第一章--汽车市场及营销环境

第一章汽车市场及营销环境第一节市场与营销第二节汽车营销环境第一节市场与营销一、什么是汽车市场（一）市场的定义市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。1．狭义的汽车市场汽车市场有狭义和广义之分。狭义的市场是指有形市场，即汽车交易的场所，其核心是场所。现在国内主要的汽车销售场所有四种，即汽车品牌专卖店，大型的汽车交易市场、汽车超市和汽车园区。2．广义的汽车市场广义的市场指汽车流通领域，即汽车商品交换关系的总下一页返回第一节市场与营销和，体现的是一组规则、一批组织以及相应的活动。其核心是“交换关系”，它包括有形市场和无形市场。（二）市场的构成要素市场包含三个构成要素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。二、什么是汽车营销（一）汽车营销的定义上一页下一页第一节市场与营销从营销学角度看，汽车营销是指以一个品牌、型号或系列的汽车产品及附属产品（即作为汽车配套和服务的维修与养护、汽车停靠、汽车零配件、装饰、润滑油、轮胎、音响、车载数码等）作为汽车生产商及经销商的经营管理对象，并拟通过市场交换实现其价值和汽车生产商和经销商经营目标的整合化任务。（二）营销的核心概念市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。1．需要、欲望和需求上一页下一页第一节市场与营销需求指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。2．产品产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。3．效用、价值和满足效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。上一页下一页第一节市场与营销4．交换、交易和关系交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。交换是市场营销的核心概念。交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方。（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。上一页下一页第一节市场与营销（3（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物。（2）买卖双方所同意的条件。（3）协议时间和地点。所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。5．市场市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。上一页下一页第一节市场与营销6．市场营销者所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。三、营销管理（一）营销管理的实质营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理上一页下一页第一节市场与营销的本质是需求管理。（二）营销管理的主要内容汽车营销管理过程主要包括五个方面：分析市场机会、研究和选择目标市场、设计营销策略、制订企业营销方案、组织、执行和控制，实现企业营销任务和目标的管理过程（如图1-2所示）。汽车市场营销的主要过程1．选择价值阶段。2．提供价值阶段。3．沟通价值阶段。四、以国际化的视野认识汽车营销与管理（一）经济全球化对汽车营销的影响上一页下一页图1-2返回第一节市场与营销（二）技术进步的重要性（三）环境保护意识的必要性（四）收入差距和经济发展不平衡的影响（五）消费者的主导作用五、发达国家汽车营销模式简介（一）美国汽车销售模式1．概述2.美国汽车销售模式的发展（1）早期美国汽车销售模式（2）美国汽车销售模式的发展3.美国汽车销售模式面临的挑战上一页下一页第一节市场与营销（1）经营策略（2）服务（二）日本汽车销售模式1.概述在日本，厂商与销售商间长期结成密切关系。2.日本汽车销售市场综述3.日本汽车销售模式特点日本汽车销售模式主要具有以下特点：(1)销售车种的特定化(2)销售区域严格划分(3)访问销售为主上一页下一页第一节市场与营销(4)降价(5)厂商与经销商的密切关系(6)建立信息销售系统（三）欧洲主要国家汽车销售模式1.概述2.欧洲汽车销售体系3.欧洲汽车经销商的类型（1）特许经销商他是选择性排他性经销体系中最重要的渠道。（2）分经销商分销商也是特许经营的，属于该体系中的第二个层次。上一页下一页第一节市场与营销（3）独立经销商独立经销商是唯一独立于选择性和排他性销售体系之外的销售渠道。（4）直接销售主要面对订单数量不大的特定客户群体。4.欧洲新车销售渠道的构成（四）韩国汽车销售模式1.概述2.韩国汽车销售模式在韩国，有两种直销形式：（1）通过属于汽车厂商的部门性质直销店。（2）通过独立代理商来销售。上一页返回第二节汽车营销环境一、宏观环境宏观环境，是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，包括人口因素、自然和地理环境、经济环境、科技环境、政策与法律环境以及社会文化环境等。（一）人口环境人口环境，是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状极其变化趋势。1．人口越多，市场对汽车产品的需求量也越大。2．人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区汽车下一页返回第二节汽车营销环境需求量的大小。3．由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在的差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为，形成各具特色的消费群体。（二）自然和地理环境1．地理地貌和公路等级。地貌环境将决定汽车在一个地区经济发展中的地位及作用。2．交通拥挤。3．能源成本的变动。即石油价格。4.钢铁等原材料成本变化。（三）经济环境上一页下一页第二节汽车营销环境经济环境，是指社会购买力，包括消费者个人购买力和社会集团购买力。1．消费结构比例。2．经济运行速度。3．地区金融手段。（四）政策、法律环境政策法律环境，是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及地方立法机关制定的相关政策的总称。1．政策调控。2．技术法规。上一页下一页第二节汽车营销环境3．限制、鼓励政策。（五）社会文化环境社会文化环境，是指一个国家、地区或民族的传统文化。它影响人们的购买行为，对不同的营销活动具有不同的接受程度。二、汽车市场微观环境微观环境，是指汽车营销企业内部因素和汽车营销企业外部活动因素等。（一）内部因素企业的内部环境，是指企业的类型、组织模式、组织机构上一页下一页第二节汽车营销环境及企业文化等因素。1．企业营销战略与内部环境的关系。2．对企业的内部环境的分析。（二）企业外部活动因素企业外部活动因素主要包括供应者、中介组织、竞争者、用户及有关公众等。1．供应者，是指向企业提供生产经营所需资源的组织或个人。2．营销中介，对企业市场营销的影响很大，如关系到汽车营销上一页下一页第二节汽车营销环境企业的市场覆盖面、营销效率、经营风险、资金融通等。3．用户，是汽车营销企业市场营销的起点和终点，任何产品必须满足用户的需要，汽车营销企业必须充分研究汽车用户的需要及其变化，及时的修整自身的服务和营销策略。4．任何一个营销企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战。5．公众，是指对企业的营销活动有实际和潜在利害关系影响力的一切团体和个人，包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会等团体组织以及一般群众。上一页返回