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杭州深海泉健康饮用水上市运作策划案一、前言一个全新的品牌既要让人去了解，又要让人去接受。从某种意义上说，这是在引导着饮料市场新的消费热点。如何拓展一个比别人贵很多的饮用水，关键是找准卖点，分清渠道，集中火力开拓。农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成功就在于首先启动了“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，从容的以高价进入市场。为了使深海泉健康饮用水尽快进入市场和特定阶层消费者的家里，对前期运作准备工作特作此建议性计划文案，供公司领导参考。一个新品牌饮用水的上市对于一个群众都十分了解的企业来说，可以借用已有的品牌和通路网络资源，也可以投入巨资进行海陆空的市场认知性教育，但对于深海泉健康饮用水全新的饮用水品种来说，这些优势的条件都不具备，就需要合理的掌握市场时机，运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等心理消费，以及跟着广告走的品牌消费二、结合上市前期准备工作，对饮用水形势作一基本的认识和分析：1、竞争者状况分析：饮用水市场已形成了以娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、康师傅、可口可乐、雀巢为主导的一线品牌，以及一些实力较差的地方中小企业饮用水市场格局；做为水行业的一线品牌，不少有当地地方优势，而且品牌知名度高，企业实力强大，另有外国雄厚资本的支撑，一线品牌在低端水市场垄断经营，配合业已经营多年的营销网络，竞争优势十分明显；二线品牌以农村市场为主，靠低成本来强化竞争力；但目前双方争夺重点仍集中在低端大众市场，中高档细分市场已初现端倪，如法国的依云。一线品牌饮用水的产品组合、产品包装基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有340ML\550ML\1.5L左右，在大卖场，一线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，500ml只售0.89元。2、经营者状况分析：经销商：一类是批发市场的坐商，一类是终端型的行商。他们所关心的是利润率、经营难度、厂家的支持、厂家的管理水平及厂家的长期承诺。KA大卖场：最关心产品的独特性、品牌、销售潜力、利润、促销支持、附加帮助、竞争。中小零售商：利润、销售潜力、消费者反映。消费者状况分析：消费行为：随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城镇消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，其中经常购买者偶尔购买者各占50％。消费群体：15-19岁的“青少年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，30岁以上的消费者比较节俭、在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。消费场所：超市25％，副食商店25％，冷饮摊点25％车站等人员聚集的相对较多的场合25％。消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格等因素使娃哈哈、农夫、康师傅、乐百氏、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他地方品牌。消费影响：矿泉水广告影响比重为电视45％，报纸20％，车身12％，户外10％，POP8％，电台及其它5％，广告重心仍须侧重电视。3、实际市场考察：昨天白天特地跑到嘉兴考察了建国中路、环城北路、中山西路、勤俭路。拜访了其周边的好又多，市二医院、汽车站及附近的便利店。基本情况如下：好又多只有康师傅和娃哈哈，价位在一元左右。便利店已农夫和娃哈哈为主，价位在1.5元，康师傅是矿泉水价位在2元。同时有温州和乐清的地方品牌价位在1元。乐百氏、可口可乐，雀巢铺货率不高，好又多入口有一个可口可乐的专卖点。杭州汽车东站和嘉兴西站以农夫和娃哈哈为主价位在3元。昨晚又去了趟萧山国际机场，水森活在自助餐厅卖15元，在自选商场农夫、康师傅、娃哈哈、可口可乐卖5元，果汁类卖6元。而且康师傅、可口可乐在货架上有广告投入。4、进军饮用水市场机会分析:深厚的品牌基础，庞大的销售网络，雄厚的资本支撑，各种条件不具备则在短期内无法与一线品牌雄厚的资本抗衡；进军饮用水的思索:优势在哪里？机会在哪里？产品如何上市?如何立足市场？根据目前水市场“群雄争霸”的景象，与一、二线品牌正面交战，从中低端市场的进入会根本无法抵抗行业巨头的价格利器，只有运用差异化的营销思路，以“剑走偏锋”之路，在激烈的市场竞争中以独特新颖切入饮用水目前还未完全细分的中高档市场，寻找市场空白点的发展，或许还会寻找到更为广阔的生存空间，并有机会打造该领域另类品牌。深海泉健康饮用水将凭借准确的市场定位、独特的包装、全新的概念将差异化营销精彩演绎，制造饮用水行业的又一销售风暴！三、上市前的营销准备工作根据公司领导的思路，深海泉健康饮用水定位在中高收入阶层的消费者群体，要打造这样一种较高品位的饮用水，因此在现阶段的饮用水市场里，我初步认为或建议：需要在以下几个方面从文化营销的角度或层次开展工作（一）明确公司使命和公司目标其用途在于使公司员工对公司的目的和方向如市场占有率、赢利能力、公司发展前景有一个清晰的认识。加强员工的疑聚力和战斗力，只有员工对使命已经有所感触时才会有全力的投入。（二）制订深海泉健康饮用水的营销战略的指导思想：（1）抓住细分消费群体的行为特征，必须运用差异化营销之略，以独特的文化概念和创新的形式迅速吸引特指目标消费群体的注意，并通过特指目标消费群体来影响和发展更多消费群体，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场；准确、细分定位消费群体，找准独特、新颖概念支持(2)避开中、低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另类文化品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。形成文化内涵、传播品牌理念（三）深海泉健康饮用水营销策略的建议：以杭州市为主，辐射整个杭州地区县市，以城区为主，辐射各郊区；商品定位：高质优价富含矿物的健康饮用水目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场广告定位：以理性的教育广告为主，公关活动为辅因为深海泉健康饮用水是一个新品位的饮用水，产品刚刚进入市场，在产品的导入阶段，这个阶段的明显特征是产品的普及率不高，市场对该产品的认识还处在很初级的阶段，从企业的角度上看，更多的工作还是以教育市场为主，所以，这个时候的推广策略是以产品的功能性告知为首要的工作。这个市场对这个产品所产生的利益还没有形成认知，这个时候，我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作，深海泉健康饮用水定位是从文化营销的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作：健康、高档饮用水。我们现在的深海泉健康饮用水已经定位在具有文化品位的层次上了，就要结合这个层次的消费群体研发、细化确定产品概念：1、品牌理念：出售水，同时出售健康和文化。生产过程实行了HACCP管理，确保把高品质的产品推向市场，奉献给消费者。2、品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；其价值能在方便、愉快的情况下得到满足。3、概念支持：以深海泉健康饮用水生成地的自然地理构造为科学依据，创造深海泉健康饮用水独特概念。第一级：天然地理结构，超脱一般饮用水，做足饮用水中矿物质含量等重要指标全线达标的概念。第二级：表现和主打现代科学提炼的概念，实现饮用水的精华再现，解释透彻深海泉健康饮用水易融于人体而且增强体质。第三级：在风景秀丽的山东烟台养马岛，秦始皇东巡临幸的古老传说，好地出好水。第四级：深海泉目前已被中国医促会健康饮用水专业委员会指定为推荐产品，成为人民大会堂特供饮品，并获得“绿色食品标志”和“QS标志”。对应的策略可以是：1、战略策略：旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打深海泉健康饮用水的矿物含量和功能牌，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2、营销思路：推拉相结合推销：建立、保持、发展与经销商、零售商的合作关系。拉销：通过具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。3、战略步骤：树立品牌，做浙江地方老大；强化品牌，做浙江饮用水名牌；做中国的绿色健康产业龙头。4、销售目标：从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标。短期目标：成功地切人市场。占有同类市场的5--10％中期目标：逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，寻求更多消费者的指名购买，递增为15％一20％。长期目标：维持产品的市场占有量，谋求最大利润。20％一25％5、战略部署：以杭州为大本营，并以杭州为浙江重点市场，稳住阵脚后，走向全省。6、品牌形象定位：健康、活力与高尚品位。7、产品功能定位：即产品市场卖点。我们就要提炼出并给予深海泉健康饮用水明晰的概念，并迅速的告知目标消费者。它区别于类似矿泉水产品，促成他们购买本产品的理由。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点，是深海泉健康饮用水上市前宣传和消费导向的重要铺垫性工作。建议可从医学、健康等角度和医学、健康等媒体找到矿物质对人体的健康保健作用，进行健康水的科普宣传。可围绕以上观念，发表一系列科普文章，题目是：我们到底喝什么水好？深海泉健康饮用水为什么价格高？长饮纯净水，真的很健康吗？怎样区分饮用水的优劣？“甜的山泉”就是好的矿泉水吗？为什么说富含矿物的饮用水更珍贵？物以稀为贵，深海泉健康饮用水是山东九发深海泉健康饮用水公司生产的不同于市场上已有的饮用水的海洋淡化水。它所取海水的深度、状态、纯净程度、微量元素的富含量及天然矿物质的平衡结构都大大优于普通的饮用水。人体对源于普通的山泉、湖泊等饮用水所吸收的矿物质不超过40％，而对取自深海的饮用水中矿物质的吸收量则超过90％。常饮这类饮用水可迅速补充人体日常所需的矿物质。当今水资源专家们认为，取自深海的饮用水是人类理想的天然饮用水，因此完全有必要在此基础上树立和宣传一种消费导向：即：一瓶深海泉健康饮用水等于两瓶一般矿泉水；喝一瓶深海泉健康饮用水增两瓶一般矿泉水的健康元素，这是深海泉健康饮用水产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。8、消费人群定位：以白领阶层和文化人为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。（四）、上市前可以和有必要做的宣传工作：1、我们可以采取征集广告语的形式来确定有文化品位深海泉健康饮用水的地位：征集公告的本身就是一种宣传，征集的广告语可以是“千金求一语”；“千金”一词一语双关，“千金”是女儿的代名词，大家闺秀的千金要出世了，能引起众人的兴趣，同时“千金”表示“千元”。2、产品上市前的铺垫和宣传策略：目的：一是产品宣传、告知。二是为方便业务铺货做准备。（1）从亚洲地区最大的食用菌科研、生产、加工、出口基地山东九发集团公司的多元化经营和发展为新闻点，立足其“团结奋进、成本低廉、质量优良、反应灵敏”的宗旨和“永远为顾客提供最好的商品”的经营理念的角度，宣传山东九发集团公司进军饮用水市场，生产深海泉健康饮用水，选择《钱江晚报》、《都市快报》、《商报》等杭州地区的报纸等发表软文宣传。（2）从招聘的角度、提供再就业机会的角度，打出“只招下岗人员担任健康饮用水的理货员”的旗子或招牌宣传山东九发集团公司，宣传深海泉健康饮用水，选择《钱江晚报》、《都市快报》、《商报》等杭州地区的报纸等发表软文宣传。（3）从深海泉目前已被中国医促会健康饮用水专业委员会指定为推荐产品，成为人民大会堂特供饮品，并获得“绿色食品标志”和“QS标志”来衬托深海泉健康饮用水，为深海泉健康饮用水进入千家万户、进入公众或特点人群的眼和心里打基础。（4）从中国可口可乐第一代掌门人徐昆博士投身健康饮用水事业的现声说法进行宣传（5）海报或广告招贴画：分两个阶段张贴或展示：第一次张贴的海报或广告招贴画用《海底总动员》里的二个形象，大鲨鱼追鱼爸爸嘴里的深海泉健康饮用水旁白把深海泉健康饮用水还给我，我就不吃你。，左上角旁注：源自1500米海洋深处的古生代后期岩层的健康饮用水。右下脚旁注：中国医促会健康饮用水专业委员会推荐产品，人民大会堂特供饮品，“绿色食品”和