搜索
西溪慧谷项目策划推广案汉嘉铭鼎广告2007年7月一产品篇——西溪慧谷是怎样的产品？1.杭州办公物业现状2.本项目的独特性与潜在优势3.找到可能的市场空缺点4.产品定位结论二推广篇——怎样推广西溪慧谷？1.推广的原理2.产品核心价值3.产品核心利益点4.推广核心概念三创作篇——项目包装表现四策略篇——全程推广策略方案提纲西溪慧谷是怎样的产品？我们要成为什么样的产品才会有感召力？产品篇第一篇：产品篇问题一：我们的竞争对手是谁？我们处于怎样的竞争环境？1，产品篇第1类：独立写字楼形式占据CBD区位，比如西湖大道区域、武林板块。往往独栋，较少来往，高层建筑为主，压抑，节奏紧张。第2类：产业街/集群产业及相关行业高度集中，如文三路电子信息街、庆春路金融街等，往往人流拥挤、嘈杂。第3类：总部型办公企业总部大楼及相关附属企业、合作企业等，往往自用为主。如黄龙区块的部分写字楼（黄龙世纪广场等）。气氛严肃，制度森严，较压抑。杭州写字楼类型及现状：产品篇第4类：科技园区型位于城市边缘，如浙大科技园、东部软件园、下沙工业园等，区域性强，往往有工厂之喧嚣。第5类：风景园林型占据稀有景观资源，如西湖沿线办公别墅、浙大科技园区，但价格昂贵，规模偏小。杭州写字楼类型及现状：产品篇问题二：我们有什么独特性？本项目属于什么类型的办公物业？本项目的独特性与潜在优势在哪里？2，产品篇我们不是CBD,我们有原生态和产业规模我们不是产业街，我们有产业多样性我们不是总部办公，我们有产业规模和原生态我们不仅仅是科技园，我们更有原生态和总部型办公的条件我们不仅仅是风景园林办公，我们更有产业规模和总部型办公的条件我们不属于目前市场上的这五类办公物业(1)项目竞争力分析：产品篇我们有西溪湿地的原生态资源我们有浙大紫港校区的知识、人才资源我们有大规模、低密度、低容积率的建筑形态我们有大规模高科技产业规划我们有会展、政务等配套我们有地铁规划弱化地域差别本项目是第六种类型，属于复合型办公物业(2)本项目属于怎样的类型？产品篇3，问题三：客户对这种第六类型产品感兴趣吗?目标客户是哪些企业？他们有哪些迫切的愿望和需求？我们能否满足这些需求？产品篇具有广泛性，涵括各种行业、规模、地域的公司项目的超大体量，决定了不能将目标客群锁定在狭隘的范围。地铁规划，在一定程度了打破了写字楼的地域性，为本项目拓展广泛的客户群体提供了契机。学府资源的吸引力，使许多客户趋之若鹜。（1）我们的目标客户定位：产品篇■被呆板的流程和格式化的工作所束缚，对CBD已经产生抵触心理。■具备开放式的企业文化，追求宽松恣意的办公空间，追逐国际化先进办公潮流——原生态办公。■重视产业的聚集效应，使公司能拥有各种资源配套，拓展信息面。■高度渴望交流，包括行业交流、企业内部交流。(2)目标客户有哪些特征和需求？产品篇■他们处于创业阶段或者二次创业阶段，注重控制企业成本，其中尤为关注场地成本、耗能成本。■多为智力密集型行业，强调工作效率和创造能力。■有学习国际化管理理念的迫切愿望，对哈佛、诺顿商学院奉若神明。产品篇项目具有原生态、产业规划、学府、会展、政务等多项资源配套，客户在别处无法实现的愿望，能在这里得到满足。西溪湿地——满足对原生态办公的需求浙大紫荆港校区——满足对人力资源的需求会展、政府办公——满足对信息交流的需求城西高科技产业——满足对产业聚集的需求生态环境——满足对创造力、效率、节约耗能的需求浙大管理学院——满足对进修学习的需求(3)他们的需求能在我们这里得到一一满足：产品篇这种新型的产品，在市场上具有差异性和强势竞争力，又能满足客户的需求。产品篇我们对第六种类型产品定位描述是：亲近自然，充满创造力，集合人力、信息、财富、资源的生态型办公空间。4，结论产品篇怎样推广我们的产品呢？怎样使我们的产品为客户所接受？推广篇第二篇：推广篇展示此定位下产品的核心价值展示核心价值给用户带来的利益1，汉嘉铭鼎推广原理：推广篇问题一：什么是我们项目的核心价值呢？2，推广篇创造力是企业的核心竞争力和发展源动力。本项目的原生态资源，是引爆创造力的核心武器。因此，产品核心价值是：生态创造力(1)产品核心价值推广篇生态创造力包含两方面的内涵：自然生态链、产业生态链自然生态链——以人为本。西溪湿地、办公楼、人组合成和谐办公的自然生态链，比起CBD，紧张忙碌、冷硬、甚至死气沉沉的纯商务办公气氛，西溪慧谷更具生机和活力，身心愉悦，人的智慧潜能，即创造力更能长久持续保持旺盛状态。产业生态链——以资源为本。浙大紫荆港校区的知识人才资源、高新技术企业等等组合成相互依托、相互借力的，和谐共进的产业生态链，比起其他地域区块的商业写字楼（或单体，或总部式），西溪慧谷更具全面丰富的技术、人才、产业配套的互补共享资源，即充分保证了创造力在集中高智慧高技术领域方面的动力之源。(2)产品核心价值延展：推广篇3，问题二：产品的核心利益又是什么？两条生态链能给客户带来哪些实际的利益呢？推广篇健康利益——良好的空气质量使人振奋；优美的景观视野使人愉悦；宽松的建筑使人舒畅。经济利益——激发创造力；提升效率；节约能耗发展利益——产业聚集交流；会展信息资源；浙大知识、人才资源；先进理念培训服务产品核心利益点：推广篇问题三：核心利益点怎样在广告中表述出来呢？4，推广核心概念推广篇健康利益生态经济利益创造财富成长利益低密度、宽松院落的建筑形式(1)核心推广概念——推导推广篇“创造财富的生态院落”(2)核心推广概念——主广告语推广篇关于创造财富我们不仅仅要创造财富，更要打造企业永续的经营能力、发展能力。企业经营难免有沉浮：有的盛极一时，昙花一现；有的总在生存边缘徘徊，不温不火。根本原因，是因为缺乏可持续发展的原动力。我们不仅关注企业的现状，更关注企业的未来；我们不仅注重打造企业内部的硬件设施，更注重奠造企业外部的资源根基。由根本资源到企业文化，由企业文化到生产力，这是我们为企业制定的根本路线。我们不仅制造了财富加速器，更制造出财富永动机。(3)核心推广概念阐述推广篇关于生态我们的生态，不仅仅是一片湿地、一坪绿茵、一个花园。它是一个庞大的系统，庞大到包罗自然界和产业界的各个环节。这个系统具有博大、和谐、平衡、共享、互进、循环的特点。它是一个整合各种资源，有机联系，互相融合，最终产生巨大的、永恒持续的内部能量。企业一旦成为这个系统中的一环，便不再是孤立的个体，而是从整体中源源不断地吸取能量，跟着这个系统一起理性、和谐、有规律地运转。推广篇关于院落我们的院落也不仅仅是一种建筑形态，它是一种文化。院落不是原始的民居形式，而是高端商务办公形态的升华，是国际性的先进潮流，它已成为返朴归真的境界。面对快节奏、高强度的工作，院落给了你宽松。面对喧嚣的商务运作，院落给了你平静和思考。面对愈来愈淡漠的人际关系，院落给了你和谐的交流。院落代表着企业文化，更承载着个人与社会、企业与社会的关系之道。推广篇总结：依上可知，“创造财富的生态院落”具有非常丰富、深刻的内涵，能延展到产品的方方面面，具备了统领产品的气度。“院落”与“财富”在本义上具有强烈的反差，能引发探知兴致，发人深省，在传播上具备了浓厚的吸引力。“创造财富的生态院落”就是我们号召市场的旗帜！推广篇项目包装方案我们的思路怎样以视觉表现出来？创作篇第三篇：创造篇第一部分：LOGO设计创作篇LOGO—1:以和谐、共生、互联为设计意念，演绎出富有创造力的立体生态链造型，立在象征西溪湿地的水影之上，刚柔相济，造型从容优雅，精致、稳健而流畅，体现生态商务办公的优越感，而银灰色的中心主体结构，更凸显了创造商业财富的价值感。创作篇LOGO—2：以“生态创造力”为设计意念，在写意抽象的生态背景中，爆发出光芒四射的能量，生机勃发，清新逼人，简练有力地传达出项目的核心价值。创作篇LOGO—3：创作篇LOGO—4：创作篇LOGO-5创作篇第二部分：VI应用创作篇资料架、道旗创作篇灯箱、高炮创作篇室内指示、墙面指示创作篇室外指示创作篇外墙、围墙创作篇展牌创作篇围墙创作篇手提袋、车体创作篇笔记本、手册、信纸创作篇第三部分概念秀稿创作篇项目推广策略项目全案推广操作怎样进行？策略篇第四篇：策略篇先“破”后“立”策略篇整体推广策略破——颠覆传统CBD办公模式颠覆传统观念：谁说写字楼就要在市中心？谁说三墩缺乏高新产业？谁说高新产业就是高负荷工作状态？谁说宏观调控下地产投资形势不佳？立——原生态新办公院落，创造财富的院落。生态环境、学院资源、管理优势、空间优势、内部配套优势为创造财富提供肥沃土壤。策略篇•主要通过小众媒体，专业媒体进行有针对性的宣传推广，达到最佳的传播效率；•针对项目的核心定位，更多采取服务性营销手段，增加推广活动的客户参与度，同时强化项目核心价值，实现体验式营销。基本推广策略策略篇分阶段推广执行策略篇第一阶段：引导期推广策略：手法：本阶段以“破”为核心点，引爆讨论话题，并将话题延续开去，形成市场暖热。创作：颠覆传统CBD的概念，颠覆传统的办公模式，说出人们内心更真实的想法。目的：制造话题，设置悬念，引起市场关注。传播组合：充分利用分众媒体资源，配合户外广告以及网络传播。策略篇诉求重点：我不是CBD！媒体策略：选择分众传播媒体：浙商、楼市、政府招商刊物软广以及户外路牌、车体和灯箱，吸引大众对“我不是CBD”主题的关注，实现项目传播的整体效应。增加网络信息量，建议在浙江在线，杭州网等大型网站上链接相关文章。策略篇公关活动建议一：主题：“世界著名生态科技园区”主题画展目的：借势传播，并宣传项目的生态、学府卖点，强化“反CBD”理念地点：杭州市中心大型广场时间：节假日形式：展出世界著名园区的照片，如斯坦福大学里的“硅谷”、剑桥大学的“剑桥科技园”，以展示学府、生态、人文为主。同时展示一些CBD的图片，使两者形成鲜明对比。策略篇公关活动建议二：主题：“我们需要怎样的办公环境”主题讨论会目的：情感诉求，扩大影响力，掀起市场的广泛关注，进行舆论引导。地点：世贸中心、黄龙世纪广场等CBD区写字楼的会所时间：节假日形式：邀请著名企业的老总、员工、心理学专家与会，总结目前办公现状，探讨未来潮流，会后可组织与会人员前往西溪湿地参观。策略篇公关活动建议三：主题：西湖区高新产业论坛内容：西湖区高新企业的老总、员工、政府领导共同探讨产业发展和企业文化。目的：借西湖区高新产业的影响力为项目所用，扩大知名度，同时给市场以信心支撑。这些邀请对象也是重要的目标客户。策略篇公关活动建议四：主题：区域发展课题研究以及研讨会目的：借刚刚举行完的“和谐杭州示范区”研讨会之顺势，提出区域所在的核心规划区，增强市场信心。地点：项目会所形式：联合浙江大学的相关研究机构、专家，邀请市政要员以及区域大型企业主就《和谐杭州区示范概念规划》蓝图进行研究讨论，并对区域经济可能产生的影响进行双方预测。跟进事件软文投放分众媒体。策略篇第二阶段：认知期推广策略：手法：本阶段以“立”为核心点，将我们的观点逐渐铺开去创作：以和谐统一的整体创作展现项目的软件配置以及院落特征。目的：并在本阶段树立起项目的区域高度，对前期的悬念设置有一个充分的诠释，从而充实项目的内涵。吸引自用型的客户群。传播组合：以分众媒体的硬广为主，配合软文炒做。策略篇诉求重点：创造财富的生态院落：不一样的财富、不一样的生态不一样的院落营销策略建议：体验式营销方式开放样板办公空间、样板园区。以最直观的形式给到客群贴身的感受。策略篇媒体策略：选择分众传播媒体，可考虑适当在浙商、楼市情报等杂志上投放硬广，保证信息的曝光率。选择主力目标客户群，采取直投DM的形式进行传播，增加信息的针对性。在分众、聚众的楼宇液晶系统进行广告投放。策略篇公关活动建议五：主题：西溪慧谷引爆财富动力目的：强调写字楼创富的本质，利用知名电视栏目扩大宣传力度。形式：与本地知名栏目“18创富”栏目联合，冠名赞助，并有意地将活动引领到学府创业、高新技术创业的概念上。策略篇公关活动建议六：主题：外籍专家考察团目的：宣传项目符合国际先进办公潮流；扩大舆论效应形式：通过多种渠道邀请外企人士前来参观项目周