某集团新产品策划全案

1市场营销方案128ML双歧增殖保健品某集团机密2目录营销组合分册第一部推广命名篇第二部包装与价格组合篇第三部营销渠道篇销售管理分册第四部产品经销体系篇第五部销售管理制度篇终端管理分册第六部终端销售管理规范篇第七部终端展示规范篇第八部终端物料设计篇营销传播分册第九部促销策划篇第十部广告策划篇3营销组合分册之推广命名篇第一部4篇首语：好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。第一部推广命名篇5第一部推广命名篇体力健高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。四大理由6第一部推广命名篇体力健系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。风险与规避传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（体力健）的不良印象；规避策略：另行注册壳公司独立运作。7第一部推广命名篇“体力健”受众信息沟通流程（示意）体力健？什么东西？文革的“体力健”死灰复燃了？！体力健？挺有意思的……是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益肠道的喔！……原来是种功能饮料……类似“红牛”一类的，不过包装真有个性！它的“双歧增殖”对我这么重要！原来是这么个“体力健”哪！口味不算差，还有些保健功能……偶尔一喝也蛮不错的！被动信息接收正面印象完成8营销组合分册之包装与价格组合篇第二部9第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品（“体力健”）的基本销售形态三、特别说明10第二部包装与价格组合篇一、定价的原理1、常见的价值形态：价值感知价格成本（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）价格价值感知成本（顾客产生不信任和消费抵触心理）价格成本价值感知（顾客对购买该产品根本不予考虑）2、理想的价值形态：价值感知=价格成本11第二部包装与价格组合篇3、与竞争者（“红牛”）的定价对照市场份额占有“红牛”的平均单位价格0.024元/ml“体力健”单位成本“红牛”单位成本结论：“体力健”180ml单瓶定价应在4.4元左右。12第二部包装与价格组合篇二、产品的基本销售形态180ml普通玻瓶单支装消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等吸引方式：产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。零售定价：￥4.5~4.8元13第二部包装与价格组合篇4瓶（180ml4）礼盒装消费人群：经常性（中度）购买者、低端礼品采购者等吸引方式：新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。零售定价：（正常零售价）￥17.6~19.2元（销售促进价）￥16元14第二部包装与价格组合篇20瓶（180ml20）纸箱包装消费人群：习惯性（重度）购买者、肠疾患者等特殊消费群体吸引方式：清晰明确的产品功能诉求。零售定价：（正常零售价）￥88~96元（销售促进价）￥80元15第二部包装与价格组合篇三、特别说明：作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品，即使是特别设定的销售促进价，与一般功能饮料相比，定价仍属偏高……因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为“体力健”乌市登陆的三只利器。16营销组合分册之营销渠道篇第三部1717一、渠道选择二、渠道模式的突出特点三、渠道建设四、渠道控制原理第三部营销渠道篇导读目录1818一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案◆直销（直接渠道、含自营终端）◆经销（间接渠道）◆混合渠道就“体力健”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。第三部营销渠道篇19192、营销渠道与五大“营销流”第三部营销渠道篇商品流灌装厂（北庭）中转库生产商（某）经销商顾客直营终端所有权流灌装厂（北庭）生产商（某）经销商顾客直营终端2020第三部营销渠道篇资金流灌装厂（北庭）生产商（某）经销商顾客银行银行直营终端信息流灌装厂（北庭）中转库生产商（某）经销商顾客直营终端2121第三部营销渠道篇促销流生产商（某）经销商顾客广告代理商直营终端2222一、渠道模式的突出特点第三部营销渠道篇直接渠道模式优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时；缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）生产商（某）顾客直营终端客户团体2323第三部营销渠道篇间接渠道模式优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络）2、市场进入快、信息来源广缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低2、渠道依赖性强生产商（某）顾客零售商一级经销商零售商2424第三部营销渠道篇“体力健”混合渠道模式某经销商零售商消费者某消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务2525第三部营销渠道篇三、渠道建设1、渠道构建原则：消费者导向：购买便利、消费满意便于有效控制；高效作业实现渠道环节利益最大化拥有信息直达管道2626第三部营销渠道篇2、渠道建设的内容：对管控市场的渠道规划与模式选择渠道环节设置与到达通路建立渠道控制团队、确认渠道控制责任渠道开通渠道环节资料建档2727第三部营销渠道篇3、渠道建设流程：（1）渠道模式细分某普通中型商业网点大型商业网点自有终端周边小型网点（含小型酒楼等）辐射性经销网点周边零售网点大型消费终端（主要酒楼等）特定医院某产品自营店团购客户2828第三部营销渠道篇（2）渠道控制区隔采集渠道单位资讯中、大型商业网点区域与作用区域划分辐射性网点影响区域划分大型消费终端确定可开发医院终端确定某产品自营店选址团购客户鳞选区域营销体系规划2929第三部营销渠道篇（3）渠道控制责任明确渠道控制责任；设定各渠道及其分支的销售目标。（4）委派责任人委派责任人并进行相关业务规范培训。（5）渠道贯通实施3030第三部营销渠道篇（6）渠道基础管理详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案正确测算渠道分支的销售潜力。3131四、渠道控制原理：1、合同控制在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠道单位的经营行为进行约束；2、利益鼓励不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。3、公关交往通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。第三部营销渠道篇32324、通路运作的内容：第三部营销渠道篇通路运作应收帐款客户管理生动化管理人员管理市场活动3333A、人员管理目标计划拜访路线管理时间管理使用客户卡获取订单铺货率报表第三部营销渠道篇B、客户管理客户资料库存管理零售价管理消费者消费趋势竞争对手活动经销商管理（价格、库存、人员、培训等）C、应收帐款客户平均销量信用额度信用周期正常收款非正常货款处理坏帐处理3434D、生动化管理产品集中陈列同一品牌垂直陈列同一包装水平陈列中文正面标签面对消费者明显的价格标签先进先出渠道海报、POP明显和易看见适当、合理设置试饮设备第三部营销渠道篇E、市场活动信息收集（客户和消费者）渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境）设计活动目标确定实施活动监控过程和结果总结35销售管理分册产品经销体系篇第四部361.购物渠道分类2.经销体系规划3.特殊渠道的销售规划4.对经销商的支持政策5.经销商的利润分析6.经销商的代理资格导读目录第四部产品经销体系篇37购买渠道分类食杂店/售货店酒楼便利店批发市场百货商店超级市场大卖场购物渠道传统渠道现代渠道特殊渠道经销形式某生物工程公司营销公司第四部产品经销体系篇3838经销体系规划百货商店超级市场大卖场现代渠道经销商某公司针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货；针对传统渠道，专走批发市场，旨在上量。传统渠道批发市场便利店杂货店第四部产品经销体系篇3939特殊渠道的销售规划酒楼宾馆加油站特殊渠道某公司建议以某公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系，利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费着面对面的接触。第四部产品经销体系篇40返利政策-销售奖励：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的1%计算，超过任务部分按3%进行现金奖励。-回款奖励：在完成公司规定的销售额，并及时回款返利按规定任务的3%计算，超过任务部分按5%进行现金奖励。-年终返利：完成公司规定的年销售额，同时完成回款，返利按规定的5%计算，超过任务部分按7%进行现金奖励。广告、促销政策-广告支持：由公司策划、提供统一的广告宣传策略，协助经销商按制定的宣传计划有步骤地执行。-促销支持：为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料。对经销商的支持政策：第四部产品经销体系篇41按经销商毛利为20%计算，全年如果完成年销售额100万元为例，经销商的利润空间如下：获利空间≥100万20%＋100万×5%≥250000元；经销商获利空间均可依此类推进行计算。经销商的利润分析：第四部产品经销体系篇42具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照；有固定的经营场所；具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信；具有食品（尤其功能饮料为佳）的销售经验，在代理销售区域内有健全的销售网络和营销队伍；具有一定的销售配送能力（送货车）能够执行公司的统一定价政策；现款提货，首次提货金额2万元。经销商的代理资格：第四部产品经销体系篇43销售管理分册销售管理制度篇第五部44一、工作职能与岗位职责二、经销商管理三、日常事务管理导读目录第五部销售管理制度篇45一.工作职能与岗位职责第五部销售管理制度篇46一.营销组织架构某生物工程公司营销公司市场推广部经理1人营销代表若干导购代表若干财会专员1人灌装厂财务部总经理市场经理助理1人总经理办公室47二.营销公司工作职能1.营销公司根据公司的年度/季度营销方案，承担该年度/季度的销售任务，组织销售人员的二次任务分配；2.根据公司的任务指标，可按要求报招聘计划，经总经理审批后，由市场推广经理负责组织、招聘、培训所需要的营销代表；3.负责市场的开发、管理和完成足够的铺货到达率；4.负责市场的销售的售前、售中、售后服务，处理消费者的信息反馈和投诉；485.负责组织、策划、执行公司在市场的产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传，提升企业和品牌的知名度、认知度和美誉度；6.处理政府职能部门的联系、协调等公关，确保销售业务工作的顺利进行；7.行使对公司的财产保护的管理权，确保公司的财产安全；8.负责收集、整理、反馈市场信息及同行竞争品牌的市场营销动态。49三.营销岗位职责——总经理1.对市场销售的管理•制定、分配公司年度/季度的销售计划、任务；•分析研究市场，对市场进行合理细分，指导市场推广经理对市场进行销售任务二次分配；•制定、下达营销政策，督促市场推广经理的工作；•合理计划、分配、控制市场宣传、促销及日常开支的费用；•负责对各项固定资产办公用品管理和保护，保证公司财产不受损失；50•每月根据下级各部门工作人员的表现，进行工作业绩和业务能力的考核，制定工作评分表，对各级人员的工资核算及定级考核；•对各级通路的投款、提货情况进行随时检查，严格执行公司出货