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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料常德地产现状分析近年来，常德地产发展迅猛，以42%的增长率远远高于第三产业的增长率增长。2003年全市新开发面积为110万平方米，实际投资为11亿元，其中用于商品房开发建设的为7.5亿元左右,占总投资的68%,实际商品房销售面积为44.67万平方米,实现销售6个多亿。从目前状况来看,常德经济发展势头良好,城市扩张速度加快,整个房地产的有效需求迅速升温(主要体现在住宅需求的有效增长),其主要因素有以下几个方面：首先,居民可支配收入增加及国家大力发展房地产金融,城市居民住宅购买能力和购买欲望大大增强,将极大提升房地产的有效需求。其次，我国社会保障体系逐步建立和完善，减少居民的后顾之忧，居民敢于用手中的钱甚至是未来的钱。第三，大规模的城镇化发展引导市郊及外来人口的发展从而产生购买，加大对地产业的推动。第四，人们对住宅投资性消费动机的增强。第五，伴随着常德地产业的发展，一级市场土地供给日益减少，土地出让价格的逐步抬升以及旧城改造的扩张，势必带来大量住宅的有效需求。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料常德商品房现状及发展趋势常德商品房价格格局基本上可以分为四个阶梯：3000—4000元左右/平方米别墅。1400--2500元左右/平方米小高层高层。950--1400元左右/平方米多层。950元左右/平方米郊区经济适用房。常德房地产近年在市场的调整及引导下，价格攀升很快，并且均以小高层为主力军。但据调查，在多层与小高层实际销售比例中，小高层的销售不尽人意，可以说，常德住宅发展在改善居住环境和质量的同时，陷入了性价比的瓶颈。常德真正具有消费能力购买高档次高价位住宅的人群仍不是主力消费人群。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料竞争楼盘市场调查常德小高层价格及销售情况调查：九重天…………………1900元左右/平方米(均价)……………70%--80%(销售率)芙蓉家园………………1800元左右/平方米(均价)………………….20%(销售率)望江名苑……………….1800元左右/平方米(均价)………………….70%(销售率)滨江豪庭……………….1800元左右/平方米(均价)…………………..未开盘金色晓岛………………..2000元左右/平方米(均价)………………….30%(销售率)东方美景………………..1398元左右/平方米(均价)…………………60%(销售率)电力新村………………..1300--1400元左右/平方米(均价)…………….内销房左右领寓………………..1800元左右/平方米(均价)…………………..未开盘弘鑫花园………………..1900元左右/平方米(均价)………………..90%(销售率)阳光100…………………1440元左右/平方米(均价)…………………60%(销售率)分析九重天、望江名苑、弘鑫城市花园销售较好三个楼盘的成功点：九重天：江景优势，交通环境好，临近五中等学校，靠近步行街等商业中心，相当一部分客户为原址拆迁户，是城北区唯一亮点。望江名苑：江景优势，交通环境较好，紧邻六中，靠近常德地区医院、市委，项目大部分客户为经济收入较高消费能力强的医院人士，由于他的竞争对手滨江豪庭由于拆迁原因迟迟不能开盘，使之成为了城东区域高端消费人群的唯一选择。弘鑫城市花园：项目内部景观优良，中心有占地14亩的花园，交通位置十分便捷，距长怡中学、市一中、步行街仅一里之遥，加上其开发商影响内部宣传，对向往市中心生活的高端消费人群具有非常大的吸引力。另外，值得分析的案例“金色哓岛”其前期的宣传可谓非常浩大也十分成功，内部认购客户达到1000多人，但实际仅为30套左右，且购买主要是七层以下的住宅。主要原因是受价格的影响，可以说，常德消费人群在向往高品质生活的同时，已逐步理性。对物业性价比的要求十分严格。“东方美景”和“阳光100”从价格和位置来看，与“柳城印象”存在一定的同质性，由于这两个项目已经开盘销售，具备相当的竞争力，对本案销售将会产生影响，可能带走部分客户。区隔与竞争项目的不同点，找出项目的唯一点，以确实有效的推广方式，塑造具有差异化的产品路线。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料项目SWTO分析一、优势1、项目处于市区与郊区的结合地带，对于居住城市但向往健康与安宁生活的人群适应，较对于东方美景又更领近于市区。2、项目外立面现代感强，具有超300度的主卧阳台，生活阳台和休闲阳台，加上项目具有的地下停车场和近70％的绿化率，可极大提高楼盘的档次。3、临近柳叶湖自然景观。4、距芷兰实验学校较近。5、电力新村、报业基地、东方美景、维一柳岸、龙呤水榭的开发及推广，势必影响人们对其地块的关注，有利于增强投资者的信心。6、价格相对较低。二、劣势1、项目交通环境十分不利，仅有二路公交车经过项目周边。2、项目周边市政配套设施基本空缺。3、靠北户型面积过大，导致总价偏高。4、项目工地现场未开工。5、项目周边生活配套设施基本空缺。6、项目规划已完全定稿，没有更改的余地。三、机会点1、市场现状：常德由于市区旧城改造，住宅价格的大幅度提升，对于购买能力有限的人群来说可望不可及。但在受整个大环境影响，渴望提升居住环境和进入城市定居人群来说，选择市郊结合带价格较低的住房成为首选，关键在于如何满足这部份人群的心理价值需求。2、大部分选择市郊住宅的消费者，主要基于两种心理：一是有二次置业的心理准备;二是有投资的想法。所以，充分张扬本案的大户型，扭劣为优，将大户型等于高品质，好房子一辈子的购户一次到位的理念进行渲染传播。3、在项目本身配套环境欠缺的情况下，充分挖掘项目自身的品质，于细微处见真情。做到“未成曲调先有情”，对于阳台、外立面、绿化率、错层、户型、售楼现场、业务人员等方面进行提升，充分显示开发商的人文关怀及项目品质，做到项目高品质造市，低价格入市的局面，提升消费者对项目性价比的心理认知。4、边交通环境的即将改善。四、风险1、市场因素项目竞争同质化严重且大部分形景不佳，项目周边东方美景内部环境及价格上对本案有一定的冲击力。2、自身因素由于项目设计已定稿，部分不是很完善之处无法更改，只有通过营销手段来进行弥补。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料柳城印象市场定位任何一个项目的开发，客户才是真正的起点，只有找准客户在哪里，才能规划出我们的产品。对于地产住宅置业群，主要有以下几类：1、一次购房者：20—35岁达到已婚年龄阶段的人群2、外来置业居住人群3、投资类客户4、二次购房：享受生活的人群，一般选择高端住宅和别墅中产阶级追求中高品质中端价格的人群5、市区拆迁户：由于地缘亲情的影响，较大部分选择原址柳城印象的目标客户是处于中端为主，低高端为辅的客户群，这类人的购房心理要求大概如下：1、价格永远放在第一位2、对地理位置要求不是十分苛刻3、具有一定的升值潜力4、物业管理良好且物业管理费用适中5、最好在低价格的同时满足其物业价值的虚荣心理6、户型格局好，但户型不宜过大7、有二次置业的想法8、交通组织良好柳城印象的市场定位：高品质低价格好房子一次到位所以我们的客户为：向往高品质生活渴望宁静环境的中产阶级政府及事业单位人员外来生意人重视生活品质但资金有限的人群希望三代居家人群到了结婚年龄而进行购房且希望一次到位的人群精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料柳城印象项目入市前体系部署1、总体目标为楼市入市前销售作好充分准备。进行入市前信息告知，预热市场，制造局部供应求的内部认购气氛。展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象。2、阶段目标1、市场期（2005年1月24日——2005年1月31日）完成售楼部现场布置户外广告设计制作发布，简单宣传印刷品及赠品的设计制作各种销售文本设计。前期造势海报设计印刷及发放内部认购2、形象确立期，内部认购（2005年2月1日——2005年4月16日）新闻媒体软文造势开盘海报设计印刷及发布在取得预售许可证前进行内部认购，聚集前期人气，通过控制销售等方式，制造供不应求的卖方市场效应，为正式开盘创造题材。取得预售许可证，确定销售价格，将内部认购客户转换为签约客户3、正式发售期（2005年4月16日——2006年4月15日）进行媒体组合造市，配合公关活动，卖点有步骤施放。营销攻势全面展开。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料柳城.印象销售体系部署1、总体销售目标时间目标住宅销售比例2005年4月16日——7月16日回笼资金1650万30%2005年7月15日——10月16日回笼资金1100万20％2005年10月16日——2006年1月16日回笼资金1100万20％2006年1月16日---2006年4月16日回笼资金1100万20％2、价格策略低开高走内部认购期间不公开价格，在利用公关和广告媒介取得消费者对项目高品质认同后，采取低价位入市，利用内部认购及开盘人气，通过销控制造供不应求的局面，逐步提高价格，同一楼层朝南住宅价格比朝北住宅价格微上调，通过对比促销朝北大户型住宅的销售。3、销售现场管理及人员培训（已完成）4、销售进度控制保持与项目推广策略节奏一致，视现场销售情况，灵活机动安排，实施销控。5、付款方式及促销折扣。一次性付款按揭分期付款注：1、可采取住房购房款和装修款项同时计入合同，统一办理按揭，减轻客户购房后住房装修压力，但是只能是进行内部现场控制，不进行广告宣传。2、按揭可以采取首欺分期付款，房屋封顶前交清，但是合同要先签定，并且协助开发商办理银行按揭手续。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料柳城.印象销售体系部署一、销售现场1、软件总体目标：树立专业顾问形象，制定严格有效的现场管理制度，现场接待规范化，调动所有销售人员的积极性，培养良好的沟通协调能力和团队精神，做到来客必记，记客必访，访客必杀。2005-1-2-----1-23销售现场培训完毕2005-1-24----1-31熟悉楼盘所有数据知识，了解竞争楼盘及区域内行业状况2005-2-1------开盘现场销售演练，客户追踪，签定定金单2、硬件总体目标：营造良好的楼盘形象展示氛围，塑造楼盘的优良品质，彰显柳城印象品位生活。2005-1-24提交设计稿样稿2005-1-26----1-31现场硬件包装制作完毕二、现场销售道具建议2005年1月31日前完成销售现场所有道具销控板销售图册名片、工作牌制作来人来电登记表银行住房利率表产权费用清单现场客户资料库建立现场销售海报准备认购协议（开盘前）认购协议（开盘后）底价表销售价格表准备公摊组成部分及权门部门确定公摊系数表个人住房按揭工资收入证明表客户办理银行产权证、银行按揭费用简表缴款通知书计价表销售周、月报表销讲其它三、现场销售策略建议总体目标：进行内部认购，签定定金单，发放选房号码（内部控制部分较好房源），精品资料网（）25万份精华管理资