艾瑞咨询集团CTO郝欣诚：从网购行为分析看电商媒体策略

双十一活动ＷＷＷ．２０２２１１１１.ＣＯＭＤＤ艾瑞咨询集团CTO郝欣诚：从网购行为分析看电商媒体策略2011年11月18日，艾瑞咨询集团在上海浦东嘉里大酒店举行第六届年度高峰会议，本届年会设置“新经济”和“电子商务”两大主题会场，从网民的角度去深入探究电商的运营、整合营销的发展、营销技术的创新等多个方面网络经济所面临的机遇与挑战。互联网经济的高速发展引发了业界诸多思考，回顾2011，如何解读电子商务发展趋势？传统企业电商之路如何破局而出？电子商务投融资的泡沫与估值？海外投资者如何看待中国互联网经济？如何解读移动互联网的热点趋势“SoLoMo&移动商务”？新媒体时代整合营销的挑战与机遇又是什么？以上行业热点问题都会在上海第六届艾瑞年度高峰会议现场由参会嘉宾予以解答、并和广大业内来宾共同分享和讨论。（图为艾瑞咨询集团CTO郝欣诚）以下是艾瑞咨询集团CTO郝欣诚在会上发表的题为“艾瑞观点：从网购行为分析看电商媒体策略”的现场演讲实录：郝欣诚：非常高兴又有机会和大家做分享，我之前四届年会都主持的营销技术分会，这是第一次和电商有关。我先做一个简小的调查，哪位的本职工作是电商或者电商项目？谢谢大家合作，还是有双十一活动ＷＷＷ．２０２２１１１１.ＣＯＭＤＤ很多朋友是做电商的。不得不承认，本人在广告和广告投放技术远胜于本人在电商方面的成就，做这个分享，我定名为从网购行为分析看电商媒体策略，和我的本行有一定的接触。既然做经验分享，希望大家可以听到一些我擅长的领域怎样看待电商市场，大家可以考虑换一个角度，看擅长研究广告媒介、研究媒体用户行为的技术人员是怎样看待这个问题的。说到媒介，说到营销，我们会分为四个步骤：一是受众分类，二是设定营销目标，你是做促销活动？还是要做小活动？还是做大活动？是你的目标选择。三是做出正确的媒介选择和优化。如果第一、第二步骤不清楚，后面的事情做不对。第四，营销效果优化。首先，你的产品要卖给谁？这个问题容易回答，也不容易回答。我见过很多广告主，他做车子，他说我的竞品是宝马、奔驰。我觉得我的车子和他一样，他的产品经理希望我设定宝马X5的竞争对手。期望是好的，但如果这样做营销，会遇到很多的问题。受众是谁？很重要。你卖给他还是卖给他？有些人性格和他的表象是不一样的，并且现在的社会最近十年，过去叫“消灭性别歧视”，现在没有性别歧视，中性文化得到很好发展。还有什么？他是真的年轻？他还是装着年轻？还是他感觉年轻？年纪大的人不一定不消费年轻人喜欢的产品，今时今日是成立的。年龄、性别划分不能很好的区别需要。是上海本地人还是喜欢上海文化、接受上海理念的人？你对他的营销不一样，你即便拿到他的身分证号码也不一定可以判定这个人是否是你的双十一活动ＷＷＷ．２０２２１１１１.ＣＯＭＤＤ受众。我们做一个测试，看看你对受众的了解有多少？如果一个人看到一个看电影的场景，《水浒传》、《步步惊心》。大家心里是否坚定的说，男孩一定会选《水浒传》，你的一定会选《步步惊心》，有多少人觉得一定是这样的？有很多人不能坚定的认为自己是这样的。女性用户在《步步惊心》里面有更高的集中度，男性用户更多会在《水浒传》有忠诚度。但如果你没有数据作为校准的基础，你能斩钉切铁的说是这样？现在的社会没有做仔细的数据分析前，很多人不敢下这样的决定，这体现了现在复杂社会营销的重要性。做数据的公司，非常重要的价值是告诉你这个市场是怎样的。另外一个重要的价值，是预测你应该做，预测你的结果是怎样的。有事前和事后的工作怎样，有的时候我们可以坚定的告诉你市场确实是这样，因为我有数据告诉你。第三，你用什么样的营销方式销售你的产品？第一集市类C2C，第二类是专卖类B2C，第三类是商城类M2C。既然有这三类，一定有人跨界，而且我观察到跨界的企业很成功，柠檬绿茶、麦包包还有淘宝，淘宝是我们这个行业最大的寡头。如果你现在不是B2C下去就是C2C起来，再就是和M2C起来的。你做营销之前，要知道你用哪种方式向你的客户销售你的产品。前面是分类，我刚刚讲了，从人口分、从用户的行为分、从你对用户的销售通路去分。有的时候愿望是美好的，但道路是曲折的。不把道路分清楚，也不算你分类非常清晰。这三件是我能想到，必须双十一活动ＷＷＷ．２０２２１１１１.ＣＯＭＤＤ要考虑的事。你的营销目标是否够清晰？有人说，就是提高投资回报率呀，我觉得太对了，但不完整。除了提高投资回报率，还有很多值得观察的地方。比如你品牌的口碑是否变强了？如果是，长远来看你可以加强你的投资回报率，但这件事必须分开跑。还有一件事是你广告曝光，各方面的入口是否做到最大化？这件事可能需要你花很多钱，可能投资回报率不那么高，但你必须要做。如果你不做，你就是二线阵营，所以也是值得探讨的问题。我觉得，降低营销成本、提高定单量和提高你正面口碑，这三件事是同等重要的。我们内部有一个评估体系是这样的，我认为这个图非常有价值，是艾瑞非常重要的一个研究成果。我们关心三个最重要的事情，一是投资回报率ROI，二是转化指标CR，CSD是客户满意度，这也必须同等对待。有很多企业只下ROI和CR指标部下CSD，你会发现企业的用户群在变，他的老用户总是在骂他，这时候你要了解CSD是否被一你损失了。针对每一个，我们挑出最经典两个指标，针对ROI我们要问你的单UV成本是多少？这些UV里面多少活跃？这是反作弊和降低垃圾流量的比较。第二，我们关心定单转化率，多少UV可以转化。第二是客单价水平。有很多人客服投诉进行保存，可以非常快把你的问题分成障碍性问题和非障碍性问题，对客户满意度是非常好的改善。CSD还有一个要考究，你这里买了东西，价格便宜服务好，用户还会来。如果重复购买率不行，这在互联网没有谈判余地，你必须要让他双十一活动ＷＷＷ．２０２２１１１１.ＣＯＭＤＤ们直觉感觉他是值得回来的。必须要有网站流量系统，里面可以做人均点击次数的指标评估。一个用户进来，只点一下就走了，或者只看一页就走了，这肯定不行。定单结算系统，要求直接做到定单转化率，不要要求去看网站流量系统。你不要关心没有产生定单的UV。客单量体系必须排除所有的特殊优惠，很多企业因为客单量指标不可靠抛弃了客单价曲线，我们希望这个可以独立出去。排除特殊活动定单数据，还有客服记录系统、定单CRM的系统。目标方面，我们还有很多的经验，执行细节的东西可以分享，我觉得目标设定，很多电商企业执行得比我们说得好，我觉得不用多说。成功的电商企业这三点都做得不差，只是换了名称、工具。万变不离其宗。第三件是媒介的选择。我比较仔细的思考了问题，为什么我关注电商比较少？电商不同期间要做好不同的事，这个事有一个特点，小本经营要做好的事，在衣食小康的时代依然要做好。电商公司，一定是越做规模越大，事情越多、人越多。所有的事情都是叠加的，没有说熬到下一个阶段，前一个阶段可以放手。小本经营里面，我比较讲究“疏导减压法”，就是降低消费者进来的难度。中小的小本经营者，顶多做一些搜索引擎了不起，打算买产品的人如何弄进我的店，并让他消费，他做得所有的事都围绕这个进行，所以他可以小本经营还活下来。你如何为消费者减压，减到让消费者“滑”入你的口袋，不是搬到你的口袋、骗到你的口袋。他们用的广告手段是商城通告、双十一活动ＷＷＷ．２０２２１１１１.ＣＯＭＤＤ季节活动，他们会把直通车、聚划算用得炉火纯青，店里搭售，把利润从一个商品转化到另一个商品的置换法。到衣食小康阶段，就是要增效，很多人做的竞争广告，他们有一些资本，但无法和京东等衡量，他们一年营业额1亿左右，这是他的天花板，要突破非常困难。他开始使用广泛的媒体文字链和CPM、搜索引擎聚热词等，我见过他们非常牛的执行手法，我都想不到他们可以做到这样的程度。他们有一句话我印象很深刻“中国广告位只有5%对电商我有意义”，这5%的广告位，基本上已经属于超卖状态或者是被人垄断，所以他们没发现一个小网站可以带给他们比较高的转化率，这些企业在资金允许的情况下他会果断的包断、排他。未来整个行业会为这5%到10%的稀缺资源，狠狠的打一场资源仗。聚热词，相信在座各位比我擅长，我不说了。店内营销体系有一些人为制造热点的思路在里面，不像小本经营的时候，对商品的控制能力那么弱，他可以承受一定阶段性的损失，赔本经营商品拉动人气。到后面的阶段，说到底就是一个字：钱，用钱压平时常当中的不平等。他们基本上是海量投词、海量投广告位，采用各种各样的方式获得便宜广告位为他们做服务。绩效做得比较好的公司，对广告位的价值识别，他们手里的资料是真正的一手资料，都是用钱试出来的，这些经验我觉得非常非常宝贵。还有一点，在个极端比较特别的，就是他们很重视线下资源的配合。线上所有的资源都超卖了，被抢完了，你还能怎样？你只能一个城市一个城市的做框架，用这样的方式来抢。我先把媒介策略的思路说出来，这么多的事要做好，确实需双十一活动ＷＷＷ．２０２２１１１１.ＣＯＭＤＤ要一个团队做，一个人的经验很难覆盖所有的领域。我们有一些数据可以帮助大家，一半以上用户是从网址、从首页访问进入。M2C商城搜索引擎仅占13%，淘宝和百度割裂确实比较明智。进入集市首页的用户，搜索和登陆的占16%，商城、店铺交易网页进入占12%，这意味着其他70%的页面被首页消化了一定的百分比，还有聚划算等频道，把长尾的部分分摊掉。我自己觉得，你用别的来源所能带来的流量真的非常有限。小本经营，掐住最重要你进入淘宝首页路线，被证明效率最高。他严重超卖，大买家和小企业如何共生？这些将来都会成为问题，这需要淘宝研究解决。最经典的路线还是从首页进来到你商品页的阶段内要想办法。淘宝商城和集市有点不同，但部分人还是走首页。还有店铺的被访问比例要比集市高很多。很多消费者进了商城，在商城内的清单页浏览要比集市多很多。当然，这是淘宝网页结构设计倾向店家，还有一个原因，在淘宝商城下单的用户，在价格敏感度方面不一样，更关注同店可以买到哪些货，我有哪些选择，反而忽视要找几家店才可以找到最便宜的这种需求。几乎80%的网购，让我感觉他第一次在网购的时候，他访问淘宝作为第一个页面，基本30分钟内会下单。如果这一单要买，一旦超过40多分钟，下单的可能性就变小了，可能他今天这次不会购买。一天当中，一般平均1.88次购物行为，也就是说，一半以上的人一天会去两次电子商务网站，可能商务一次下午一次，也可能间隔30分钟之后再去一次，基本是30分钟内解决问题。我的双十一活动ＷＷＷ．２０２２１１１１.ＣＯＭＤＤ观点，从首页到你商业页面，你只有30分钟。越往前，时间越黄金。这是一个非常重要的问题，为什么很多排行要在前面才有效果？因为消费者的耐心没有那么长。爱15%的百度外乎，14%的人人外乎、21%的Paipai用户进行交叉访问。21%的Paipai我比较费解，但有很多人会和淘宝进行交叉访问。Paipai用户下单前不那么自信，会去淘宝再看看，这个没有进行调研。21%的工行用户进行交叉访问，网上交易最多。反向来说，购物期间很少使用视频服务，30分钟要干完的事，你不会选择这个时间去看视频，这两个主要目标是冲突的。看视频同时购物的人非常少，如果你打算视频广告前面拉动一个定单，我个人认为比较困难。反推，看视频的人也不会来购物。如果是这样子的假设成立，我认为在视频领域投电子商务广告的逻辑更多是想这个视频结束之后用户怎样去进行的问题。购物时段规律，超过80%的购物过程在30分钟之内，每天的购物起止时段与网民上网时段基本一致。工作日早上十点，晚上九点，9：45到10：15分是第一批下单用户。晚时间差不多的逻辑。男性更多使用百度做交叉搜索，但和采购类目不同有关。前面讲的那些是我们可以获得的数据，我们试图用一些数据增强我们在做这些决策时的稳定性。真不敢说叫精准或者叫正确，我觉得电商里面没有什么东西是正确的，只有适合你的，相信大家这个同意。我们只能增加你的稳定性不能增加你的正确性，方向还是需要你根据商品、手中的资源判定，不是靠我们做数据可以把你的业绩做双十一活动ＷＷＷ．２０２２１１１１.ＣＯＭＤＤ上去，我们只能优化、保持稳定。乔布斯给业界一个正面回馈的事：产品优势大于品牌优势。品牌优势大于价