汽车营销课件一

汽车营销学授课教师：徐晶晶（汽车教研室）联系方式：137XXXX8886邮箱：[e-mail]六安职业技术学院销售就是营销吗？随着我国国民经济稳健快速的发展，汽车工业出现了蓬勃发展的大好势头，同时由于人们的物质生活水平也在不断提高，汽车进入普通家庭的数量也在以惊人的速度增加。未来的十几年，是我国汽车工业快速发展的时期，更是国内外各大汽车厂商群雄追鹿竞争日益激烈的时期。在这种情况下，我国急需汽车市场营销理论知识扎实、实践技能熟练的专业人才。营销（Marketing）和销售（selling）有很大的区别。营销与销售的区别1、包含的内容不同：营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。2、思考的角度不同：销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。3、结果的诉求不同：销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好。营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖。销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。汽车营销理论合格的汽车销售人员？仅仅具备基本的汽车销售技能还不足以成为一名优秀的汽车销售人员！优秀的汽车销售人员？只有具备现代营销观念的销售人员才可能成为优秀的汽车销售人员！课程主要内容第一章概论第二章汽车市场营销战略规划第三章汽车市场营销环境第四章汽车产品消费行为分析第五章汽车市场分析第六章汽车产品策略第七章汽车定价策略第八章汽车分销策略第九章汽车产品促销策略第十章汽车营销策略的扩展第十一章汽车营销实务内容多涉及面广实践性强第一章概论1.1汽车工业发展概况1.2市场与市场营销1.4汽车营销要素与组合1.3汽车市场与汽车营销1.5汽车营销岗位职责与岗位要求分析人类每天的活动都离不开四大内容，衣、食、住、行，它们以一种特有的形式反映着人类的生存、发展以及文明进化的水平。而这四大内容中，“行”之所以排在最后面是因为它不仅反映着人类最原始、最基本、最迫切的生存需求，还彰显了人类向物质需求进化发展的规律。。1.1汽车工业发展概况我们的生活充满阳光什么是汽车？汽车的定义1.美国对汽车的定义由本身动力驱动，装有驾驶装置，能在固定轨道以外的道路或地域上运送客货或牵引车辆的车辆.2.日本对汽车的定义自身装有发动机和操纵装置，不依靠固定轨道和架线能在陆上行驶的车辆。3.我国汽车的定义《词海》的说法：“汽车是一种能自行驱动，主要供运输用的无轨车辆。原称“自动车”.汽车的发明你知道吗？1885年德国工程师卡尔．本茨在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽油机的三轮车。汽车的发明你知道吗？1885年德国工程师卡尔．本茨在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽油机的三轮车。汽车的发明1886年，德国另一位工程师戈特布．戴姆勒将一台1.1马力汽油发动机安装在一辆从美国买来的马车上作为动力，该车以每小时18公里的当时所谓“令人窒息”的速度从斯图加特驶向康斯塔特，这便是世界上第一辆汽油发动机驱动的四轮汽车。随后的几年，欧洲陆续出现了一些汽车制造公司。1890年法国标致成立；1898年法国雷诺成立；1899年意大利菲亚特。汽车的发展进入20世纪以后，汽车不再只属于欧洲，美国人亨利.福特于1903年创建了福特汽车公司，并于1908年生产出世界上第一辆属于普通老百姓的汽车---T型轿车，世界汽车工业革命就此开始。1913年，福特汽车公司开发出了世界上第一条流水线，使汽车成本大跌，汽车价格低廉，不再仅仅是贵族和有钱人的豪华奢侈品了，逐渐成为大众消费品。随后汽车进入了“美国时代”。汽车的飞速发展与普及日本汽车的兴起日本汽车被称为“后起之秀”，当历史进入20世纪，日本才出现第一部汽车，几年后日本人才开始研制汽车。1925年才第一次出口汽车(向我国上海)的日本，60年后竟然出口汽车达6400万辆，登上了汽车王国的宝座。中国汽车1956年，国产第一辆解放牌4吨载货汽车在第一汽车制造厂诞生。1983年，第一辆上海桑塔纳牌轿车在上海汽车厂组装成功。进入21世纪，中国汽车蓬勃发展，2014年上半年产销量已超过1000万辆。长短期因素共同作用，市场需求总量将继续适度增长，新的局域市场将逐步形成轿车将重新成为市场增长亮点，需求增速有可能较快回升东、西部地区汽车需求增长将有所加快，新的局域市场将逐步形成消费信贷政策的不断完善以及符合国际标准的汽车销售服务体系、二手车市场体系的逐步建立，将会对汽车需求增长产生更为积极的作用中国汽车行业发展趋势汽车的三大车系车系划分美国车系--马力大，加速性能好--底盘高度适中，轮胎较宽，抓地性能好--车厢宽大，乘座舒适--辅助设施简单、实用--种类繁多--底盘高，悬挂系统好，避震好--扭距大，爬坡性能好--技术精湛--典型、质朴、讲究内涵日本车系--外形精巧，造型新颖--设计周到细致，做工细腻--钢板轻，底盘低，容积小--技术先进，更新快--用料精细，成本低欧洲车系通用（GeneralMotroCorporation）福特（Ford)戴姆勒-克莱斯勒(Chrysler)大众(Volkswagenwerk)雷诺（RENAULT)标志-雪铁龙(PSA）宝马(BMW)丰田(Toyota)本田(Honda)著名汽车集团及其主要品牌通用汽车公司（GM）成立于1908年9月16日，从1927年以来一直是世界上最大的汽车公司，其标志GM取自其英文名称（GeneralMotroCorporation）的前两个单词的第一个字母。2009年6月1日，通用汽车申请破产保护。2009年7月10日成立新通用汽车有限公司，结束破产保护。目前由美国联邦政府注资而持有其60.8%的股权，新公司标志保持不变，只保留“雪佛兰”、“凯迪拉克”、“别克”、“GMC”四个核心品牌。通用通用旗下品牌福特成立于1903年，由亨利.福特先生创立创办于美国底特律市。福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一为世界汽车的发展做出了巨大贡献。主要品牌有福特、林肯、路虎、水星、阿斯顿·马丁、美洲豹、马自达、沃尔沃。此外，还拥有世界最大的汽车信贷企业-福特信贷(FordFinancial)、全球最大的汽车租赁公司-赫兹(Hertz)及汽车维修公司-Kwik-Fit。福特克莱斯勒汽车公司是美国第三大汽车工业公司，创立于1925年。其汽车销售额在全世界汽车公司中名列第九。1998年5月7日，戴姆勒·奔驰公司和克莱斯勒宣布两家汽汽车生产商合并，组建了戴姆勒--克莱斯勒集团公司成为全球第二大汽车生产商，世界第五大汽车公司。戴姆勒－克莱斯勒公司2007年10月04日发表公报称，该公司已更名为戴姆勒股份公司，从而正式完成了德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序。目前拥有奔驰，克来斯勒，JEEP，SMART，迈巴赫等品牌戴姆勒--克莱斯勒戴姆勒--克莱斯勒车到山前必有路，有路就有丰田车丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，ToyotaMotorCorporation）,成立于1933年。创始人为丰田喜一郎。丰田汽车公司自2008始逐渐取代GM而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，霸道等丰田在中国的合资车型一汽丰田：新威驰、锐志、卡罗拉、皇冠、花冠、普锐斯。。。。。广汽丰田：凯美瑞、汉兰达、丰田大众汽车公司创立于1937年，是德国最大的汽车生产集团，汽车产量居世界第五位。大众汽车创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。2009年5月7日，在经过长达4年之久的收购大战之后，保时捷和大从合二为一，打造出一家拥有10大品牌的欧洲最大汽车制造商。目前拥有大众，奥迪，斯柯达，兰伯基尼，布加蒂等品牌。大众雷诺公司创立于1898年10月，由路易·雷诺在比扬古创立雷诺工厂，后改组为雷诺股份有限公司，生产各种车辆。第一次世界大战中大发战争财，成为当时法国最大的工业企业之一。第二次世界大战期间，为德国法西斯生产武器和军火，1944年9月被法国政府接管，路易·雷诺被惩处。1945年被收归国有，由政府委派董事长，组成管理机构，并改用现名。商标是四个菱形拼成的图案，象征雷诺三兄弟与汽车工业融为一体，表示雷诺能在无限的（四维）空间中竞争、生存、发展。目前拥有雷诺、日产等品牌。雷诺标致汽车是世界十大汽车公司之一，法国最大的汽车集团公司。创立于1890年，创始人是阿尔芒·标致。1976年标致公司吞并了法国历史悠久的雪铁龙公司，从而成为世界上一家以生产汽车为主，兼营机械加工、运输、金融和服务业的跨国工业集团。商标图案是蒙贝利亚尔创建人的家族徽章。据说其祖先曾到美洲和非洲探险，在那里见到了令人惊奇的动物—狮子，为此就用狮子作为本家族的徽章。主要品牌有标致，雪铁龙。标致宝马（BMW）是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座蓬顶跑车等。目前拥有MINI，宝马，劳斯莱斯等品牌。B.M.W是巴伐利亚汽车制造厂的意思，标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽（在前面宝马标志的旁边）。宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此很多人以为标志代表旋转的螺旋桨，但事实并非如此，其实蓝白标记对称图形的意义非常简单,蓝白相间的图案是公司所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。宝马本田汽车公司于1948年成立，是世界上最大的摩托车生产厂家，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。创始人是传奇式人物本田宗一郎。图形商标：H“本田”日文拼音“HONDA”的第一个大写字母。本田汽车商标中的字母“HM”是“HONDAMOTOR”的缩写，在这两个字母上有鹰的翅膀，象征着“飞跃的本田的技术和本田公司前途无量”。著名车型有CRV、雅阁，思域、飞度等。本田菲亚特汽车公司是意大利著名汽车制造公司，始建于1899年7月,总部位于意大利都灵市，创始人是乔瓦尼·阿涅利。它是世界上第一个生产微型车的汽车生产厂家。目前拥有菲亚特，法拉利，阿尔法.罗米欧，玛莎拉蒂等品牌。菲亚特德国汽车－－沉静、深藏不露，很少“哗众取宠”，其内在表现只有那些感受过的人才能领略。美国汽车－－豪放、狂野、不拘小节，注重车厢宽敞、豪华、外观大方，有派头。意大利汽车－－外形超前，动力强劲，追求速度，艺术色彩浓，是玩车族理想的车型。各国汽车特点日本汽车－－小巧玲珑，轻便省油，用料精打细算，重经济性。英国汽车－－稳重、内向、有涵养、讲传统、用料充足，更不会有夸张的外形，有一种实在的感觉。法国汽车－－我行我素，性格独特，骤然看去，让人常常误认为是别国产品。韩国汽车------外形超前，线条冷俊，价格便宜。各国汽车特点经过几年的演变，世界汽车工业已基本形成所谓的“6+3”竞争格局。“6”指的是通用、福特、戴姆勒—克莱斯勒、丰田、大众、雷诺—日产，6家合计年产销量占世界总量的比例超过80%，“3”指的是相对独立自主的本田、标致—雪铁龙（PSA）和宝马（BMW）。9家公司的汽车年产销量占世界总量的比例约为95%。全球汽车（尤指轿车和轻型车）工业总的竞争态势是大企业、大集团（一般均是跨国公司）主宰和垄断市场，领导发展潮流，这是不容置疑的客观现象，且将长期存在。全球汽车工业寡头垄断的格局已经形成，并有进一步强化的趋势。世界汽车工业格局目前，国内汽车工业维持在“3+6”格局。“3”指的是国家重点扶持的骨干企业，它包括一汽集团、东风集团、上汽集团。“6”指的是具有一定实力的企业：广州本田、北京现代、东南汽车、华晨汽车、长安汽车、吉利汽车。近年