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株洲大地国际商业广场定位策划报告长沙旗舰地产顾问有限公司2007年4月项目概况分析区位项目地处芦淞商圈板块，东临建设南路，南接拥军路，北面靠近火车站，东面则是芦淞批发市场群，西临美丽的湘江河畔。在区域乃至全市范围内，拥有其他项目无法比拟的综合优势（自然江景环境与芦淞商圈的近距离区位条件的结合），这一点在芦淞板块可以说是具有较为独特的优势，也必须在定位中有效结合项目区位的这一特色。地块条件：（1）该地块处于建设南路与拥军路交叉口的西北角，北与国安大市场为邻，西与郊区人民政府接壤。整个地块形状为不规则多边形，近似梯形，为原株洲市财政局办公大院和文联的办公用地，容积率达到9.3，占地3465平方米，总建筑面积约5万多平方米，拟建地下层2层，地面裙楼5层（1－5层），主楼22层（6－27层）。（2）考虑到现株洲军分区地块无法拿下，无法进行整体开发，目前待开发地块则成靴状分布。若作大型零售商业则无法形成规模、留住人气，且拥军路较为狭窄，临江，无法拓宽，对项目整体规划易形成阻碍。（3）项目地块周边配套成熟，交通便利，但高容积率也容易降低项目品质，影响项目定价，必须在自身品质和配套上做文章。公共交通有诸多公交线路途经此地项目基本情况销售——需要主题概念炒作题材招商——具可操作性的招商方向指引商业运营——形成差异竞争，打造主题特色鲜明、投资回报稳定、具有专业管理、提升项目品质的配套商业资本运营——快速销售，快速回笼资金，推动项目后期开发整体租金收益稳定知名度——作为外来开发商，必须通过提升项目整体品质和差异化获得投资者和消费者认同项目需要解决的问题株洲商业分析株洲商业分析株洲商业分析——城市商业发展规划株洲市在长株潭一体化的规划中提出远景构思：在河东城区以商业、贸易、物资流通、对外交通为主体，规划强调芦淞商业优势的进一步开发、拓展商业物流区域的空间，利用株洲的交通枢纽和货物集散地优势产生效益。根据株洲市城市总体规划（2001－2020）“东提西扩”的原则，株洲市区的发展方向是东面老城区沿新华西路一带改善城市面貌和生活环境，提高居住品质；而西面特别是河西天元区则继续发展建设，未来成为株洲的行政、文化中心区域。株洲未来的交通网络仍将以目前的“两纵一横”为骨干，“两纵”即是建设路和红旗路，“一横”则是新华路及延伸至天元区的天台路，另外，为减轻株洲大桥的负担，连接天元区与芦淞区的株洲四桥（暂定名）也已竣工通车。小结：从城市规划发展方向分析：东向、西向区域重点发展，中心城区调整优化，而项目正处于发展成熟的中心城区的芦淞商圈内，从功能规划上应对本区域起到补充优化的作用。株洲商业分析---商圈格局株洲主要商圈（包括在营和在建）列表商圈名称位置主要商场/商业街中心广场商圈新华西路与建设路交汇处株洲百货大楼、千金服装名城、家润多商场（在建）、中旺·锦安城商业裙楼（在建）日出广场商圈天元区天台路与长江路交汇处天元购物广场（株百天元店）、新一佳保利店红旗广场商圈荷塘区新华西路与红旗路交汇处东都文化商业广场（在建）、伟大国际（在建）、银泰项目（规划中）响石广场商圈石峰区建设北路与响石路交汇处铜锣湾广场（含新一佳石峰店）、女人街芦淞批发市场群（火车站商圈）火车站南侧，人民南路与建设南路合围区域金帝广场、中国城、南大门、银谷、环洲城……徐家桥步行商业街芦淞路中段徐家桥步行商业街、株洲百货芦淞超市小结：项目处于芦淞批发市场群商圈周边地段，既受传统服饰批发市场功能辐射，又相对独立，对其起到补充配套作用。株洲商业分析---商业业态（主题定位）1.受新兴零售业态的不断发展和创新的冲击，以及株洲特有的服装批发市场群影响，株洲百货业萎缩（以铜锣湾广场为代表），并开始谋求时尚化变身和经营定位调整，由多种经营转向主体性经营、主题经营，如铜锣湾百货已转为家具城，而东都文化商业广场都主打文化娱乐牌，以经营文化类用品为主。2.除老牌家电连锁株百外，“国美、通程、家润多、步步高”等全国以及本土家电连锁卖场也相继入驻，并有进一步布点扩张的趋势，竞争极度激烈。3.家乐福、新一佳、株百、步步高等超市大卖场都竞相在各大商圈划分势力范围，尤其以芦淞商圈竞争最为激烈。4.芦淞市场群自身的改造升级如火如荼，产业升级改造后形象档次、货物品相、客流都有望进一步的提升。智超、中国城、银谷等专业市场相继问世，环洲城、南大门也蓄势待发，规模都在3万平方米以上，价位都比较高。在业态上，以上商业地产均以服装批发为主，缺乏可供配套的商业项目。株洲商业分析---商业业态5.汇金国际、时尚新天地等建筑综合体的底商，走都市购物中心路线，企图通过借助芦淞商圈内的巨大客流量及超市的聚客力，打造百货精品店，形成自身优势。6.在芦淞市场群周边，逐步形成了以商务小户型住宅、写字楼和酒店公寓或产权式酒店为主的配套商业，如摩登摩天、中旺·锦安城、汇金国际、华丽三期、金锦·嘉悦产权酒店等项目。7.从株洲商整体业地产开发来看，已经初步形成了芦淞区以服饰市场为主，石峰区以灯饰、建材、工业品、农业生产资料交易市场为主，荷塘区以汽车、机电、农副产品批发市场为主的市场格局。小结：株洲商业地产的开发正开始寻求差异化竞争，并在此基础上不断细分化、专业化，主题性商业和配套商业逐步成为株洲商业开发的主流。百货/购物中心/大型超市发展趋势及扣点、租金概况体量规模加大从时尚新天地、徐家桥步行街等新兴商业来看，商业体量不断增加。文化底蕴深入化体验消费型业种成为中高档商业市场需求动力档次从大众化经营向精品化经营转变商品经营将向功能性转变百货由多种经营转向主题化经营流水倒扣的扣点芦淞商圈周边超市扣点为3％—10％，服装20％—22％，小家电类11－12％左右，珠宝、钟表类扣点约为20－25％租金芦淞商圈内百货、购物中心（内铺）租金范围约在200－400元/月/平方米，中心广场附近街铺平均租金约为400－500元/月/平方米。株洲商业分析---商业业态株洲主要商场列表株洲商业分析---商业业态商场名称业态层数总建筑面积开业时间株洲百货大楼百货632000㎡1958千金服装名城品牌服饰专卖510000㎡－株百天元店百货422600㎡2001、2003新一佳保利店大型超市、精品百货317000㎡2003.11步步高国安店大型连锁商场218000㎡－新一佳石峰店大型超市18000㎡2005.12家润多百货、超市534000㎡2007中旺·锦安城裙楼服装、餐饮、休闲、办公48000㎡2007百货/购物中心/大型超市综合来看，株洲百货业除株百等少量品牌商家外，随着各种新兴零售业态的不断发展和创新以及芦淞服装批发市场群冲击，传统百货业态尤其是百货中的服装零售受到的冲击非常明显，未来百货业态的发展需要对经营模式等进行合理的再定位和发展思路的调整，处于转型期，且大多集中于芦淞商圈。大型超市随城市发展，开始在各新兴商圈部网，整体经营状况较好。大型购物中心在株洲尚无法形成气候。株洲商业分析---商业业态商圈内商业裙楼面积及售价个案对比商场名称家润多商业裙楼中旺·锦安城商业裙楼楼层售价面积售价面积-1F大型超市10000㎡停车场2000㎡1F3万/㎡，临街5万/㎡（实用面积），实用率60％10000㎡1.8-1.9万/㎡，临街3万/㎡（建筑面积）2000㎡2F1.9万/㎡（实用面积），实用率60％10000㎡1万/㎡（建筑面积）2000㎡3F未定10000㎡未定2000㎡4F未定10000㎡未定2000㎡5F架空层3500元/㎡（建筑面积）2000㎡6F住宅3500元/㎡（建筑面积）2000㎡项目商业定位分析购物中心专业连锁卖场百货专业市场个体小商铺品牌直营/加盟专卖店（店中店）品牌折扣店批发市场品牌厂家营销基地（展贸中心）高档餐饮休闲娱乐总汇几种常见商业型态三维商业定位法关键，在于找出商业策划定位的魂城市商业发展趋势租金与业态特性支撑点商业策划定位项目与区域边际条件的限制成功第一步：找准项目定位城市商业发展趋势----转型期时尚化变身和经营定位调整，同一商圈内竞争压力大租金与业态特性支撑点----需引入品牌商家，承包租金较低（中～高档类型）不可行项目边际条件----10年返租5层裙楼不到2万平方米营业面积、地块面积小、地段对人气聚集有影响百货业可行性城市商业发展趋势----竞争极度激烈周边重复业态多租金档次支撑点----租金收益率低中档不可行项目边际条件----10年返租5层裙楼不到2万平方米的营业面积建筑组合对裙楼配套功能的要求连锁专业卖场可行性城市商业发展趋势——挫折期不易为本地消费者接收租金与业态特性支撑点——对面积要求较大充足的停车位不可行项目边际条件——10年返租5层裙楼不到2万平米的营业面积停车位不足以满足商业和住宅双重需求购物中心/mall可行性城市商业发展趋势——经营状况不错商圈内已有重复业态——家乐福、株百超市，人群消费基本满足租金与业态特性支撑点——租金很低需要密集人流中低档不可行项目边际条件——10年返租区域内交通节点负荷太大所处地段对人气聚集有影响超市可行性城市商业发展趋势——满足周边市场群配套功能，并与周边配套商业形成一致租金与业态特性支撑点——租金较高需要一定人流消费者目的性明确高中低档可局部考虑项目边际条件——交通节点可达性好、档次要求、独立产权式商铺销售、近2万平方米的裙楼商业和沿街商业专业市场个体小商铺城市商业发展趋势——目前流行的商业形态之一高档品牌对商业环境要求较高基本集中在中心广场商圈区域租金与业态特性支撑点——租金较高，需要一定人流，一般与商业街、百货、购物中心伴生，主题性、高档可局部考虑项目边际条件——交通节点可达性好、档次要求、独立沿街或整层商铺销售品牌直营/加盟专卖店（店中店）城市商业发展趋势——批发市场占有较大市场份额，但受新业态影响，谋求转型升级，对周边批发市场群升级来说是一个补充，也是对品牌意识及知识产权维护的良好窗口。租金与业态特性支撑点——租金较高，人流要求高，客户目的性明确，中低档（展贸为高档），对交通物流有没有太高需求（展贸以贸易订单为主，要求不高）可考虑批发市场升级形态——展贸中心项目边际条件——交通节点可达性好、档次要求、商铺分割产权式销售批发市场/展贸中心可行性通过以上分析，本项目商业形态可以考虑的方向为：专业市场个体商铺（部分面积）品牌直营/加盟专卖店（部分面积，店中店，但要主题特色鲜明，以突破现有格局）展贸中心----批发市场升级形态结论综合各种因素，旗舰提出本项目的定位方向为：新时尚中心（展贸中心）＋专业时尚小商铺＋品牌直营/加盟专卖店旗舰建议展贸中心差异化定位方案什么是服饰品牌展贸中心？定义以服饰品牌营销为主的时尚发布、品牌展示中心通过品牌旗舰店、形象店的产品陈列、品牌文化展示，使经营商和买家从一个个具体品牌形象的展卖场，把握品牌深层次的内涵，感受服饰文化的巨大魅力特点把设计技术、流行文化、品牌形象、经营理念当作商品来经营什么是服饰品牌展贸中心？具有“以展促贸、展贸结合”的贸易特色市场前景符合服装业从代工时代向品牌时代、仿冒时代向设计时代的升级需求什么是服饰品牌展贸中心？是服装批发市场从大集市现货交流平台向品牌流行文化、品牌经营理念、品牌形象经营的信息交流平台的转化方案主题操作要点店铺类型展贸中心＋时尚小商铺＋品牌加盟店展贸一体化时尚、方便、快捷的采购中心和时尚文化休闲中心1-4F引入以展示与贸易为主题的品牌旗舰店、展示场配套品牌形象陈列廓、时尚发布大厅、设计师工作室、网络平台服装、饰品、化妆品、皮鞋皮具、设计师工作室、行业协会、配套露天咖啡、品牌秀场等方案主题与操作要点方案优点难点展贸中心＋时尚小商铺＋品牌加盟店•充分发挥项目地段商圈优势•发展商获得极佳商业口碑•对公寓的销售不会形成负面影响，且有促进作用•提升整个区域价值，形成对芦淞服装市场群的配套，填补商业空白•可以与周边繁华的商业街配套形成一体•与服饰设计业的联合•与时尚界的联合•经营培育期考验管理运营商•如何形成展贸中心的权威性•需要2～3年时间熟场•在当地无现成的操作经验和卖场可供借鉴方案优点与