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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。锦绣江南——逆市下的尾盘去化术湖北中原营销四组WuHan.12.2010Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010锦绣江南武昌中心区品牌发展商最后一期全90平米看起来很好卖！Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010尾盘：低营销费用投入、高利润产出、窄客户群体变市：认筹后第三天出929新政锦绣江南的两座大山Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010认识理解购买再购买公关广告促销人员促销启动期热销期尾盘期锦绣江南颠覆了传统尾盘的营销手法传统尾盘营销法：以促销为主锦绣江南表示质疑Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010锦绣江南实现了929新政一周后，武汉开盘销售套数第一楼盘仅靠两次报纸、100万条短信达到开盘销售率85%预销控成功率达85%Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010购买项目高价值产品的客户是核心客户群，购买项目低价值产品的客户是非重要客户群锦绣观点客户重要性取决于客户对项目的贡献！Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010传统客户划分方法：客户与产品未形成较好的对位，造成价值及速度浪费核心客户群体重要客户群体边缘客户群体偶得客户群体高价值产品????中价值产品????低价值产品????为什么很多项目到访客户很多，但总是有些单位很难消化或者项目总是提价提不起来Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010对客户的常规思考全90平米两房城市中心、公共交通便利片区价格洼地核心客户群体刚需客户！客户佐证一客户佐证二片区同类产品客户基本为刚需客户项目总价在80万左右，刚需客户可以支撑项目走货Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010对位产品的客户思考高价值产品29栋30栋171套58%低价值产品28栋31栋32栋125套42%问题一：如以刚性需求客户为核心客户群体，则走货速度较慢走货顺序：32——31——28——29——30开盘走货顺序：从下往上走剩余产品：好产品、单价高、总价高（客户无力购买）问题二：如以刚性需求客户为核心客户群体，则价值难实现剩余产品：好产品、单价高、总价高（客户无力购买）促销方法：高价值产品卖低价，难以实现溢价Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010核心客户群体（刚需客户）重要客户群体（抗通胀客户）边缘客户群体（投资客户）偶得客户群体（武昌外客户）高价值产品（29、30）40%50%3%7%低价值产品（28、31、32）80%10%8%2%对位产品的客户思考核心客户已经不核心！Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010锦绣方法:核心客户群体与高价值产品对位核心客户群体（抗通胀客户）重要客户群体（刚需客户）边缘客户群体（投资客户）偶得客户群体（武昌外客户）高价值产品（29、30）60%30%3%7%低价值产品（28、31、32）20%70%8%2%核心客户群体不是什么产品都买的客户！我们发现有这样一群人：较强的购买力，对产品价值的认同大于价格，同时又能接受较为素质一般的产品，购房主要目的为抵抗通货膨胀，一定要在市中心买一套房客户贡献度：既能实现价值又能实现速度Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010锦绣方法:核心客户群体与高价值产品对位核心客户群体（抗通胀客户）重要客户群体（刚需客户）边缘客户群体（投资客户）偶得客户群体（武昌外客户）高价值产品（29、30）72%17%6%5%低价值产品（28、31、32）23%67%5%5%销售结果：高价值产品与低价值产品均衡消化！Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010客户划分总结：核心客户与重要客户与产品的组合核心客户群体重要客户群体边缘客户群体偶得客户群体高价值产品大比例低价值产品大比例Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010锦绣观点好方法用到底，在费用少的情况下，单一比多维更有效！中原黑匣子理论：在逆市下，很多渠道都是无效的！Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010•思考一：锦绣江南大社区，有足够多的客户资源•思考二：统建集团在武汉开发的都是大社区，自身积累的客户资源较多老带新思考•常规方法：奖励•信心及关怀：有活动必CALL老业主，用现场的气氛感染老业主，使其更有信心推荐客户操作方法Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,20101、通过老带新共蓄积850批新客户；2、到访客户80%左右通过朋友介绍到访；3、成交客户中，44%通过老带新方式成交，活动效果明显老带新成交比例老带新客户44%其他成交客户56%战果其他16%朋友介绍84%客户来访渠道Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010锦绣观点贫贱有别，各买各房现实型客户原则型客户体验型客户Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010价格策略：极致的不对称价格表原则型客户现实型客户体验型客户高价房低价房购买太贵，放弃成功购买大家都买，我也买各类客户的流失率小！Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010锦绣观点活动场场爆满，开盘前的人气比开盘人气更重要把每次的活动当开盘做！Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010梳理方法及节点把控：客户梳理四步梳理第一阶段图书节（8月2日-9月底）•通过图书节活动发放5000元购房抵扣券，判断前期积累诚意客户第二阶段宜家装饰拍卖活动（8月22日）•现场抽取额外购房抵扣券第三阶段新品发布会活动（9月11日）•公布模糊价格表•发放5000元购房抵扣券第四阶段认筹活动（9月27日）•一万抵一万五Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010图书节活动客户梳理活动方式：•参与对象：新老客户•参与方法：在统建官网上注册用户•购书优惠：登陆活动页面，可以低于当当网价格超低价购书，每个客户仅限两本•楼盘活动：购房成功后可以登记领取5000元购房抵扣券持续时间办卡客户总数活动效果8月2日至9月底923组效果1：协助判断办绿卡客户诚意度；效果2：增加宣传噱头，增强项目与客户联系Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010宜家家居饰品拍卖节客户梳理活动形式a)线下家居拍卖：通过宜家购买家居饰品，以低于宜家的价格，拍卖给客户b)房款抽奖：参与客户可参与现场房款抵扣抽奖一等奖（1名）：3000元购房款抵扣凭证二等奖（3名）：2000元购房款抵扣凭证三等奖（5名）：1000元购房款抵扣凭证活动效果评估来访数量：到访客户达112批客户参与度：现场气氛热烈，参与客户达79批，参与度达70%以上现场拍卖情况：成功竞拍44件，竞拍金额达1766元客户梳理：通过参与抽取购房抵扣券的热情度，判断客户诚意度，梳理了部分客户Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010新品发布会客户梳理活动形式a)画廊式产品推介：通过3D效果再现产品户型及园林的优势，深入客户对项目的了解b)抵金券发放：发放5000元购房抵扣券C）公布模糊价格表、算价活动效果评估来访数量：当天来访老客户达322批，新客户达126批，总来访达448批，来访人数达1000-1200人左右客户诚意度：办卡率达97.5%以上，客户多来现场关注项目价格，领取5000元购房抵扣券客户梳理：办黄卡客户基本为项目最诚意客户，有效梳理了前期客户Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010认筹活动客户梳理认筹•认筹形式：交纳一万元诚意金•认筹优惠：一万抵一万五•认筹时间：9月27日-10月3日；•认筹特色：安排银行相关人员驻场为客户验资，将此项工作提前，以保证客户的征信，减少购房不必要的麻烦1、认筹背景由于9月30日出台新政，严重打击了客户积极性，使诚意客户流失40%左右2、应对方法调整现场布局，将各个区域调成紧凑型，增强人气，同时在现场提供糕点增加客户逗留时间3、认筹效果共认筹365组，略低于预期，开盘压力较大Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010三步逼定：流程逼定、气氛逼定、专员逼定开盘策略逼定流程气氛专员精细的流程令客户无处可逃内场气氛与外场气氛联动令客户心理崩溃问题专员直接逼定犹豫客户，客户失去最后防线Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010精细的流程令客户无处可逃流程逼定11：30开始签到，领取号牌13：30开始正式摇号选房抽中号码的客户验号进入选房等候区选房区进行一对一服务的电脑选房未成功选房成功确定房号签认购书，审核盖章离场流程规范动线清晰服务到位开盘流程各个环节的操作都规范进行，如资料的检查，身份的核对等，有效规避纠纷和风险。各流程动线清晰，从客户进场到选房结束均有引导和提示，基本没有交叉动线冲突。各环节工作人员安排比较充足，基本实现一对一的服务，中原当天共安排120名服务人员对客户进行服务从流程上体现统建的品牌形象，令客户再次确认自己的选择客户在此动线的引导下将比较愉悦地选房客户单据不离手，客户在进入选房区的瞬间基本牢牢被选房人员掌控Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010内场气氛与外场气氛联动令客户心理崩溃气氛逼定外场不设销控板，内外场完全隔绝内外场联动，制造热销的紧张气氛内场人员拥挤，签约区与选房区联动，挤压客户不设销控板：客户不清楚内场销控情况，焦急等待；内外场隔绝：客户只看到不断进去和不断出来的选房客户，不清楚哪些是成功，哪些是未成功的客户，完全沉浸在紧张的气氛中用客户逼客户：每次放15-20个人左右，令选房区的客户相当焦急签约区与选房区联动：由于签约速度控制得较为缓慢，故客户感觉到处都是选房的人，内场气氛相当火爆Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010问题专员直接逼定犹豫客户，客户失去最后防线专员逼定选房区问题专员：1、人员：3名人员2、分工：每个选房组设定一个组长3、构成：万科项目、中建项目、纳帕溪谷项目销售经理或销售总监4、职责：针对犹豫的客户进行单独谈判5、效果：完成70%客户的说明率签约区问题专员1、人员：3名人员2、分工：签约区、咨询区、机动区3、构成：湖北中原总经理，万科项目销售经理，锦绣江南策划经理4、职责：针对不签署认购书客户的劝解5、效果：当天不签约的客户为8个，90%的客户实现了签约Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010锦绣江南