小天鹅品牌、产品提案

2再塑辉煌小天鹅品牌、产品提案电通东派广告公司2003.1.193电通东派广告公司2003.1.19目录一、整合品牌策略提案二、空调产品提案三、洗衣机产品提案四、媒介策略提案五、双方交换意见4与时俱进专业领先小天鹅品牌的全方位规划建议一、整合品牌策略提案5•WinnersFocusonBrands—DavidA.Aaker•专注建立品牌是市场竞争的胜者之道—大卫.阿卡（美国著名品牌大师，电通全球品牌顾问）6电通独特蜂窝状理论—模式运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验SymbolBaseofAuthorityEmotionalBenefitCoreValue（BrandPromise）FunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImage本质与理念品牌识别情感利益功能利益品牌个性品牌印象支持点71、明确规划出品牌的目标2、深刻理解品牌的真实现状（品牌在目标消费者心中、脑中的真正位置）。电通蜂窝理论—用途运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验81、竞争环境—那些品牌在竞争？2、目标消费群—品牌希望争取的理想对象是谁？3、深层原因—那些问题点、机会点需要品牌去解决？电通蜂窝理论—前提是分析主品牌外部的市场状况运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验9现状目标实际竞争对手将来竞争对手美的、春兰、科龙、格力等西门子、伊来克斯、海尔、松下等电通蜂窝理论—竞品分析运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验10现状将来40-55岁男女25-45岁男女偏老龄化偏年轻化电通蜂窝理论—目标消费群分析运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验11A、老化、国企产品无科技感档次偏低等电通蜂窝理论—品牌之问题点、机会点B、品牌知名度较高销售网络全等B、品牌力的延展A、更高层次品牌竞争现状将来运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验12电通蜂窝理论—核心（消费者对品牌的认知）是了解、总结“消费者心目中的品牌”—他们怎么看、想和感知品牌运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验13品牌的理想现状将来1.中年人2.忠厚老实3.友善4.国有企业的普通职工5.不善于打扮1.中青年2.诚实3.友善4.合资企业白领5.衣着得体，注重生活品位运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验14品牌的利益点会是两方面的：1、情感利益2、功能利益品牌可以为“目标消费群”带来什么样的生活改变？运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验15现状•老牌子•可靠•有信誉•实惠情感利益将来•活动（年轻）•可靠•有品位•有情调运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验16现状•普通•无特色•质量可靠功能利益将来•人性化的高科技产品运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验17品牌个性是指品牌行为，这很重要，因为他决定了广告的沟通风格品牌个性运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验18现状•老实•无系统•过于追求个案的创意品牌个性将来•系统化•专业化•高科技感的传播风格运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验19—是为品牌的利益点和个性服务的，包括：•具体产品系列•专业化程度、文化传统•谁在推荐？那些代表人物在用它？•在什么地方可以看见、买到？品牌支持点运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验20现状•以洗为主的白色家电系列产品•专业化程度有限、文化传统弱•中老年顾客，无代表性人物•通路广，但不精将来•真正高科技的白色家电专家•专业化•年轻化，有代表性•精而广的通路运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验21品牌核心价值目标消费者为什么会选择某一品牌的最大理由是什么呢？—这就是蜂状的核心部分：核心价值所谓核心价值就是“唯一优质差异性”，就是不仅有差异而且更有劝购力。一个“好的”核心价值定位可以使、它区分与其竞争品牌。这可以从“品牌支持点”也可以从“品牌利益”中去发现。运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验22现状A、品牌支持点（RTB）1、系列产品的表现力：制冷类（刚起步）、洗涤类（老品牌需要年轻化与提高）有了六大系列较完整的产品线。2、专业化程度、文化传承刚刚确立“白色家电专家”定位，传播不够。20多年的以洗衣机为主的品牌还谈不上有深层的文化积累。3、谁在推荐？谁在使用？趋老化的使用者，使用人群整体档次不高。4、卖点通路：销售网络虽然广，但不够精！通路形象，售点陈列急需提高。运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验23B、品牌情感利益点：诚实、可靠、物有所值（实惠）C、品牌功能利益点质量稳定/好运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验24将来目标：RTB1、产品力洗涤类（品牌年轻化、高科技化、国际化）制冷类（与母品牌保持一致，被高度认可）其他全系列产品全面跟上2、专业程度，文化传承“白色家电的专家与领导者”进一步进行品牌文化积累。3、谁在使用？谁在推荐？年轻化、中高收入，在中高档产品销售集中的大中城市中，进一步扩大影响力。4、卖点、通路保持、筛选网络，真正做到精而广，全面提升陈列表现力！运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验25B、品牌情感利益点：可靠、人文关怀、物超所值、有品味。C、品牌功能利益点：领先高科技、人性化的优质设计运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验26品牌识别标志品牌标志是功能环节中最重要的一环，它可以决定品牌的属性。标志的原则是“容易被识别”，这一原则可以运用在“品牌”的一切活动中。标志可以是一个或几个单词，或一句话，但必须是单一性、一致性。运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验27现状品牌识别标志传统、较保守、具像、复杂运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验28将来抽象（概念化）、简洁、易记、现代运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验电通东派的品牌管理方案小天鹅高科技背景东派的品牌策划方案消费者30东派品牌策划方案品牌管理模式PULSE脉动品牌印迹品牌销售策略电通东派的品牌管理方案品牌管理地图品牌管理模式多产品品牌管理全球品牌模式单一品牌不相关品牌独立品牌混合品牌定义例子所有产品系列无论其有多宽广都使用一个品牌名每一系列都自己有不同的品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字每个系列都拥有一个独立的品牌名。其中的一个系列可以使用母公司的品牌名每一品牌都是一个独立不相干的品牌且与母公司名无任何联系奔驰索尼通用电器可口可乐SCJohnson迪士尼百事可乐福特利高曼P§G全球(一)单一品牌模式•通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知道他们在某个领域的规模时使用。–摩托罗拉通讯领域飞跃无限–奔驰轿车领域豪华–太太保健品领域做女人真好，女人就该关心自己•单一品牌的优势是：–形象统一，方便记忆–利用强大的品牌力量，支持系列产品的行销，充分实现资源共享•单一品牌的缺点是：–限制了品牌形象的变化–某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象(二)混合品牌模式•在这种模式中，通常是母公司的名字非常强大，能为其旗下的品牌增值(高信誉、高形象)。–可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、Powerade、MinuteMaid–P&G旗下有飘柔、潘婷洗发水、汰渍洗衣粉、帮宝适纸尿片等•混合品牌模式的优点：–提供不同品牌个性，去满足不同消费者的心理需求–新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源•混合品牌模式的缺点：–需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象–多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱(三)独立品牌模式•这种模式一般是公司开创时选用了一个品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。–生产中档汽车的福特公司，为覆盖不同消费需求，推出了高档汽车林肯，高档运动汽车Mercury，豪华汽车Jaguar–迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如：DisneyStudios(家庭电影)，DisneyChannel(家庭电视)，DisneyThemeparks(乐园)。而公司属下的成人电影和电视分别选用了TouchStone和ABC两个不同的品牌•优点–在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大市场份额•缺点–企业发展较慢–不利于企业资源的共享(四)不相关品牌模式•这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相矛盾。–P&G全球的宣传是不提及生产企业，单独打品牌形象的，这就可容纳多种品牌个性同时并存，甚至以互相竞争的方式以保证占领更大市场份额。•优点–发展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域发展•缺点–不能共享企业资源37品牌管理建议模式•在企业整合品牌阶段，小天鹅采取单一品牌模式，以集中资源，统一品牌名，不使品牌信息混乱。•对小天鹅而言，过多产品系列对小天鹅形象信息的传递会起到混淆作用，宜选取最有技术、利润优势的品类，如高新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机，或彩色动态显示屏“慧眼”挂壁式空调成为明星产品，先期集中传递概念，然后进行拓展。•小天鹅品牌所代表的产品范围为白色家电，如再扩展到其它领域，建议采取混合品牌模式，但这需要在小天鹅品牌基础稳固之后。品牌管理地图Pulse脉动消费者观点品牌管理模式多产品品牌管理39识别目标消费群•我们不可能用一个产品满足所有的消费者•对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、爱好等40脉动代表了对消费者的跟踪了解•电通与消费者保持接触的长期调查项目。•提供大量市场和消费者的讯息，–了解新的价值观念，新的流行趋势。–了解消费者所喜欢的广告。–了解消费者对于各个品牌的看法。–发现新的媒介机会。41脉动代表了以消费者为出发点的方式了解消费者喜好了解消费者媒体接触习惯寻找消费者真正需求所在挖掘消费者潜在需要测试消费者广告反应了解消费者对品类基本观点42小天鹅品牌形象目标对象•主要目标对象:25--45岁，月收入2000元以上，受过高等教育，注重生活品质，对科技发展关心•次要目标对象:15岁以上的所有人品牌管理地图BrandFootPrint品牌印迹品牌核心策略Pulse脉动消费者观点品牌管理模式多产品品牌管理44什么是品牌印迹？•品牌印迹是品牌制定的关键工具，用以定义品牌的真正内涵，提供一套清晰的理念，有利于品牌信息传达的条理性，也有利于行销人员有效管理并建立起自己的品牌。•品牌印迹不但可在某一市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地扩展到其它市场。•品牌印迹的内容包括：–品牌的三个主要意义–反映这三个意义的三个主要个性特征小天鹅品牌印迹(初拟)小天鹅的意义就是6系列产品小天鹅的意义就是高科技含量小天鹅的意义就是实现梦想开拓创新的时代领先的可信赖的品牌管理地图TheSellingStrategy品牌销售策略品牌概念发展过程建立独一无二的卖点Pulse脉动消费者观点BrandFootPrint品牌印迹品牌核心策略品牌管理模式多产品品牌管理47什么是品牌销售策略(SellingStratagy)？品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念。品牌印迹品牌印迹•销售概念:是将我们所希望品牌在消费者心目中达成的意义与印象，集中成一高度专注的策略性概念，进而表达出广告到底要对消费者说什么，对消费者而言是品牌承诺。品牌销售策略包括：•品牌位置与目标•广告担任的角色•销售概念架构•销售概念品牌销售策略－我们将品牌由现有位置推向品牌目标的策略工具它为创意的发展界定明确的方向49•目标位置代表科技开拓与创新风格的、为消费者创造理想生活的、专业从事白色家电富有朝气的小天鹅----来自中国的国际企业•目前位置科技较为领先的，主营白色家电的集团企业品牌位置与目标50广告担任的角色•并非所有问题都可通过广告来解决，也并非所有问题都可以在同一广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望由广告加以传达的单一且最重要的目标。•小天鹅的广告所担任的角色传达清晰品牌概念，将亲和力注入品牌的高科技形象51销售概念架构•目标消费者(主要)：25~45岁，月收入2000元以上，受过高等教育，注重生活品质，对科技发展关心的人群•最核心的愿望：追求高水准的生活品质•品牌如何满足核心愿望：用高科技