入住时间康城国际花园理想四维地产集团7200元/平方米西安村52套9350-11923元/平方米2.72008-12-31东海水景城杭州新东海置业9075元/平方米西安村378套11085-13806元/平方米2.42010-6-1绿城风华苑杭州绿城风华房地产7466元/平方米西安村133套9937-11091元/平方米2.42008-9-30毓秀家园杭州南苑房地产9493元/平方米新安村154套10207-10820元/平方米2.12008-12-31临平桂花城余杭桂花城房地产10263元/平方米新安村82套11000-13043元/平方米1.222010-5-31世纪嘉园.晴彩巴厘杭州顺昌房地产5000元/平方米世纪大道南面售罄9192元/平方米1.922006-10-1贝利海澜半岛杭州余杭新城房地产8800元/平方米南大街255号2套11591-11818元/平方米22009-6-30华立和郡杭州鼎兴置业10000元/平方米东湖北路与星光街交叉口往北50米2套2.72011-7-30桂花星城周边部分项目一览表注：数据来自五道梁行市场研究中心，以上数据截止2009年12曰15日•一、项目基本情况•1、物业类别住宅•2、建筑类别小高层高层•3、装修状况毛坯•4、物业地址余杭区临平东湖北路•5、交通状况邻近地铁1号线北沙路站，地铁可直达塘栖、西湖、湘湖、下沙等地•6、开盘时间2009-6-11•7、入住时间2011-6-30•8、容积率2.90•9、绿化率30%•10、物业费1.20元/平方米·月•11、物业公司浙江中都物业管理有限公司•12、开发商五洋建设集团杭州房地产开发有限公司•13、价格体系：开盘价格为5500元/平方米，近期均价8000元/平方米。五洋·东湖春天•二、产品特点：•1、地处交通主干道东湖路北端，距地铁一号线北沙路站800米•2、毗邻世纪公园大型绿地•3、户型多样且面积跨度大，从58-189㎡不等，有平层也有跃层•4、周边教育配套较多，如余杭高级中学、临平一中、浙江大学东方学院等众多院校。•5、开放式社区•6、楼高83米是城北最高•7、中心楼宇架空高达3米，部分楼间距达到80米。•三、营销特点：•1、全案代理——中都置业营销策划•2、