艾瑞学院分享：传统企业电子商务化观念点点通

海云飞艾瑞学院艾瑞咨询集团北京市朝阳区金桐西路10号远洋光华国际AB座5层,100020Tel:[phone]Ext:306Fax:[phone]Mobile:[phone]E-mail:[e-mail]引领企业持续提升互联网应用效率艾瑞学院〃互联网培训专家艾瑞学院分享传统企业电子商务化观念点点通艾瑞咨询集团上海〃北京〃广州InternetResearch,InsightResearch傅志勇电子商务事业部咨询总监2010年11月你给电子商务什么身份？日本经济学家大前研一认为：那是一片新大陆4•广告媒体•销售渠道•资讯中心•娱乐中心•沟通工具•其他•新大陆？•江湖？•……一个可以影响现实的虚拟社会电子商务是怎样一个世界？2010年网购规模近4800亿，增长率高达81%，涵盖超过14个生活大类项目编号6市场规模7网络购物市场交易规模同比增长76.9%Q3网络购物交易规模达到1210亿元，同比增速达76.9%京东商城继续领跑，VANCL增速超平均水平跃居第四市场规模1.45亿主流人群在网上购物他们年轻但趋向优质（品牌、创新、消费观念）项目编号8指标18岁及以下19-30岁30-40岁40岁以上合计互联网网民规模（万人）12288111368448652838400互联网网民占比32%29%22%17%100%网络购物用户规模（万人）1098502182046910900网络购物用户占比1.0%78.0%16.7%4.3%100.0%网络购物用户渗透率0.9%76.3%21.5%7.2%28.4%注：网络购物用户渗透率=网络购物网民规模/互联网网民规模。Source：互联网网民数据来自CNNIC；网络购物用户数据来自iResearch调研访谈所得，仅供参考。©2010.4iResearchInc.用户特征①网购习惯正逐渐显现，用户购物频次增加、累计购物金额向高区间转移项目编号917.1%37.7%18.1%8.9%3.8%14.4%12.4%37.6%21.4%10.8%4.2%13.5%0%10%20%30%40%50%3次以下3-10次11-20次21-30次31-40次40次以上08-09年中国网购用户购物频次分布情况2009年2008年—————————————————————————————————————————©2010.4iResearchInc.元以下100-500元501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-5000元5001-10000元10001-20000元20001-50000元50001-100000元100000元以上08-09年中国网购用户累计购物金额分布情况2009年2008年————————————————————————————————————————©2010.4iResearchInc.用户特征②电子商务增长率最高，网络购物（增长189.3%）对网络经济增长贡献最大2009中国网络购物市场交易规模达到2630亿元，预计2013年达到12692亿元网络购物是极具增长潜力的电子商务2009年互联网细分行业增长率及对网络经济增长的贡献细分行业增长率营收增长占网络经济总增长的比例互联网经济40.5%—网络广告15.1%2.6%搜索引擎38.4%2.8%电子商务网络购物189.3%13.9%旅行预订32.3%1.4%B2B18.8%1.5%网络游戏30.2%9.0%网络招聘9.0%0.1%移动互联网29.6%5.1%其他52.8%4.2%Source：艾瑞咨询,2010.6©2010.7iResearchInc.发展机遇①传统企业开始全面触网，市场机会巨大项目编号112009年美国B2CTOP1090%都是传统企业开设的网站品牌商制造商渠道商零售商发展机遇②团购网站访问用户规模创新高128月团购网站周访问用户达到3233.2万人，占购物网站访问用户的27.5%8月用户访问规模Top15购物网站中，团购网站占3家发展机遇③电商世界的金矿在哪里？小金矿自是无数，然大金矿却是屈指可数14•交易平台B2B、C2C……阿里巴巴、淘宝•资讯门户新浪、搜狐……•搜索引擎百度、谷歌、一淘……•社区化互动和娱乐BBS、SNS、(mic)Blog、网游……天涯、开心网、新浪、盛大•综合资讯引流•交易供需信息引流•定制搜索引流•用户互动沟通引流电商世界的游戏规则有何不同？系统化流程是电子商务之核心16全供应链电子商务前台&后台组织架构网络传播网销渠道网货商品信息系统营销问题运营问题Source:《光明日报》，样本3000份人们都在网上做些什么？“沟通”“咨讯”和“娱乐”是消费者使用网络的首选，意味着目前中国的网络环境中，“品牌沟通”的价值更高于“销售渠道”价值，但渠道价值潜力巨大29.6%29.8%30.9%35.9%38.7%53.6%62.5%66.8%69.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%社交网站网络论坛网络购物网络游戏网络视频网络音乐浏览新闻电子邮件即时通讯2010年中国网民上网经常使用的网络服务/功能17网络传播启示Source:《电子商务——商业、技术、社会》[美]KennethC.Laudon，CarolGuercioTraver著（2006）是一望无际还是伸手不见五指？市场将“价格一统天下”还是“市场更为碎裂”？在网上零售发展初期，很多学者和企业咨询师认为，网络将会引导一个全新的信息对称的“无摩擦商务世界”。在这个世界里，消费者可以直接与生产商进行交易，中间人将会被淘汰，价格也将无限趋向于边际成本。结果就会出现“单一价格法则”：即在完全信息市场上，价格是完全透明的，每一种商品在整个世界上只存在一个价格。更有甚者认为，“无摩擦商务世界”的出现，将意味着基于品牌的营销时代的结束。然而，结果并非如此。更多的实事证明，网络世界并不是平的，反而更加沟壑万千。因为，互联网是一个被无限分割的“碎片化”世界，甚至比现实世界更碎，只是分割的逻辑不同了而已。现实世界是被“时空”分割，而网络世界是被“兴趣、信任和习惯”分割。“碎片化”的世界告诉我们：不要幻想网络世界可以一统江湖，网络时代依然需要重视“渠道资源”和“品牌资源”的价值。因为信息爆炸所带来的无限选择，依然需要“方便的入口（渠道渗透）”和“可托付的信任（品牌渗透）”来匹配消费者的需求——“兴趣和习惯”，只是网络世界的渠道和品牌资源的细分将更为深刻和多样化。注释：参文2010年4月《销售市场》p34~37页18网络渠道启示新的利基市场并没有取代大热门市场，而是第一次与热门们跃上了同一个舞台“多样化市场”的形成+搜寻和获取“非热门”产品的成本迅速降低使得那些除热门之外的其他东西——“利基”市场浮出了水面19我们可把营销成本的降低，想象成正在下降的水面。那么，一片崭新的土地显现出来，它一直在那里，只不过隐藏在水下而已！那里藏着许多过去认为没有经济效益而未能登上台面的利基产品，它们是传统市场上难以找到或找不到的伟大宝藏！利基利基利基利基《长尾理论》[美]ChrisAnderson著（2006）这儿貌似不再以大热门为王？网货商品启示①《长尾理论》[美]ChrisAnderson著（2006）李宇春刘著曾轶可“长尾”、“利基”、“丰饶”、“个性化”……互联网，让沟通成本降低到了无限接近于零的水平，这个世界开始改变了：网络世界的商品开始丰饶起来；选择多样化了，消费者的个性得以张扬了；无限多个以个性为诉求的细分市场开始繁荣起来——利基，因为网络聚合的“利基市场”已然收益颇丰；……事实上，由个性“利基”所构成的“长尾”形态才是被还原的真实的消费需求2080%非畅销的“利基”商品构成的“长尾市场”一经聚合的总销额远超预期。但须匹配差异化、多样性、小批量生产模式——柔性生产。按销量排列的商品消费者需求因多元互动的（网络）媒体得以还原个性消费者个性首次得以释放？网货商品启示②当供给瓶颈开始消失，所有产品都能轻易获取的时候丰饶世界里的长尾故事便会自然发生以维弗雷多〃帕累托（意大利）为代表的经济学家们认为：新古典经济学是以“稀缺”为常态的，遵循“80/20”法则，追逐“短头”中的“大热门”市场21以克里斯〃安德森（美国）为代表的经济学家们认为：以网络技术进步、沟通成本极低——供需瓶颈开始消失为前提的“长尾经济学”是以“丰饶”为常态的，强调“个性化”诉求，逐“长尾”中的“利基”市场《长尾理论》[美]ChrisAnderson著（2006）实物复制vs虚拟复制成本显著降低虚拟产品虚拟库存即需即寸集中配送……新旧法则谁输谁赢，亦或是找到了新的平衡？系统化营销①把恰当的资源放在恰当位臵上，变现自是水到渠成22传统企业供应链体系研发、采购、生产、……销售营销品牌资讯或商品信息关键词搜索广告综合或垂直门户网站广告交易平台用户评论678社会化媒体舆论口碑传统非线上媒体及活动推广910B2B网络分销B2B2C网络平台租赁123B2C官方形象B2C2C蚂蚁雄兵代销45B2C网络直销销售应该是件水到渠成的事系统化营销②产品丰富、快速响应、柔性生产、事后过滤23自主式在线营销体系大批量生产体系产品研发设计小批量生产体系产品原料采购大生产流程小生产流程以实际销售表现为大生产决策依据产品丰富传统供应链又如何适应新的要求？供应链启示①物流：供应链客户端的表现是关键电子商务物流–B2B–B2C物流解决方案–自建物流–第三方物流–门店自提消费者对物流的要求–速度–服务–准时24供应链启示②电子商务的血管：信息化系统如果供应链是一棵大树，IT系统则是经脉——重要性业务支持：多渠道、多品牌的业务管理业务指导：数据分析与挖掘业务整合：产业链及合作伙伴的业务整合25信息化启示②电子商务企业组织架构•经对多家从事电子商务业务企业的深度访谈，艾瑞市场咨询对从事电子商务业务企业内部的岗位分类给出以下参考：26•电子商务类岗位–电子商务助理/专员、电子商务主管、电子商务经理、电子商务销售、电子商务工程师；•网络销售类岗位–销售专员、销售主管、销售经理、销售总监；•商品类岗位–招商经理、招商总监；•网站类岗位–平面设计、制图、美工、摄影专员；•物流类岗位–生产专员、生产主管、生产经理、生产总监；–物流专员、物流主管、物流经理、物流总监；•采购类岗位–采购专员、采购主管、采购经理、采购总监；•客服类岗位团队e化启示①电子商务团队建设异同27项目传统团队电子商务团队公司股权集中分散到更多成员管理层级级别观念强扁平组织创新性较弱强成长速度相对平稳追求高速成长浮躁气息较弱强工作时间稳定8*5工作时间时间不确定，有时超负荷跳槽相对稳定不稳定，甚至小组一起跳槽激励与控制控制大于激励激励大于控制尊重需求普通工作人员尊重需求较低每位成员需求的尊重程度都较高工作兴趣与责任责任驱动成分大兴趣驱动成分较多使命感为了生存更好的生活实现自我并创造历时的使命感学习型组织学习力较差必须是学习型组织团队e化启示②iResearchEC〃电商咨询专家艾瑞致力于提供最优质的研究服务iResearch在电子商务行业宏观环境及产业政策、垂直行业B2C、主要运营商发展模式、消费者网购决策及购买流程、购物与搜索、购物与营销等领域都持续深入影响行业发展行业宏观垂直B2C交叉领域消费者行为企业电商购物与搜索、购物与营销等服装、家电、IT数码、母婴等，更多规划中购买决策、购买转化率、频次、时间等研究SAAS、B2B