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…..地块项目定位开发分析……房地产开发有限公司营销部前言房地产项目的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产项目一个明确的、科学的定位。它包括项目的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的项目定位也是一个系统工程，它涉及到房地产全程运作过程中的建筑规划设计、园林环境设计、楼盘形象、产品类型、目标客户、价格策略、营销策略、宣传推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。项目定位考虑的因素1、本地的经济发展状况、房地产状况、房地产发展方向及开发经营水平。2、政府政策及宏观大环境对项目的影响。3、本地居民的消费购买力，目标客户的需求心理和消费特征。4、项目的初步设计规划。5、项目地块价值：通过细分定位，在符合市场需求的基础上，充分发掘地块的价值，实现项目效益最大化。6、公司内部的资源整合：在人力、物力、财力资源上充分有效地整合利用。….本地经济状况2005年，本县社会经济全县实现生产总值52.51亿元，比上年增长15.8%，工农业总产值95.54亿元，增长22.49%，第三产业增加值17.78亿元，增长13.7%。民营经济和镇域经济持续发展，城乡居民收入增加。至2005年底，全县共有个体工商户8485户，从业人员21567人。民营经济增加值32.4亿元，比上年增长16.7%，占全县GDP的61.67%。全县乡镇工业总产值53亿元，占全县工业总产值的87.1%。全县农村居民人均纯收入4529元，比上年增长5.87%；城镇在岗职工年均工资14513元，增长12.05%。居民储蓄存款余额36.16亿元，增长16.63%。（摘自）项目定位背景分析本县地处….，人口及经济规模偏小，外来人口不多，房地产行业消费局限于本土人群，消费量不大，而现时房地产开发已有三四年，居民购房初始爆发期已过，市场转入平稳的消费需求状态，年均需求预期相差不大。进入06年，本县房地产行业新晋竞争者增加了两家（…楼、….花园），令到本地楼盘达到五个，由于各盘的产品结构有一定差异，客户层群体分化渐露，个别楼盘客户将会被分减，市场竞争将会变得激烈。要在销售上突围而出，除产品表现外，必将在营销手段上来发挥体现。一、本地区房地产市场状况二、本地区各楼盘规模比较表楼盘占地面积建筑面积户数配套设施…花园25万m233万m22000酒店,购物广场,幼儿园,商铺,篮球、羽毛球、乒乓球场等……豪庭4万m27万m2420酒楼、商铺…新邨约1万m2约2万m2144商铺…花园5.7万m27.2万m2约350商铺…花园约3万m2约8万m2330商铺、球场…楼约1万m2约3万m2约120商铺、商场———项目定位背景分析———三、各楼盘销售价格概况楼盘多层价格(元/m2)高层价格(元/m2)车房价格(元/m2)成交折扣…花园17301830-1880220093…豪庭1450--16501830--1880165095…新邨1650----165095…花园1480--1680----160093…花园----1738--1888188895…楼1380--1480----148093———项目定位背景分析———四、各楼盘现时销售的户型面积区间情况各楼盘销售户型面积区间表125--250m2之间125--300m2之间90--145m2之间107--147m2之间142--205m2之间61--98m2之间020406080100120140160180200220240260280300...楼...花园...花园...新邨...豪庭...花园单位:m2———项目定位背景分析———从上表中可以看出，80—120m2之间的区域是相对疏小的，而在这区间的楼盘规模均较小，单位数量不多，显示该面积区域市场空间性较好。五、各楼盘现时销售的房子总价区间情况各楼盘销售单位价格区间表8--14万元之间25--36万元之间16--23万元之间14--23万元之间20--52万元之间17--47万元之间051015202530354045505560...楼...花园...花园...邨...豪庭翔顺花园单位:万元———项目定位背景分析———在上表中，14—18万元之间的楼盘少且单位数量也不多，该区域的市场接受性更好。六、本地购房居民的月收入情况家庭月收入在2500--4000元之间的占31%家庭月收入在2500以下的占50%家庭月收入在4000元以上的约占19%本数据来自去年年中售楼部来访客户填写的《购买住房调查问卷》及政府有关数据，由于本地经济原因，估计现时客户收入情况应该相差不大。———项目定位背景分析———八、本地房地产业的开发经营水平本县房地产业真正发展是从2001年开始的，由本公司（.开发的…花园开创了本县小区居住的先河。历经五年的发展，至今时，本地已有五家发展商在经营小区楼盘，除了…和…以外，其他的均在这一两年内进入该行业，并无房地产开发经验，更多的只是靠临场发挥及模仿，属于低水平的经营。遗憾的是…和…历经多年的发展，营销水平并未有获得提升，…在设计技术有专利户型赢得部分市场外，我们公司更是缺失核心竞争力，以至在获得市场先机的情况下仍未能牢牢的掌守应有市场份额，市场根基松软，容易被其他竞争楼盘乘虚而入。房地产市场发展到今天，投资经营已经变得相当成熟及科学，成功开发一个项目，从市场研究、投资可行分析、项目定位、建筑规划设计、营销策略制定、销售管理准备到楼盘形象包装、广告宣传推广、销售控制、工程建议、物业接管等，需要全面的策划和精心控制，是一个系统的过程，不只单单某一方面突出或某一阶段胜出就可以。本地房地产业还在较低的水平上经营，而想获得更高市场份额或走出本地区去发展，必须引入高水平的营销策划。现时的本地市场操盘水平，我们仍有机会。———项目定位背景分析———九、现时的政策自6月1日起，中央宏观调控房地产“国六条细则”正式实施，凡新审批、新开工的商品住房项目，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积70％以上；凡个人住房按揭贷款首付款比例得低于30％，但对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20％的规定；凡购房不足5年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；今后各地居住用地供应量须七成用于中低价位中小套型。在中国房地产协会主办的2006年房地产市场形势和调控政策报告会上，建设部房地产业司司长沈建忠表示，套型建筑面积是设计规范的技术层面的概念，套型建筑面积=套内使用面积÷标准层的使用面积系数，不包括阳台在内；而现在房产交易中涉及的销售面积使用的是测绘范畴的建筑面积或套内使用面积。根据一般的测算，套型建筑面积和建筑面积大约相差10到15平方米，也就是说90平方米的套型建筑面积约等于100到105平方米的建筑面积。沈建忠说，70%的比例是一个地区的总量概念，即各地区90平方米的中小户型在开发建设面积总量上必须达到70%要求，具体到各个楼盘套型建筑面积90平方米以下的户型占多少，要看各地区的实施细则。（）———项目定位背景分析———本地居民房地产消费特征事实上，本地的消费者们绝大多数都归于首次置业，特别是以前单位职工福利分房并非是真正意义上的市场购买行为，非单位职工在时房地产市场未启动时并无好的选择而多数是购私地建房，随着近两三年来本地房地产的蓬勃发展，小区生活的优越性普遍被人认同，很多人在经济上已显得较为富裕，更换和改善居住环境成为他们的迫切需求，但他们并无成熟的购房经验，在楼盘简单的广告卖点轰炸和直观感觉情况下，多数人都缺乏理性选择，只简单认为位置、交通、环境和户型就足够，而对子女教育、物业服务、饮食、购物、医疗、休闲及运动等生活配套设施是否完善及便利缺乏深入的考虑，现时更趋向一种具有姿彩的、活力的、个性的、阔落的、文明和谐的、高尚及有品味的楼盘社区生活。这些，大多数消费者都不清楚或不知道，这说明优秀楼盘的营销水平低下，没有很好地导引他们消费。某些客户虽然明白谁优谁劣，但当产品价格超出他们预算外，他们不得不放弃选择而另购。本县县城地方狭小，楼盘多建于近郊，主要在东北面和东南面。东北面是新行政中心区域，政府大多数职能部门都迁址该处，与东南面相比距离城区稍远，部分人认为该区域是新的县城中心，对未来的发展较认可，但本县外出两条交通主干道穿插其间，噪音和空气污染较厉害，车辆繁忙车速较快，出入安全显得较为担心，区域中心其他部分均为私人住宅，建设高低凌乱且区域空心化突出。东南面一河之隔分为旧城区及新建楼盘，河西边旧城区这边原为县城人民居住集中地域，周围生活配套成熟，有市场、医院、学校、商场及众多商业经营。河东边新建楼盘规模大，规划及建筑均优美，自建商业气氛渐好，空气清新且环境清静。两区比较，应该是东南区域远胜东北区域，但实际上人们仍有半数选择东北区域，这说明本县人民对区域选择并没有较多偏向，决定取向的有多种因素，例如产品及价格。项目SWOT分析项目优势分析1、我们公司开发经验丰富，具有一定的品牌积淀，在人们心中具有很高的美誉度，所开发的项目具有先天的号召力。2、项目地理位置属县城新区发展中心，发展前景潜力较好。3、地块形状较为规整，有利于规划。4、地块位于次干道边，与主干道咫尺相连，交通方便。5、邻近一中，教育卖点较好。城北市场新址在附近，生活较为利便。项目劣势分析1、项目虽位于新区中心，但现时仍属于开发的边角上，感觉有些离远。2、一中门前路次干道还未通至项目地块前，对项目开发有一定影响。3、项目区位小环境较差，外部景观资源欠缺。4、附近居住氛围较差，私宅多而人流少，区域空心化，城中村现象突出。5、项目西边隔路正对着农村，与项目整体反差较大，客户因而会对销售价格敏感。项目SWOT分析项目威胁分析1、本地房地产市场竞争激烈，消费人群增长有限，随着楼盘的增多，未来竞争将会加剧。2、恒辉新邨同盘先推抢占同类型客户，对项目有一定销售压力。项目机会分析1、“国六条”政策出台，对新开楼盘的户型面积及比例在税收和按揭首付款方面进行强力调控，本项目根据该政策而采取适应的措施在市场空白阶段抢先进入。2、本项目与现时政府开发新区策略相呼应，附近市政及生活配套设施正加快建设。3、本地经济发展迅速，人们经济收入提高较快。4、本地房地产行业营销水平落后，操盘能力普遍不高。项目总体定位根据上述本地市场情况及国家现时政策，结合本项目地理地块特征我们认为本项目的总体定位是：中档中价、中小面积户型的，适合主流大众消费的，本土优美自然园林的，精致时尚、色彩明朗的自然健康活力家园生活小区。———项目定位———一、项目的目标客户定位1、目标客户职业特征：政府公务员、企事业单位员工、教职员工、个体户及小私营业主、商业服务人员、自由职业者、老年退休人员及拆迁户等。2、目标客户收入特征家庭月收入在2500元左右，年收入在25000元以上，能接受房子总价在12—18万元之间，以银行7成15年按揭计，能承受首付款在4—7万元，月供款在700—1000元的额度上。3、目标客户的家庭结构以三口之家和三代同堂的五口之家为主，部分为初婚人士及退休独住老人。4、目标客户的年龄特征以26—40岁为主。5、目标客户的消费心理需求认同该区域，追求小区生活，喜欢有绿化环境和休闲活动空间，享受安全的物业管理服务，而又买得起的小区房子。———项目定位———二、项目价格定位我们根据本地房地产状况和本项目地理特征，结合竞争楼盘的销售价格情况，以实现本项目效益最大化原则，建议销售成交均价控制在1680元/m2，面价在1880—1730元/m2之间。采用低开高走策略，先买有优惠，促进销售气氛，且让客户感觉物业升值迅速。———项目定位———时间\单价成交均价（元/m2）面价（元/m2）折扣成交单价（元/m2）备注开盘期1680