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男人就应该对自己狠一点——柒牌从名牌到品牌的历练(一)(2006-05-1813:48:35)转载▼分类：我的案例需要一个重量级的解决方案镜头缓缓地摇过：西服男人。旗袍女人。西服的领、袖、前襟。一只手轻抚过西服。暖昧的眼神、手势。轻柔的女声旁白响起：女人对男人的要求，就是男人对西服的要求。柒牌男装，让女人心动的男人。提到柒牌，就不能不提到柒牌这支著名的广告片《心动篇》和这句著名的广告语“让女人心动的男人”。2002年世界杯期间，正是这支带点挑逗暗示的广告片及其广告语，令柒牌一下子声名大作，成为一个响当当的男装名牌。经过长时间的传播，“心动”的概念已然成为柒牌核心价值。与此同时，另外一种眼光与声音却开始令柒牌陷入尴尬：《心动篇》和“让女人心动的男人”入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语。并且在中央台被禁播。“性感”本无罪，“心动”也是一个不错的概念，男人和女人，历来是广告诉求恒久不变的主题之一。而“性感”作为一种广告策略，早已成为广告创意人的一大杀手锏。尤其是在服饰这种与人“肌肤相亲”的商品广告中，“性感”更是大行其道。问题是度。“性感”到位，自有甜蜜诱人处；若是拿捏错了分寸，便是“恶俗”了。柒牌在前期传播过程中，由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示，给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响，这不能不说是柒牌的一个硬伤。我们都知道，名牌是指高知名度的品牌名，而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑，柒牌已经是一个名牌了，现在摆在叶茂中策划机构面前的任务，就是如何让柒牌成为一个真正的品牌。一张白纸可以画最美的图画，而重塑一个带有负面印象的品牌可就难多了。我们先要扭转消费者心智中已形成的柒牌认知，然后再输入柒牌新形象，比起正常的品牌塑造，双倍的难度都不止。所以我们需要一个重量级的解决方案。什么样的男人让女人心动？这真是一个难题，既要保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受，又必须改变其低劣的性暗示传播印象，如何找到两全其美而又自然承接的价值点？围绕这个思路，我们不做限制，放胆去想！于是，我们提出了这样一个问题“让女人心动的男人到底是什么样的”？或者说“什么样的男人让女人心动？”籍此提问，我们进行着更深入的思考：关于男人最主流的社会价值观是什么？我们希望能够找到一个最大化符合当今社会主流价值的男人形象。这样的形象将最有力量。坚毅？正直？奋发？幽雅？体贴？……正当我们百无头绪的时候，有一组社会状况震撼了我们：全国目前有30%的家庭面临生存问题，作为一家之主的男人，感到前所未有的压力。20年的改革开放，社会的竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。而男人身为家里的经济支柱，社会的脊梁，面对严峻的社会重压，普遍存在着一种信心危机，对周遭环境日渐严酷的变化，他们开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去？一个明朗的答案跳了出来：当然是后者！那么，何不让柒牌告诉大家：一个让女人心动的男人当然会选择坚强，选择奋起！非常巧的是，柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜，很象一个迎风而立的男人。那不就是一个柒牌男人应有的形象吗?方向开始变的清晰：激励男人的自信，无论他目前所面临的是成功还是失败；呼唤起男人内心的男儿气概：不畏惧艰难、勇往直前；打造一个积极、乐观、勇敢、迎风而立的男人形象。柒牌男人，一个坚强的男人，一个逆境中依然挺立的男人，一个挑战自我、超越自我的男人，一个对自己够狠的男人！这样的男人又怎能不令女人心动呢？男人就应该对自己狠一点——柒牌从名牌到品牌的历练(二)(2006-05-1814:11:36)转载▼分类：我的案例男人究竟为了什么而“心动”？找到了“让女人心动的男人”形象，我们继续探索：男人究竟为了什么而“心动”？这是一个商品过剩的消费时代。在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。那柒牌的目标人群——男人，究竟为什么而消费呢？万宝路的成功给了我们答案：男人钟爱的是最懂男人的品牌。万宝路懂得男人内心的狂野不羁，姿意地表达了男人对自由的渴望。在万宝路“狂野的西部”世界中，充满着男人的野性、豪迈、狂放。于是万宝路成功了。现在这个品牌象征着一个真正的男人，每个男人都热切的想用万宝路来表现自己的男人气质，就连叶茂中这厮本人，都是该品牌的忠实拥护者。我们亦希望能将柒牌打造成一个最懂男人的品牌——这样的品牌才能为男人所“心动”。应该说，柒牌以往的口号“让女人心动的男人”，已经找到了一个很好的点－－“心动”，它已经摆脱掉服装的物理属性如：面料考究，做工精细等。如今我们希望它更进一步，就是和目标消费者对话——真正撼动心灵的onetoone对话。听听，男人在说什么？前途？家人？幸福？成功？而现实是：竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。做一个顶天立地的男人是不容易的，社会对男人的要求天生就高于女人，某种意义上讲，男人是没有退路的。无论境况如何惨烈，哪怕遍体鳞伤面目全非，为了爱他和他爱的人，男人也要迎着风向前。但是男人也是血肉做的呀，有时候难免外表坚强内心脆弱。以一个“人”的角度来衡量，将心比心一定是最真诚最有效的沟通方式。于是有了这样一段话：生活就像一场战斗谁都可能暂时失去勇气当我们不能改变世界我们只有改变自己男人就应该对自己狠一点没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励——我们相信这是男人真正需要并会为之心动的。我们更希望：男人能从中获得力量，重振精神；女人也能用它来鼓励身边的男人。这段情理并重铿锵有力的励志话语甫一出现，就震撼了我们自己。继而又以最快的速度出现在柒牌的广告片、平面广告、户外广告等各类传播媒体上，引发了消费者的深深共鸣，甚至成为了座右铭。正因为如此，“男人，就应该对自己狠一点”成为2003年度最流行的一句话，成为男人们相互间说得最多的一句话，并被评为当年中国十大流行广告语。狠一点：请李连杰成就柒牌的“励志”找准了方向，就该是行动的时候了！要么不做，要做就要争取做到最好。最好的形象代言人，最好的创意，最好的制作。这是柒牌跟叶茂中策划共同的坚持。我们决定邀请国际巨星李连杰出任柒牌形象代言人。在香港的洽谈进行得出乎意料的顺利，李连杰很爽快，柒牌也很爽快，事情很快就敲定了。一回来我们就进入紧张的筹备阶段。要拍摄影视广告，要拍摄硬照，要召开新闻发布会，每个动作之前都有大量的准备工作要做，因为所有的执行只有一次机会，绝不能稍有闪失。而我们只有一个月时间，真的很急迫。李连杰出任柒牌形象代言人，使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解，因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。凭借不屈不饶的斗志，越战越勇的精神，李连杰在国际舞台打出一片属于自己的天地，成为世界公认的英雄。无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范都与柒牌的形象相吻合。不久我们在香港拍摄了柒牌的新广告片：李连杰出演的《武》篇。除了近乎于“美国大片”的视觉之外，《武》篇广告片更上演了一出英雄的故事：片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手，喻意一种凶猛的“逆势力”，然而，富有智慧与功力的男主角（李连杰）身处逆境却依然毫无惧色，一连串精彩绝伦的武打动作之后，终于将困难征服，在逆境中胜出。于是一个英雄的形象栩栩如生，柒牌“男人就应该对自己狠一点”的品牌形象得以丰满。李连杰的精彩演绎，不仅为广告增加了看点，更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种很强的说服力。李连杰的形象已成为品牌与消费者沟通与交流的纽带，是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。拍摄工作刚完成，紧接着就在广州召开了李连杰出任柒牌品牌形象大使新闻发布会，正式拉开柒牌全新亮相的整合传播序幕。男人就应该对自己狠一点——柒牌从名牌到品牌的历练(三)(2006-05-1814:13:10)转载▼分类：我的案例品牌按钮：寻找柒牌独特的表达语言——中国元素目前来看，服装的广告几乎都是秀产品，尤其西服，从面料、款式到设计、做工的种种细节，早已经被秀得淋漓尽致。我们希望为柒牌找到一种独特的表达方式，服装不仅仅是服装，还是品味、气质、文化、意境，甚至立场。作为一个泊来品，大多数西服都竭力表现其品牌的国际感，那么我们是否可以反其道而行之呢？想要避开高低优劣的直接较量，差异化是最好的选择。进入一个没有竞争的领域，才是最高明的竞争。中国元素！以中国元素来表达西服，这是一个大胆的创作，所幸柒牌够勇敢，支持了我们的创作。所以我们将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中，希望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告片中的服饰，都是选用中式立领，特别有中国味道。没有想到，广告片播出后，片中李连杰穿的立领西服引起了消费者强烈的兴趣，甚至好多消费者到柒牌专卖店指名购买这款服装。于是我们建议柒牌立马跟进消费者需求，顺势而为。立领西服一经推出，便受到消费者热情追捧。当年，这种原本极小众的西服款式居然在市场上供不应求，呈现大众流行态势。后来这种中式立领西服有了一个非常大气的名字：柒牌“中华立领”西服。我们更提出“每个男人都应该有一件中华立领”，将流行态势推向高潮。事实上产品是品牌的最好载体，产品是否有特色与个性，直接影响着品牌的气质与品位。而更专业的市场操作则要求产品一定要能体现品牌的个性特质。柒牌“中华立领”的成功，就是品牌个性落实到产品个性上、并最终形成了独特品类（立领西服）的成功。独占“中华立领”“中华立领”已然成为柒牌最有代表性的服装。当然，中国人就应该穿中式服装。但我们的野心远远不止于此，我们的野心是要达成：柒牌“中华立领”不仅仅是一种时髦，而是普通像牛仔裤、T恤衫一样常备，高贵如西服、晚夜服一样精彩！柒牌“中华立领”如何在消费者心目中成为必不可少的选择？海飞丝告戒消费者：你没有第二次机会给人留下好的第一印象。从而轻易的攻夺下“祛除头皮屑”的洗发水的市场。柒牌“中华立领”要告知消费者的就是：人生的重要时刻，不要因为没选择对服装，而失去很多机会。而你一旦选择了“中华立领”，就一定能充满展现中国男性的独有气质，获得良机，取得成功。所以我们紧接着又提出：“重要时刻，我只穿中华立领！”因为中华立领能穿出中国男人的气质；因为中华立领能出席各种重要场合；因为中华立领能表现出你的尊重；因为中华立领是名人的首选服装。所以，在重要时刻，想表现你的气质，给人留下良好的印象，第一选择就是柒牌中华立领。让每个男人都购买一件“中华立领”，作为他们出席各种正式场合的服装。不仅仅如此，我们还要整合所有资源来独占“中华立领”：领导效应：中国第一美男子“周恩来”，一直穿着“中华立领”出席各重要社交场合。名人效应：导演（张艺谋）明星（谢霆锋）等等，都喜欢穿着“中华立领”出席各时尚PARTY及颁奖典礼。英雄效应：中国公认的英雄形象——李小龙，李连杰，陈真，他们穿中华立领。重要时刻，你穿什么？“每个男人都应该有一件中华立领”，“重要时刻我穿中华立领”，迅速奠定了柒牌“中华立领”的市场地位；由此衍生的一系列柒牌“中华立领”T恤、夹克亦取得不俗战绩。男人就应该对自己狠一点——柒牌从名牌到品牌的历练(四)(2006-05-1814:14:52)转载▼分类：我的案例犀牛褶男裤：防皱专家的差异化诉求柒牌品牌传播热火朝天的时候，我们一直都没有忘记产品的销售。继“中华立领”在市场上获得巨大成功之后，柒牌犀牛褶男裤重拳出击。走的是主打一个独特销售主张（USP）的线路，诉求犀牛褶是一种英国专利技术，可以保证裤线不变形、不走样、不变皱。我们让李连杰带领一列英国皇家卫队傲然挺立，刚硬的构图，挺直的人物造型，将犀牛褶裤线笔直的特点诠释得十分入味，在终端抢尽眼球。影视制作的难度非常大，因为李连杰不能再来拍一次片子，我们只能在原有素材基础上动脑筋。又找来替身演员补了一些镜头，终于制作出了一条犀牛褶广告片：李连杰飞身一纵，双腿在空中连连倒踢，啪啪啪几个推近镜头，画面锁在踢腿的膝盖处，人们可以看到裤线明显皱折。“皱了？没关系。”画面接着一转，柒牌犀牛褶男裤由下而上升起，笔直的裤线处一道雪光闪过。“柒牌犀牛褶男裤，独有英国专利技术，怎么动，怎么洗，都不变形。看——裤线笔直！”李连杰稳稳落地，“防皱专家，柒牌犀牛褶男裤。”