宝地东花园产品定位报告1213(终稿)

专业至上·服务至诚宝地东花园产品定位报告同策咨询股份有限公司2012.12Tospur同策咨询报告目录一．宏观市场及后市预判二．内环内市场分析三．中高端市场分析四．竞争市场分析五．项目自身认识六．产品定位建议七．装修配置建议附件：瑞虹新城分析Tospur同策咨询一、宏观市场及后市预判Tospur同策咨询宏观政策2012年房产政策重在“补漏洞”和“重落实”，未见松动迹象预计明年政策基调为“稳而压”1月1日，上海市公积金贷款“收紧”，非改善型二套住房停贷。1月底，上海有关部门明确指出，今年重点是执行好差别化住房信贷，房产税的征收和住房限售政策。3月1日起，上海市调整普通住房标准，继续执行限售。2月22日，传言外地户口持居住证满三年可购二套房，非政策微调，实是强调严格执行。2月28日，新规收紧限购，本市无产权未婚子女，才可新购一套房。3月23日起，上海经适房申请门槛再度调低4月16日，上海市政府明确指示：继续坚持房地产调控力度不减，政策不变。6月15日，上海叫停非沪籍补缴社保购房，规避政策漏洞6月29日，部分区县实行上海户籍人士限购二套房，非沪籍单身人士不得在本市购买商品房7月27日，上海市人民政府发布《关于进一步严格执行房地产市场各项调控政策的通知》（下简称《通知》），从严执行调控政策。9月，上海市住房保障和房屋管理局下发《关于开展住房限售政策等执行情况检查的通知》2012年1月2月3月4月6月7月9月坚决政策执行调控态势高压调控方式强化落实实施周期中长期Tospur同策咨询公寓整体市场走势近期市场呈现供应萎缩、成交稳定的走势，预计明年市场量价企稳态势确立2012-12012-22012-32012-42012-52012-62012-72012-82012-92012-102012-11供应面积12.131.867.488.179.990.674.487.9127.163.954.9成交面积21.743.571.361.180.610276768184.2102.3均价22422198332216622470224592407124604226512169621777217130500010000150002000025000300000204060801001201406月3月起：逐步复苏6月：到达上半年高位7月：受政策影响回落8月后：量价齐稳11月：降息即将兑现，年末翘尾补社保叫停单身限购出台Tospur同策咨询二、内环内市场分析Tospur同策咨询内环内市场格局淮海中路板块10万打浦桥板块5-6万老西门板块5.5-6万黄浦滨江板块8-10万衡山路板块7.5-8万北外滩板块6-8万新华路板块8-10万中山公园板块5-6万长寿板块5-5.2万武宁板块5-5.5万塘桥板块5万枫林板块5.5-6万陆家嘴滨江板块11-16万花木板块4.5-5.5万洋泾板块5.5-6万四川北路3.5-4万东外滩板块3-3.2万不夜城3.5-4万市场类别板块区位中高端市场3-5万东外滩四川北路、不夜城、花木内环边缘高端市场5-8万武宁路、北外滩、长寿路、中山公园、衡山路、枫林路、打浦桥、老西门、塘桥、洋泾传统市区豪宅市场8万以上陆家嘴滨江、黄浦滨江、淮海中路、新华路、市中心核心区、滨江沿线东外滩板块位于内环内北侧，落位于“市区中高端市场”Tospur同策咨询内环内市场容量分析内环内市场容量的价格导向性显著，3-5万元中高端市场的放量能力最强市场类别板块板块年均流量中高端市场3-5万东外滩四川北路不夜城310套/月高端市场5-8万武宁路、北外滩、长寿路、中山公园、衡山路、打浦桥、老西门、花木、塘桥、洋泾115套/月豪宅市场8万以上陆家嘴滨江、黄浦滨江、淮海中路、新华路、70套/月Tospur同策咨询内环内市场成交结构主力市场：60-90㎡、200-400万总价产品次主力市场：120-160㎡、400-600万总价产品面积/总价200200-399400-599600-799800-9991000-11991200-13991400-15991600-17991800-20002000合计506650-602202260-70144214670-801891220180-901473220990-10039217102100-11028982110-1203731587120-13018506276130-140950201102294140-15026116851582117150-16014021321196160-17064751363116170-18022163592210114180-190465561331153190-2004611172141200419406153453364221540合计86794271631891131078238642322102刚需首置市场（主力）首改市场（次主力）Tospur同策咨询三、3-5万中高端市场分析Tospur同策咨询市场供求走势整体市场新增供应少，以存货去化为主，成交量波动较大2012-12012-22012-32012-42012-52012-62012-72012-82012-92012-102012-11供应面积（万方）001.701.9000000成交面积（万方）0.61.52.21.111.41.80.90.71.21.6均价32587371613562536843342783477635600373103601842158428580500010000150002000025000300003500040000450005000000.511.522.533.54Tospur同策咨询市场供求走势主流市场特征与内环内市场类同，但150㎡以上产品缺乏市场供应面积/总价200200-249250-299300-349350-399400-449450-499500-549550-599600-649650-699700-749750-800800合计501150-60414160-701832170-8055292515480-905691959890-100171242221166100-11036511517155110-1201814133120-13016251668179161130-14017102775147140-1501973082739161129150-16013235613731160-17013114515170-18012421616180-19012115190-2002111519200111137140合计479232412314579121475352213101701232主力市场次主力市场缺乏市场供应Tospur同策咨询项目区域板块主力面积2012年成交量古北御庭浦东新区花木105-147㎡341套东外滩1号杨浦区东外滩70-125㎡290套都荟豪庭闸北区不夜城73-140㎡173套世博花园虹口区四川北路73-165㎡49套圣骊河滨苑杨浦区东外滩80-132㎡44套放量典型项目分析从产品定位看，各项目普遍对户型面积有所控制Tospur同策咨询客户特征分析客户类型购买力购买需求占有型非常强占有稀缺地段和资源、对档次和尺度有高要求、对总价不敏感匹配型较强与目前居住物业的档次和尺度相当，对总价有一定敏感挤入型一般户型要求重功能、轻尺度，对总价非常敏感中高端市场主力客层为“挤入型客户”Tospur同策咨询结论通过控制产品的面积尺度，来控制产品的总价。从而，匹配“挤入型”客层的购买力，满足其“重功能，轻尺度”的需求。最终实现“提流量，保利润”中高端市场项目主流策略：Tospur同策咨询四、竞争市场分析Tospur同策咨询竞争板块分析本案新江湾五角场四川北路东外滩板块描述市场情况市场落位东外滩片区建设发展进度和城市界面相对处于劣势在售项目少，市场供应量小，板块轮动弱首置、首改新江湾城大型生态国际社区，城市界面较好项目分布密集，品牌开发商云集，板块轮动强首改、再改、大平层五角场杨浦区商业商务核心，片区发展非常成熟市场供应量极少，瑞安地产一家独大（江湾翰林）大平层四川北路旧区改造成片开发，片区未来规划完善，未改造区域城市界面较差在售项目多为尾盘，仅瑞虹新城供应充足，全面吸纳区域及周边各类市场需求首置、首改、再改根据板块的地缘相关性，以及所在3-5万内环内中高端市场，得出本案竞争区域：Tospur同策咨询竞争格局分析圣骊河滨苑30775元/㎡毛坯83-137㎡270-400万本案东外滩1号29104元/㎡毛坯58-124㎡160-360万瑞虹新城40567元/㎡(前期)1800元/㎡装修90-140㎡(前期)75-175㎡(将推)320-780万(将推)江湾翰林37885元/㎡3500元/㎡装修190-210㎡630-850万九龙仓玺园46330元/㎡6000元/㎡装修146-178㎡600-900万华润新江湾九里37419元/㎡3500元/㎡装修166㎡主力550-700万保辉香景园36313元/㎡3000元/㎡装修119-143、155-179㎡430-650万板块主力总价主力面积单价装修成本代表项目新江湾城600-900150-1804.66000九龙仓玺园500-700155-1803.6-3.73000-3500华润新江湾九里五角场630-850190-2103.83500江湾翰林四川北路600-790135-1744.6-4.8(预)4000瑞虹新城340-40077-894.6-4.8(预)4000东外滩240-40080-1403.00东外滩1号东外滩板块的单总价均处于竞争市场的低位新江湾五角场四川北路东外滩Tospur同策咨询竞争市场特征分析根据市场需求定位，本案竞争市场可分为以下四类：市场分类户型面积板块落位主流装修标准首置70-90㎡毛坯首改100-140㎡3000-5000元再改150-180㎡5000-6000元大平层200㎡以上6000-10000元东外滩四川北路新江湾城五角场Tospur同策咨询竞争市场特征分析市场分类代表项目主力面积放量单价折算毛坯单价单价溢价能力首置、首改市场(70-140㎡)东外滩一号58-12430000（毛坯）--低圣骊河滨苑83-13730800（毛坯）--低再改市场(150-180㎡)保辉香景园155-17936000（3000元装修成本）33000相对低华润·新江湾九里16637400（3500元装修成本）34000相对低九龙仓玺园146-17846300（6000元装修成本）40000高仁恒怡庭168-170（洋房）58000（7000元装修成本）51000高大平层市场(200㎡以上)三湘七星府邸203-20832300（4000元装修成本）28000低江湾翰林197-21338000（4000元装修成本）34000相对低嘉誉湾201-22339000（7000元装修成本）32000低首置首改市场：受客层购买力限制，单价溢价能力低再改市场：总价适中与客层匹配，单价溢价能力相对高大平层市场：总价压力较高，单价溢价能力相对低Tospur同策咨询竞争市场特征分析市场分类代表项目主力面积强销期流量首置、首改市场(70-140㎡)东外滩一号58-12418-20套/月圣骊河滨苑83-137再改市场(150-180㎡)保辉香景园155-17910-12套/月华润·新江湾九里166九龙仓玺园146-178仁恒怡庭168-170（洋房）大平层市场(200㎡以上)三湘七星府邸203-2086-8套/月江湾翰林：48套/月（10.14开盘集中签约181/100套、板块缺乏供应）江湾翰林197-213嘉誉湾201-223首置首改市场：流量水平高再改市场：流量水平适中大平层市场：流量水平较低Tospur同策咨询70-140㎡150-180㎡200㎡以上70-140㎡200㎡以上150-180㎡产品面积与溢价能力的关系：市场分类户型尺度单价溢价能力流量速度首置、首改70-140㎡低快再改