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0平高世贸中心定位及推广建议书2013年8月31日1目录PART1：项目分析PART2：调整建议PART3：营销策略121项目分析3环境：2013年，受租金和供应影响，城市次中心高品质写字楼备受青睐；外资重拾对中国房地产投资市场的信心，尤为青睐高品质写字楼2月，新加坡吉宝置业称，公司联手旗下的首峰地产投资基金，从摩根士丹利手中收购了上海浦东金桥国际广场80%的股权；4月，新世界百货发布公告称，该公司已以12.2亿-12.5亿元的价格收购上海泓鑫时尚广场；5月，花样年集团斥资人民币2.84亿元购得浦东新区爵士大厦，项目原属于中国地产集团，总建筑面积约17563平方米；6月，凯德中国以人民币19亿元购得闸北区92街坊地块及天目西路街道95街坊地块70%的股权，该地块是包括写字楼、商业和住宅的综合地块。世邦魏理仕报告称，在上海核心商圈，一方面，业务增速减缓及租金高企，制约了租户承租能力；另一方面，市中心整层办公空间目前非常有限。相较而言，次中心高品质、配套设施齐全的写字楼得到越来越多租户青睐项目分析4区位：平高世贸中心位于松江最繁华老城核心商圈（中山中路/谷阳南路），周边有庙前街、第一百货、松江商城、乐颂坊及假日酒店等，有完善的配套优势方塔园绿地伯顿广场松江体育中心站鹿都国际广场/乐颂坊乐都大厦平高世贸中心岳阳广场人才服务中心汽车东站方舟休闲广场松东路餐饮文化街醉白池站申越广场平高大厦第一百货松江商城庙前街假日酒店松江火车站项目分析5周边配套：鹿都广场/乐颂坊、假日酒店等鹿都/乐颂坊假日酒店6周边配套：松江第一百货、松江商城等松江第一百货松江商城7商业配套：小南国及假日酒店相关设施小南国酒店小南国酒店假日酒店健身假日酒店泳池8周边配套：庙前街——繁华商业及旅游中心9户型分析：从已成交户型看，朝东54㎡户型最畅销，其次为朝西、北的部分同类户型，朝南暂无成交，销售中应注意调整推荐方式；成交均价为21000元/㎡9~24层，每层19户；面积为53~140平米，实用率为66.7%南东53%16%16%15%54㎡/东54㎡/西59㎡/北129㎡/西已成交户型占比分析：项目分析10户型命名：营造商务功能和氛围，塑造灵动空间、精英公馆概念，借新概念制造销售话题，提升品质形象南东灵动空间精英公馆灵动空间精英公馆精英公馆精英公馆灵动空间灵动空间项目分析110%5%10%15%20%25%30%35%40%45%客群分析：主要来源于派单、电话和楼体广告等；对本项目环境配套和品质认可度较高，但对价格和租赁空置率顾虑较大客户评价回访分析：客户对环境配套和品质认可度较高，亦是本案重要卖点对价格和租赁空置请况顾虑较多，应重视相关因素0%5%10%15%20%25%30%客户来源渠道分析：主要来源于派单驻守、电话开发和墙体广告等项目分析12核心价值：本项目最具核心竞争力的两大价值分别为：地段价值和产品价值，围绕这两大价值拟定价格及推广等策略产品价值地段价值品牌价值交通价值松江老城区最繁华核心商圈，升值潜力大区域内有众多商业、酒店及会议健身配套、方塔园、庙前街等休闲旅游资源平高集团在松江等地已有开发一定项目和知名度邻9号线及众多公交，通达方便本项目应打造的核心价值区域板块内最高端的5A甲级写字楼，并引进第三方运营商，提升附加值，增加投资保障和信心项目分析13核心卖点：除交通、配套、品质、环境等卖点外，针对性的再提炼本项目的5大核心卖点核心地段五星级管理自由分割功能灵活新风系统核心卖点松江老城区最繁华核心商圈五星级管理、5A级设施自由分割户型、可自由组合兼具办公和酒店等功能新风系统、氧离子输送项目分析14附加值：附近方塔园和庙前街，从景观和休闲等角度均可提升本项目附加值，应在销售时强调，并在售楼处作照片展示，使客户有生动、直观的认知项目分析152调整建议16理想结构：写字楼知名标杆企业入驻，能起到引领号召影响，带动整个项目，因此应重视标杆企业的招租工作，招商前置，促进销售标杆型企业入住本地中下游企业带动众多自用、投资者跟随吸引5%25%70%如大型银行、证券、IT、制造、保险等知名企业或财团如贸易、电子、纺织、服饰、动漫、装饰、培训等中小型企业如创业型、发展型公司，或松江本地、市区投资者及江浙一带投资者调整建议17▼▼要寻求突破，就要给客户一个新形象：项目现状形象有待进一步提升，需在目前基础上重新包装（但如完全形象转型，则时间和成本都不允许）提升形象的主要手段：一是推出新产品，以新产品拉升形象；二是改变或调整定位，以全新面目出现；三是全部推倒重来，以全陌生的形象来面对公众——我们采取哪种模式？建议分三步：一是调整定位，全面提升形象感；二是推出新产品蝶麟酒店，增加功能性，以新产品支撑新定位；三是调整销售中心及所有宣传的表现形式。形象战略：调整定位，提升形象调整建议18定位调整：松江最繁华老城核心商圈，集办公、酒店、购物、休闲、旅游等多功能于一体的城市综合体办公酒店酒店休闲购物旅游调整建议193F9F——24F区域划分：建议分为低、中、高三区分别为精品酒店及写字楼，丰富产品类型，并为客户提供更多选择，利于吸引客户和销售去化蝶麟酒店A蝶麟酒店B写字楼3F6F平均每层户型建筑面积约1460㎡:写字楼：（低区和高区）共9层，约13140㎡，毛坯交房，建议高区部分整层出售，委托第三方出租管理蝶麟酒店：（中区）共6层（其中3层为预留层，可毛坯出售作SOHO功能）约9760㎡，带装修可托管3~5年，酒店统一运营管理——提供菜单式装修：精装全配和精装简配，并提供装修补贴，供客户选择调整建议写字楼3F20一、中区引进蝶麟酒店运营商——统一经营管理调整建议蝶麟酒店管理有限公司将散户型的产权式高端公寓与五星级酒店的服务与管理理念相融合，为客户提供物业一条龙服务致力于为客户提供卓越的服务，引领五星品质的生活方式，让客户在享受酒店式标准服务的同时也感受到家庭的温馨21支持管理服务服务范围•洗衣接机•家具租售•家具回收•维修保养•四证服务•房屋维修•管家服务•装修设计中区引进蝶麟酒店运营商——委托运营管理3~5年调整建议22低区引进蝶麟酒店运营商——菜单式装修选择，提供装修补贴，统一管理调整建议样板房示意五星级服务四星级装修三星级价格菜单式选择：①精装全配②精装简配③毛坯交房如客户选择精装交房，可获装修补贴，但须由蝶麟统一经营管理，以保证项目的整体形象和品质23中区引进蝶麟酒店运营商——市场竞争少、潜力大红楼戴斯酒店：其面积约为60平米的类似产品租金门市价为12000元/月协议价为8000元/月红楼现状：内外部装修及电梯等均已非常陈旧房间压抑感较大配置的家具电器等也显落伍老化市场参考249F——24F6F二、高区写字楼分区：分为低、中、高三区，逐次推盘，利于制造营销节点和开盘氛围写字楼写字楼共9层，可再进行分区细化，逐次推盘，制造销售节点:可设每三层作为一个开盘周期，楼层越高价值越高；分批上市，营造开盘氛围，制造销售热点逐次开盘利于制造话题，同时利于业务员与客户的沟通维护及邀约可利用开盘优惠或活动营销吸引客户逐次提价，提升客户心理预期高中低调整建议写字楼写字楼3F253营销策略26常规工作：日常基本客户开发和维护，以及人员培训等，仍须重视和坚持营销推广27拓展范围：不局限于松江本地，同时也应重视市区及江浙一带投资客群的开发渠道和力度江浙客群市区投资客群松江本地自用及投资客群不局限于本地范围开发客群，同时应着眼于市区和江浙一带投资客群市区客群：利用派单、路展、邮寄定点直投、同行合作、网站及电话开发等多种方式结合江浙客群：注重圈层营销和当地网站、行业协会合作等方式营销推广28推盘方案：分批开盘，小幅快跑——各产品类型相互搭配，提供多样选择性；小批量多频次开盘，营造话题和节点，主动塑造销售氛围和机会以蝶麟酒店为利好进行大范围持续宣传，启动认筹9月蝶麟A：10月11月12月1月2月蝶麟B：写字楼：低层开盘中层开盘利用开盘节点，传播涨价信息及老带新结合开盘及样板间，进行活动营销及宣传售楼处举办小型理财讲座年前老客户感恩回馈及促销3月整合打包，再次开盘低区开盘及持续销售，同时中高区认筹中区开盘高区开盘围挡LED宣传，启动认筹年后优惠促销冲刺年前促销持续强销年前优惠促销高层提价开盘中层提价开盘低层开盘蝶麟酒店签约仪式宣传和样板间打造，启动认筹高层开盘整合打包，再次开盘年后促销冲刺组织团购8月营销推广节点营造：每个节日如中秋、圣诞、元旦、情人节等，均可充分利用节日问候或小礼品小活动等，制造氛围和销售机会29目的：积累意向客户，营造影响力时间：9月主题：新概念介绍，内部认筹及老带新目的：蓄客、造势、新形象方式：认筹优惠措施，提前选房老客户介绍新客户成交即有酬谢启动认筹及老带新活动营销推广：启动认筹——9月以一定优惠吸引，通过新产品新形象，推动内部认筹；同时推行“老带新”措施明确奖励，积累客户，为集中开盘打基础营销推广30营销推广：事件营销——9月利用蝶麟酒店的合作或签约仪式，对外大举宣传，启动认筹；塑造产品新概念和形象，提供租赁保障，增强投资信心电话所有新老客户制作DM单页利用墙体广告和LED等发动朋友、同行等宣传网络、直投广告等售楼处展板告示吸引市场眼球塑造新概念、新形象托管3~5年、统一运营投资保障、投资信心吸引市场关注，启动认筹营销推广31营销推广：事件营销——9月邀请行业知名商业租赁如五大行、联东U谷、中原信义等众多机构，直接参与招租，并集中筹备启动仪式，宣传造势，同时为拓展新客户创造机会优惠或免租换取知名企业入驻，提升形象和号召力邀请行业知名商业租赁机构，筹备启动仪式租户亦有可能转换为购买客户，拓展新机会市场造势，客户关注增强信心，投资保障营销推广32营销推广：亮点营销——10月利用新样板房或电子楼书等，结合开盘活动进行强势优惠推广，制造机会，打开突破口营销推广样板间示意电子楼书示意33营销推广：团购洽谈——11~12月利用相关渠道及人脉资源，组织企事业或工业园区的上门团购，或与周边影视基地、各种协会的团购优惠活动影视基地洽谈茶话会推介散客团购优惠月同乡同学会工业园区洽谈银行资源合作营销推广34产品解析会OR理财讲座目的：造势、增强客户信心、拓展时间：暂定1月份方法：当各种客户积累到达一定程度时，利用投资回报解析、经营管理公司回租的解析、增强客户投资或购买自用的信心，同时利用新年优惠，拓展新客户营销推广：活动营销——1月份可在售楼处或小南国举办产品解析会或理财讲座等，增强客户信心及拓展新客户，结合新年进行优惠促销营销推广35营销推广：假日营销——2月份春节过后，举办新春问候及优惠活动，吸引新老客户前来领取小礼品及抽奖等，创造营销机会春节装饰新春贺卡小礼品抽奖券营销推广36营销推广：持续强销——3月份，将所有尾盘打包再次开盘，制定优惠及摇奖措施等，集合力量持续强销营销推广37针对客户——信心保障1、蝶麟酒店3~5托管，免去操心之苦，并解决装修之烦2、邀约写字楼租赁中介、网站等，以高佣金吸引，加大招租力度，提升形象，解决投资后顾之忧3、扩大渠道引荐知名企业入驻及宣传，提升租金及整体形象营销推广38