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决策(DecisionMaking)王老吉案例问题及讨论组织(2)•小组讨论，做一份品牌定位的推广计划；•设定品牌推广目标，设计如何开展全公司目标管理；王老吉案例解答:品牌定位的推广计划之一•制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。（在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。）视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。（影视广告）品牌定位的推广计划之二•在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效的配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售传播渠道之一。（户外广告）（广告物料）品牌定位的推广计划之三•在频频的消费者促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡（王老吉温州“学子情”活动）品牌定位的推广计划之四•在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”此外，充分考虑如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益（因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品），同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为了广告传播的重要场所。（广告物料）评论：•这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。推广效果•2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元；•2003年，王老吉饮料年销量6亿元；•2004年，王老吉饮料年销量近15亿元；•2005年，王老吉饮料年销量超过25亿（包括利乐装）；•2006年，王老吉饮料年销量近40亿元（包括利乐装）。结语•红色王老吉的巨大成功，总结起来，加多宝公司有几个方面是其成功的关键所在：–为红色王老吉品牌准确定位；–广告对品牌定位传播到位，这主要有2点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进人消费者心智。–企业决策人准确的判断力和果敢的决策力–优秀的执行力，渠道控制力强–量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。